پايان نامه : تعريف مشتري

محمد جمعه ۲۶ شهریور ۰۰ | ۲۲:۲۵ ۱۰ بازديد

۱-۱-۱- تعريف مشتري

درفرهنگ و ادب پارسي مفهوم ” مشتري ” مترادف با ” خريدار ” است و در مباحث مربوط با بازاريابي و فروش ، مشتري به مخاطباني گفته ميشود كه توانايي وفروش ، مشتري به مخاطباني گفته ميشود كه توانايي و استعداد خريد كالا و يا خدمتي را داشته باشند . در اين تعريف ” توانايي ” به معني امكان پرداخت وجه و ” استعداد ” به مفهوم درك و شناخت مزيتهاي كالاو خدمتي كه موجب تامين بخشي از نيازهاي مخاطب ميشود ، بكارگرفته شده است . بنابراين ، تبديل يك مخاطب به مشتري هنگامي محقق خواهد شد كه عناصر توانايي و استعداد به صورت تداوم در وي بروز كند تا عمل ” خريد ” انجام پذيرد. برخورداري از توانايي بدون داشتن استعدادخريد ولي فاقد توانايي پرداخت ، امكان شكل گيري فرآيند خريد را ميسر نمي سازد. (كيماسي، ۱۳۸۳)

دانلود مقاله و پايان نامه

۱-۱-۲- انواع مشتري

تقسيم بندي مشتري به لحاظ نحوه حضور وي در فرآيند خريد به شكل هاي زير انجام ميشود.

مشتري حقيقي: به افرادي با ماهيت فردي و حقيقي خود درفرآيند خريد شركت مي كنند . مشتري حقيقي گفته ميشود ، مانند بسياري از خريدهاي روزانه كه افراد حقيقي انجام مي دهند. (كيماسي، ۱۳۸۳)

مشتري حقوقي : به شركتها ، سازمانها ، نهادها وبنگاههاي اقتصادي كه در چارچوب شخصيت هاي حقوقي در فرآيند خريد شركت مي كنند ، مشتري حقوقي گفته ميشود ، مانند خريدهاي كه وزارتخانه ها ، موسسات و شركتها انجام مي دهند. (كيماسي، ۱۳۸۳)

مشتري سازماني : مشتري از ديدگاه سازمان توليد كننده كالا يا عرضه كننده خدمات نيز به دو قسمت درون وبرون سازماني تقسيم بندي شده است . بدين ترتيب كه در زنجيره هاي خدماتي و توليدي ، مشتريان كساني هستند كه نتيجه كار ، معطوف به ايشان است . مثلا” خط توليد خودرو ، واحد موتناژ كننده مشتري سازنده قطعه است . اينگونه مشتريان را مشتري درون سازماني مي گويند . در همين سازمان ، مصرف كننده خودرو ، مشتري برون سازماني است. (انصاري، ۱۳۸۳)

مشتري جغرافيايي : تقسيم بندي ديگري كه براي مشتري مطرح شده است ، مربوط به محدوده جغرافيايي است ، بدين ترتيب كه مشتري موجود در يك جغرافيايي است . بدين ترتيب كه مشتري موجود در يك محدوده جغرافيايي ( محله ، منطقه ، شهر ، كشور) مشتري داخلي و خارج از محدوده جغرافيايي مورد نظر ” مشتري خارجي ” نام دارد . (كيماسي، ۱۳۸۳)

نياز مشتري

به لحاظ مفهومي و درنظر عامه ، نياز ، مترادف با حاجت ، درخواست ، استدعا ، التماس ، مقصود ، آرزو ، ميل ، خواهش ، محبوب ، فقر ، تنگدستي ، اظهار خضوع ، خشوع ، تضرع و… كاربرد يافته است . از مجموع اين مفاهيم ميتوان نياز را هر نوع كمبودي دانست كه براي انسان بوجود مي آورد . ما براي تعريف نياز مشتري ، به شكل زير از آن استفاده مي كنيم : ” نياز مشتري عبارت است ازهرنوع حساب كمبودي كه براي مشتري موجود مي آيد و او تلاش مي كند تا با بهره گيري از استعداد و توانايي خود نسبت به رفع آن اقدام نمايد”. (كيماسي، ۱۳۸۳)

۱-۱-۳- انواع نيازهاي مشتري

با توجه به مفهوم گسترده اي كه درتعريف نياز مشتري وجود دارد ، امكان تقسيم بندي جامع و كاملي از نيازهاي مشتري دشوار است . ليكن از آن جايي كه نياز مبناي رفتار مشتري در فرآيند خريد است ، طبقه بندي زير را كه بيشتر به لحاظ مفهومي در جامعه متداول گرديده است ، در اختيار خوانندگان قرار مي دهيم . اين طبقه بندي ميتواند زمينه هاي مساعدي را در شناخت رفتارهايي مبنايي مشتري نشان دهد و در تامين بخشهاي از نياز وي موثر باشد . (كيماسي، ۱۳۸۳)

نيازهاي حياتي ( بيولوژيك ) : نيازهايي را كه با تداوم زندگي و حيات مشتري ارتباط تنگاتنگ دارد ، نيازهاي حياتي مي گويند . مانند هوا، آب ، غذا ، دارو و … (كيماسي، ۱۳۸۳)

