فايل پايان نامه : كيفيت خدمات و رضايت مشتري ، دوقلوهاي به هم چسبيده

۱-۱-۱- كيفيت خدمات و رضايت مشتري ، دوقلوهاي به هم چسبيده

مفاهيم كيفيت خدمات و رضايت از خدمات در نوشتارها و فعاليت هاي بازاريابي در طول ده هاي گذشته مورد توجه بسيار قرار گرفته است . محققان بازاريابي مزاياي رضايت و كيفيت را بسيار ستوده اند و آنها را به عنوان شاخص هايي از مزيت رقابتي سازمان نام برده اند . هرچند كه ماهيت دقيق قضاوت هاي مشتري و ارتباط بين اين دو ، هنوز در هاله اي از ابهام است . (عالمي،۱۳۸۷)

رضايت مشتري به  عنوان  يك  عامل  كليدي  در شكل گيري تمايل خريد آتي مشتريان به شمار مي رود . همچنين مشتريان راضي به احتمال قوي  از تجربه خودشان نزد ديگران صحبت خواهند كرد ، اين امر بويژه در فرهنگ هاي شرقي كه زندگي اجتماعي به گونه اي شكل يافته است كه ارتباطات اجتماعي با ديگر افراد جامعه را بهبود بخشد ، از اهميت بيشتري برخوردار است . (عالمي،۱۳۸۷)

۱-۱-۲- رويكردي به مديريت كيفيت خدمات

يكي از دو رويكرد اصلي مديريت كيفيت خدمات در يك سازمان خدمات اعمال مي­گردد:

۱- واكنشي يا انفعالي: در حالت انفعالي به كيفيت به عنوان يك مزيت رقابتي يا منبع عمده تمايز نگريسته نمي­ شود. در برنامه ­ريزي واكنشي كيفيت، هدف كم كردن ناراحتي مشتريان است تا جلب رضايت مشتري. در اين رويكرد به عوامل بهداشتي توجه مي­شود كه امري بديهي و مسلم توسط مشتري فرض مي­شود. (فيتزسيمونز، ۱۳۸۲)

۲- استراتژيك يا فعالانه: به عنوان عامل تمايز درسازمان­هاست و كيفيت در قالب استراتژي سازمان جهت رسيدن به مزيت رقابتي يكي از محرك­هاي اصلي جلوبرنده سبك و كار مي­باشد. در اين نگرش تأكيد بر رضايت مداوم مشتري است. (عالمي،۱۳۸۷)

۱-۲- بررسي نظريات نظريه پردازان

نظريه پردازان زيادي در خصوص مقوله كيفيت و چگونگي اجراي آن در سازمان ها  نقش داشته اند كه همواره تلاش و جديت آنان در خدمت به جامعه در مقطع زماني مختلف مورد تقدير و توجه كليه ذينفعان اين موضوع بوده است. در اينجا به  شرح مختصري از دانشمندان و حاميان اين  انديشه در تاريخ معاصر مي پردازيم.

 

• ادوارد دمينگ

پروفسور ادوارد دمينگ كه تئوري هاي حلقه كيفيت ،۱۴ نكته مديريت ، سيستم دانش ژرف او  شهرت جهاني پيدا كرده است. از مشهور ترين علماي كيفيت است كه در سال ۱۹۰۰ متولد و در سال ۱۹۸۲ درجه دكتراي خود را در رشته رياضي فيزيك كسب كرد.كارش را در بخش خدمات شروع كرد كه با فنون نمونه گيري آماري عجين بود. و به تقليد از استادش شوارتز براي بالا بردن بهره وري كارهايش،از مفاهيم نمودارهاي كنترل آماري بهره  مي جست. (سيد جوادين، ۱۳۸۴)

اصول ۱۴ گانه ادوارد دمينگ

۱- ايجاد يك بينش ثابت كه همه بتوانند در راستاي آن حركت كنند.در بلند مدت اين ديدگاه مي تواند تعالي پيدا كند، ولي تغيير هاي مكرر و پشت سر هم موجب سر در گمي كاركنان ميشود. (داشتن برنامه هاي بلند مدت، ميان مدت، كوتاه مدت) (فيتزسيمونز، ۱۳۸۲)

۲- فلسفه هاي تازه را با تغيير زمان بپذيريد و هرگز مغرور كيفيت محصول موجود خود نباشيد.

۳- بازرسي هاي مكرر كيفيت محصول را بالا نمي برد،فقط هزينه ها را افزايش ميدهد.كنترل هاي آماري را در فرايند ها برقرار كنيد.

