پايان نامه مديريت : عوامل موثر بر انتظارات مشتريان

۱-۱-۱- عوامل موثر بر انتظارات مشتريان

براي اينكه بتوان بر انتظارات مشتريان به نحوي موثر مديريت كنند ابتدا بايد به روش هاي علمي نسبت به شناخت انتظارات و منشاء و عوامل موثر آن اقدام نمايد. نتايج تحقيقات حاكي است به طور كلي انتظارات مشتريان از دو منبع ناشي مي­شود:

الف. نيازهاي شخصي: به حالات روحي و رواني و همچنين جسمي مشتري مربوط مي­شود و در شكل­دهي سطح خدمات مورد انتظار نقش بسيار دارد و به نيازهاي فيزيكي، اجتماعي، رواني و كاركردي تقسيم مي­شود. (كيماسي، ۱۳۸۳)

ب. شناخت درباره جامعه: نگرش فرد راجع به خدمت و انجام صحيح آن را بيان مي­ كند و اگر مشتري در زمينه ­هاي خاصي تجربه و صاحبنظر باشد شناخت قوي­تري راجع به آن خدمت دارد. لذا شناخت فردي مشتري راجع به ارائه خدمت بيشتر باشد، انتظاراتش از ارائه­كننده خدمات بيشتر مي­شود (زيتمل، ۱۹۹۳).

مدل انتظار مشتريان منشاء انتظارات را عوامل زير مي­دانند:

 

• تجربه قبلي مشتري از سازمان ارائه­كننده خدمت و همچنين رقبا

 

• توصيه­هاي رسمي و غيررسمي

 

• قيمت

 

• تعالي­جويي

 

• نيازهاي شخصي

 

• وجود يك تصوير خوب ذهني از شركت. (مارك آنتي ميو ، ۲۰۰۱)

۱-۱-۲- رضايت مشتري

لذا شركت­هاي در راستاي توجه به مشتري و تامين رضايت و تهيه كالا و خدمات مناسب در جهت رفع نيازهاي آنان اهميت خاصي قائل هستند زيرا مشتري مهمترين دارايي سازمان است و به ادعاي پيتر دراكر رضايت مشتري هدف و مقصود تمامي فعاليت­هاست (مك نيلي ، ۱۹۹۴).

شركت­ها دريافته­اند كه از دست دادن يك مشتري چيزي بيش از از دست دادن يك قلم فروش است و به معني از دست دادن كل جريان خريدهايي است كه مشتري مي­توانست در طول زندگي خود يا دوره زماني كه مشتري بود، انجام دهد. بنابراين تلاش در راه حفظ و نگهداري مشتري (حتي به بهاي هزينه بيش از فروش در كوتاه­مدت) از نظر اقتصادي به صرفه است (فروزنده، ۱۳۷۹، ۲۱).

۱-۱-۳- كيفيت خدمات ادراك شده

هر مشتري انتظارات و خواسته­ها و نيازها و ترجيحات و تمايلات منحصر به فرد خاص خود را دارد اين عوامل مبنايي هستند براي تصميمات خريد او، درك او از كيفيت خدمات، احتمال مراجعه مجدد او و ارزشي كه او براي نام تجاري قايل مي­شود. شركت­هايي كه قادرند در فرايند توليد خود نيازها و ترجيحات مشتري را به موقع برآورده سازد از يك مزيت رقابتي بهتر نسبت به رقبايش برخوردار است (اعرابي، ۱۳۸۲، ۷۰۳).

اگر سازماني بخواهد نياز مشتريان خارجي خود را تأمين كند، بايستي خواسته­ها، نيازها و انتظاراتشان مستمراً برآورده گردد و اين مستلزم جمع­آوري تجزيه و تحليل خواسته­ هاي مشتري است (شركت، ۱۳۷۶، ۱۴). نبايد فراموش كرد كه مشتريان به منظور حصول انتظارات و نيازهايشان به سازمان­ها اطمينان مي­ كنند، از اين نظر سازمان نسبت به ارضاي اين نيازها و انتظارات تعهد اخلاقي دارد. (كيماسي، ۱۳۸۳)

كيفيت درك شده يا دريافتي  PQ در واقع ذهنيتي است كه مشتري از كيفيت خدماتي كه قبلاً استفاده كرده است، دارد. شاخص­هاي اندازه ­گيري آن را  مي­توان از طريق مطالعه مشتريان معين كرد كه در حقيقت آنچه كه مشتري مي ­تواند يا مي­خواهد درباره درك خود بيان كند را شرح مي­دهد. ولي كيفيت تحويلي يا عرضه شده DQ بيانگر خدمات واقعي ارائه شده به مشتري است و شاخص­هاي آن از تجربيات و داده­هاي ثبت شده بدست مي­آيد. نگرش بازاريابي در خصوص كيفيت خدمات به طور عمده شامل سنجش كيفيت درك شده است (كوزه­گر، ۱۳۸۳، ۵۹).