نيازهاي اساسي : به نيازهايي گفته ميشود كه از نظر مشتري نقش اساسي وتعيين كننده اي دارد . مانند پوشاك ، مسكن براي افراد حقيقي ، آب ، برق ، راه و ارتباطات ازنظر دولت . (كيماسي، ۱۳۸۳)

نيازهاي عادي : به نيازهايي گفته ميشود كه مشتري در توانايي و استعداد خود براي تامين آنها از روند عادي و يكنواخت بهره مي گيرد . مانند اياب و ذهاب و …

نيازهاي فردي : نيازهايي كه مشتري در تامين آنها به توانايي و استعداد خود متكي است مانند فكر كردن ، خوابيدن ، كاركردن ، استراحت يا مطالعه و …

نيازهاي اجتماعي به نيازهايي كه مشتري از طريق جمع ويا افراد ديگر نسبت به تامين آن اقدام مي نمايد ، نيازهاي اجتماعي گفته ميشود . مانند آموزش ، درمان و ..

نيازهاي مادي : نيازهاي ملموسي را كه مشتري به آن توجه دارد . نيازهاي مادي مي گويند . مانند غذا ، پوشاك ؛ خودرو و …

نيازهاي معنوي ( غير مادي ) : دربرابر نيازهاي مادي ، نيازهايي نيز وجود دارند كه به چشم ديده نمي شوند . مانند آرامش ، عبادت ، تفريح ، عدالت خواهي ، امنيت و … كه به آنها نيازهاي معنوي اطلاق ميشود . (انصاري، ۱۳۸۳)

پيشنهاددات:

برگزاري كلاس هاي آموزشي در مورد نحوه ارائه خدمات وبرخورد با مشتر ي حهت تعاونيها

معرفي راه و روش هاي ارائه بهتر خدمات(كيماسي، ۱۳۸۳)

۱-۱-۴- انتظارات مشتري

باورهايي هستند در طول زمان قابل تغييرند يعني انتظارات را ميتوان با افزودن اطلاعات جديد تعديل كرد در نتيجه از طريق عرضهكنندگان خدمات آنها را كنترل نمود (روس و ديگران، ۱۹۸۷).

انتظارات مشتري باورهايي هستند كه در مورد ويژگيها و خصوصيات گوناگون يك خدمت وجود دارد (اندرسون، ۱۹۷۳).

انتظارات مي تواند خواسته مشتريان از يك عرضهكننده خدمات باشد نه آنچه خود عرضهكننده به مشتريان ارائه مي كند (پاراسورمان، ۱۹۸۸).

نيازها را ديدگاهها و طرز فكر ما تعديل مي كند و ادراكات ما نيز توقعات و انتظاراتمان را شكل ميدهد. احساسات و ادراكات مشتريان معياري است عيني براي ارزيابي عملكرد يك مجموعه در خدماترساني و رفع نيازهاي مشتري. انتظارات رابطه نزديكي با سطح كيفي عملكرد شما در رابطه با مشتريان دارد (اعرابي و ايزدي، ۱۳۸۹، ۲۰،۱۹).

شكل ۲-۱- نيازها، ادراكات، انتظارات

چون مشتريان كيفيت خدمات را از طريق مقايسه درك خود از خدمت دريافتي و انتظاراتشان از آن خدمت موردارزيابي قرار مي دهند لذا انتظار از خدمت به عنوان جزئي از سنجش كيفيت توجيه ميگردد.

انتظارات مشتريان در چند سطح متفاوت است: خدمت مورد آرزو ـ خدمات مناسب، خدمات پيش بيني شده و يك منطقه تحمل كه بين سطوح خدمات مناسب و خدمات مورد آرزو واقع شده است.

شكل ۲-۲- سطوح خدمات

۱- سطوح خدمات مورد آرزو و خدمات مناسب: پاراسورامان معتقد است كه انتظارات مشتريان از خدمات در دو سطح مورد آرزو و كفايت قرار دارد.

a ـ خدمت مورد آرزو: خدمتي است كه مشتري آرزو مي كند، دريافت كند. اين سطح تركيبي از آنچه كه مشتري اعتقاد دارد، مي تواند باشد و بايد باشد، است. (كيماسي، ۱۳۸۳)

b ـ كفايت خدمت: حدي از خدمت است كه مشتريان آن را قابل قبول ميپندارند.

۲- خدمات پيبيني شده: سطحي است كه مشتريان واقعاً از تأمينكننده خدمت انتظار دارند تا طي يك برخورد خدماتي ويژه آن را دريافت كنند. اين سطح به طور مستقيم بر سطح انتظار مشتري درباره خدمات مناسب اثر ميگذارد. (كيماسي، ۱۳۸۳)

۳- منطقه تحملپذيري: ماهيت فناپذيري خدمات باعث ميشود هريك ازكاركنان از لحاظ ارائه خدمات متفاوت از ديگري عمل كنند و حتي عملكرد متفاوت در روزهاي متفاوت داشته باشند. حدي كه مشتريان مايل به پذيرش اين اختلاف هستند، منطقه تحملپذيري است (كيماسي، ۱۳۸۳).