۴- قوياً از اينكه تصميم گيري هايتان بر اساس قيمت باشد دوري كنيد ، يعني با بهترين شركت هاي خدماتي ارتباط بر قرار كنيد. (فيتزسيمونز، ۱۳۸۲)

۵- بهبود را بطور مستمرو تثبيت شده , طرح ريزي و به اجرا بگذاريد.

۶- روش هاي آموزشي مدرن را بشناسيد و بكار ببريد.از افرادي براي آموزش استفاده كنيد كه اشراف كامل داشته باشند و كاركنان را براي شغلي كه از آنها انتظار داريد پرورش دهيد. (فيتزسيمونز، ۱۳۸۲)

۷- روش هاي جديد سرپرستي را در مديريت بكار بگيريد و كيفيت سر پرستان را بالا ببريد.

۸- ترس و وحشت را از شركت دور كنيد.

۹- هر مانعي كه از كار آمدي تيمي بكاهد از ميان بر داريد و همكاري نزديك واحد ها را با هم ديگر تشويق كنيد. (فيتزسيمونز، ۱۳۸۲)

۱۰- براي توفيق كاركنان حدي تعريف نكنيد بگذاريد كاركنان خودشان حد خود را تعريف كنند.صرفاً حضور فيزيكي كاركنان در محل كار از اول وقت تا پايان وقت كافي نيست.

۱۱- روش هاي كاري را با استاندارد هاي تازه تغيير دهيد.

۱۲- افتخار كاركنان را در كيفيت خدشه دار نكنيد ،راه تثبيت شده به كاركنان احترام مي بخشد.

۱۳- برنامه اي دقيق و حساب شده براي آموزش و توسعه اطلاعات نيروي كار فراهم آوريد و آنها را به يادگيري مهارت هاي جديد تشويق كنيد. (عالمي،۱۳۸۷)

۱۴- سازمان خود را طوري بسازيد كه بهبود مستمر هميشگي باشد و مديران ارشد را مسئول اجراي اين اصول كنيد،كه خود انجام دادهاند ، از ديگران بخواهند انجام دهند.

دمينگ ، بهبود فرايند ها و بهبود كيفيت را بطور مستقيم در افزايش بهره وري موثر مي دانست.او بيان       مي داشت:   بهبود فرايند،يكنواختي توليد را افزايش ميدهد ، دوباره كاري،اشتباه،تلفات نيروي انساني و زمان استفاده از ماشين و مواد را كاهش و در نتيجه ستاده رابا كمترين تلاش، افزايش ميدهد. (فيتزسيمونز، ۱۳۸۲)

دمينگ،كيفيت را ازجمله مسئوليت هاي مديران ارشد شركت هاو موسسات دانسته و آنرا صرفا نتيجه كار انجام شده به وسيله  كاركنان نمي داند وي مي افزايد كه فقط مديران هستند كه مي توانند با آموزش هاي لازم و تامين امكانات مالي مورد نياز به هدف كيفيت، جامع عمل بپوشاند .ادوارد دمينگ در مورد ارتباط مشتري و كيفيت مي گويد : كيفيت با مشتري آغاز و با مشتري پايان مي يابد. (عالمي،۱۳۸۷)

 

• ژوزف جوران

دكتر ژوزف جوران، در سال ۱۹۰۰ در كشور روماني به دنيا آمد.در سال ۱۹۱۲ به همراه پدر و مادرش به ايالت متحده امريكا عزيمت كرد و در سال ۱۹۲۴ از دانشگاه مينه سوتا فارغ التحصيل شد.دكتر جوران در واحد بازرسي شركت بل فعاليت داشت.وي در سال ۱۹۵۴ پس از دمينگ به ژاپن رفت. (فيتزسيمونز، ۱۳۸۲)

دكتر ژوزف جوران،همچون دمينگ به دليل توصيه هايش  به مديران صنايع و سازمان ها ي خدماتي ژاپن در دهه ۵۰ شهرت يافت. او استاد دانشگاه نيويورك و نويسنده كتاب هاي زيادي در باره كنترل كيفيت و مديريت است. در سال ۱۹۷۹ موسسه جوران را با فعاليت هاي مشاوره،كنفرانس و آموزش تاسيس كرد. (گلشن،۱۳۹۰)

او براي تعريف كيفيت ، نخست عبارت مطابقت با كاربرد[۱] را بكار گرفت. معناي اين عبارت اين است كه: استفاده كننده از كالا يا خدمت بايد بتواند نياز يا درخواست خود را از آن كالا يا خدمات بر آورده سازد. (عالمي،۱۳۸۷)

مطابقت با كاربرد ،از نظر جوران شش بند اصلي دارد:

۱- كيفيت طراحي

۲- كيفيت اجرا

۳- دسترسي

الف- خدمات بعد از فروش

ب- گارانتي

۴- ايمني

۵- استفاده به موقع

۶- هزينه

جوران ؛ مديريت ارشد را مسئول برنامه ريزي سالانه كيفيت و تامين اعتبارات لازم براي اجراي آن مي داند. اين برنامه براي هدفمند كردن كيفيت و تضمين اجراي آن در داخل سازمان،بسيار حياتي است. لذا جوران همچون دمينگ ، براي مديران توصيه هايي دارد كه بشرح زير آورده مي شود. (عالمي،۱۳۸۷)

توصيه به مديران :

۱- نسبت به ضرورت بهبود،آگاهي ايجاد كنيد و براي بهبود فرصت بوجود آوريد.

۲- اهداف بهبود را مشخص كنيد.

۳- براي دستيابي  به اهداف،سازماندهي كنيد.يك شوراي كيفيت بر پا كنيد و مشكلات را مشخص ، طرح ها را انتخاب ، تيم ها را مشخص و همياران را تعيين كنيد. (گلشن،۱۳۹۰)

۴- امكان آموزش را فراهم كنيد.

۵- پيشرفت كار را گزارش كنيد.

۶- از مجريان قدرداني كنيد.

۷- نتايج را به همه اطلاع دهيد.

۸- كارنامه نتايج را نگهداري كنيد.

۹- با قرار دادن برنامه بهبود سالانه به عنوان بخشي از نظام عادي و فرايند كاري شركت،اشتياق حاصل را حفظ كنيد. (عالمي،۱۳۸۷)

 

• فيليپ كرازبي

كرازبي؛كار خود را در صنعت به عنوان يك  بازرس كيفيت شروع كرد. در سال ۱۹۷۹ انجمن فيليپ كرازبي را پايه گذاري كرد.  كرازبي به طور مستقيم مديران ارشد را مخاطب پيام خود قرار ميدهد.او مفهوم كيفيت را به گونه اي ديگر تعريف كرده است. از نظر او كيفيت يعني همسازي با نياز ها[۲] يعني هر محصولي كه با مشخصه هاي طراحي اش همسازي داشته باشد،با كيفيت است. (عالمي،۱۳۸۷)

از نظر كرازبي، مديران بايد به افزايش كيفيت ادامه بدهند تا بتوانند به رقابت بپردازند .در حقيقت او معتقد است در صورت افزايش كيفيت،هزينه كل،كاهش مي يابد ودر نتيجه شركت ميتواند سود خود را افزايش دهد. اين استدلال ، منجر به مشهور ترين ادعاي كرازبي شد.يعني كيفيت رايگان است[۳] او با نوشتن كتابي تحت عنوان همين عنوان مشهور شد.شهرت كرازبي همچنين مديون ارائه ديدگاهكار بي نقص يا خرابي صفر[۴] است كه در دهه ۱۹۶۰ بيان شد.كرازبي اين ديدگاه را توسعه داد.او اعتقاد دارد كه كليد بهبود كيفيت،تغيير تفكر مديريت است. (كيماسي، ۱۳۸۳)

اگر مديريت خرابي و نقص را انتظار داشته باشد،آنها را خواهد ديد .زيرا كاركنان  نيزچنين توقعي از كارشان خواهند داشت.اما اگر مديريت استاندارد بالاتري از اجراء را متوقع باشد و آن را به همه سطوح مختلف شركت اعلام كند،خرابي صفر،امكان پذير است.بنابراين طبق نظر كرازبي ؛خرابي صفر، نه تنها يك برنامه انگيزه بخش براي كاركنان بود،بلكه يك استاندارد مديريت مي باشد. (كيماسي، ۱۳۸۳)

كرازبي؛كيفيت فراگير را پيشگيري ميداند و او معتقد است كه پيشگيري بايد بجاي بازرسي،آزمون و باز بيني جايگزين شود.كرازبي نيز داراي توصيه هايي بشرح زير مي باشد:

۱- مديريت ارشد بايد نسبت به نياز به بهبود كيفيت متقاعد شود و بايد تعهد مديريت را به شركت روشن سازد . اين بايد همراه با نوشتن يك خط مشي كيفيت باشد كه در آن آمده است؛ از همه كاركنان انتظار مي رود دقيقا طبق نياز مشتري كار كنند ، مگر آنكه اين نياز بطور رسمي از طرف سازمان و مشتري تغيير يابد. (عالمي،۱۳۸۷)

۲- مديريت بايد تيمي متشكل از رهبران بخش ها تشكيل دهد تا بهينه سازي كيفيت[۵] را دنبال كند.نقش تيم اين است كه تغييرات لازم را در بخش خود و در كل شركت زير نظر بگيرد.

۳- بايد معيار هاي كيفيت،متناسب با هر فعاليت مشخص شود تا اموري كه نياز به بهبود دارد،معلوم شود.

۴- دفتر كنترل بايد تخميني را از هزينه هاي كيفيت بدست آورد. تا زمينه هايي را كه در آنها بهبود كيفيت سود بخش است، تعيين شود. (انصاري، ۱۳۸۳)

۵- آگاهي كيفيت بايد در ميان كاركنان افزايش يابد.آنان بايد اهميت همسازي محصول هزينه هاي عدم همسازي رادرك كنند. اين پيام هارا بايد سرپرستان ازطريق رسانه هايي چون فيلم، كتابچه و پوستر گسترش دهند.ر

۶- فرصت هاي اصلاح امور را با بحث و گفتگو در بين كاركنان ايجاد كنند،اين نظرات بايد به سطح سرپرستان گسترش يابد.در صورت امكان،همان جا حل شود.اگر نياز  به اقدام است،بايد بيشتر پيگيري شود. (كيماسي، ۱۳۸۳)

۷- يك كميته خرابي صفر بايد از اعضاي تيم بهبود كيفيت به وجود آيد.اين نكته بايد از طرح ريزي يك برنامه خرابي صفر ،متناسب با شركت و فرهنگ آن شروع كند.

۸- تمام سطوح مديريت بايد براي اجرا برنامه بهبود كيفيت قسمت خود،آموزش ببيند.

۹- بايد يك روز خرابي صفر براي نشان دادن اينكه شركت يك استاندارد اجراي جديد دارد،              برنامه ريزي شود. (انصاري، ۱۳۸۳)

۱۰- براي عملي كردن تعهد؛افراد بايد اهداف بهبود را براي خودشان وگروه خودشان مشخص كنند سرپرستان بايد با كاركنان خود ملاقات كنند و از آنان بخواهند اهداف قابل اندازه گيري و مشخص را تعيين كنند.اهداف بايد در هر زمينه اعلام شود و درمورد پيشرفت آن در جلسات مربوط ، بحث شود. (كيماسي، ۱۳۸۳)

۱۱- كاركنان بايد تشويق شوند كه مديريت را از هر مشكلي كه مانع رسيدن آنها به اجراي كار بدون اشتباه شود، با خبر كنند. نيازي نيست كه كاركنان خودشان در باره اين مشكلات اقدام كنند. تنها كافي است آن ها را گزارش كنند سپس مديران بايد مشكلات گزارش شده را ظرف ۲۴ ساعت اعلام وصول كنند. (كيماسي، ۱۳۸۳)

۱۲- بايد از آناني كه به اهداف كيفيت يا اجراي آن دست يافته اند ، در ميان جمع سپاسگزاري كرد. (تشويق كاركنان). (كيماسي، ۱۳۸۳)

۱۳- متخصصين كيفيت و مسئولان تيم هاي بهبود كيفيت (شوراي كيفيت) بايد بطور منظم جلسه داشته باشند تا در تجربه ها، مشكلات و نظر ها تشريك مساعي كنند.

۱۴- براي تاكيد بر پايان ناپذيري فرايند بهبود كيفيت ،مراحل مختلف اين برنامه بايد تكرار شود تا تعهد كاركنان قديمي ، تجديد شود و كاركنان جديد در فرايند وارد شوند. (انصاري، ۱۳۸۳)

 

• بيل كانوي

بيل كانوي؛ كمتر از ساير پايه گذاران نهضت كيفيت معروف است. او چند سال در آكادمي ناول آمريكا به كار اشتغال داشت و سپس رئيس شركت ناشا شد او در سال ۱۹۷۹ دمينگ را به ناشا دعوت كردتا او را در بهبود كيفيت كمك كند.پس از اين بازديد كه سه سال بطول انجاميد او مركز مشاوره خود را بنا نهاد.كانوي را به دليل اين ارتباط، غالباً مريد دمينگ مي نامند. (كيماسي، ۱۳۸۳)