مقصود از ادراكات مشتري از خدمت اين است كه مشتري خدمت دريافت شده را چگونه ارزيابي مي­ كند. آيا خدمت ارزشمند بوده است يا خير؟ از اين قبيل. در تمام ابعاد كيفي بين انتظارات و ادراكات مشتري فاصله معناداري است. «درك انتظارات مشتريان پيش نيازي براي بهبود كيفيت و رسيدن به رضايت كامل مشتري است» (شركت، ۱۳۷۶، ۷۵).

شكل ۲-۴- الگوي رضايتمندي مشتري

به گفته كاتلر (۲۰۰۵) مقوله­هاي رضايت مشتري و ارزش ادراك شده توسط مشتري رمز اصلي سودآوري شركت است.

در شكل زير عوامل اوليه­اي كه ادراكات مشتري از خدمت را تحت تأثير قرار مي­دهد، ترسيم شده است: (زيتمل و بيتنر، ۱۹۹۶)

شكل ۲-۵- عوامل اوليه موثر بر ادراكات مشتري

تحويل يك خدمت بايد انتظارات يك مشتري را از آغاز تا انتهاي فرايند خدمت­رساني برآورده سازد از آنجا كه مشتري در فرايند خدمات مشاركت مي­ كند، برداشت او از كيفيت خدمات تحت تأثير مشاهدات متعددي قرار دارد (مميزي جامع WTA) (اعرابي، ۱۳۸۲، ۸۷۸).

كيفيت خدمت ادراك شده به عنوان قضاوت مصرف ­كننده در مورد عالي بودن جامع تعريف مي­شود و با كيفيت عيني فوق دارد كه شامل يك جنبه «برتري» يك ماهيت يا عيني يا ساختاري از يك چيز يا يك اتفاق مي­باشد. كيفيت ادراك شده شكلي از يك نگرش است كه مرتبط با رضايت و نتيجه مقايسه بين انتظارات با ادراكات از عملكرد  مي­باشد، نه اينكه همان باشد. پاراسورامان و همكارانش نيز از اين عقيده حمايت مي­ كنند كه كيفيت خدمات يك ارزشيابي جامع مشابه با نگرش است.

مصرف­ كنندگان مايلند كه كيفي خدمت را از مقايسه آنچه كه قبل از خريدشان توقع داشتند با خدمتي كه دريافت كرده­اند، مشاهده كنند (شركت، ۱۳۷۶، ۴۹). مشخصات محصول و خدمات موردانتظار مشتري مي ­تواند يك سلسله مراتب پيشرونده در سه سطح باشد انتظارات پايه، مشخصات برپايه نيازمندي­ها و جلب رضايت (همان منبع، ۵۹).

شكل ۲-۶- سطوح انتظارات مشتري

پاراسورامان عقيده دارد كه كيفيت خدمات شامل انتظارات قبل از خريد مشتري، كيفيت ادراك شده از فرايند خريد وكيفيت ادراك شده از نتيجه است. «مقياس كيفيت خدمت» در بازاريابي خدمات، اولين ابزار براي ارزيابي كيفيت مي­باشد. در نبود معيار عيني، سنجش ادراكات مشتريان از كيفيت يك روش مناسب براي ارزيابي كيفيت خدمات شركت­ها مي­باشد. كيفيت خدمات و رضايت مشتري به هم وابسته­اند ولي در واقع باهم مساوي نيستند. مشتريان سطح رضايت يا عدم رضايت خود را پس از هر برخورد ارزيابي مي­ كنند و از اين اطلاعات براي به روز كردن سطح ادراكات خود از كيفيت خدمات مورد استفاده قرار مي­ دهند. در صورتي كه كيفيت خدمات پايين­تر از سطح انتظارات مشتريان و مغاير با انتظارات آنها باشد يك شكاف كيفيت ميان عملكرد تامين­كننده خدمات و انتظارات مشتري ايجاد مي­شود. (كيماسي، ۱۳۸۳)

كيفيت ادراك شده، قضاوت مشتري درباره برتري با مزيت كلي يك چيز است. كيفيت ادراك شده شكلي از نگرش است كه با رضايت مرتبط است، ليكن با آن يكي نيست و از مقايسه انتظارات با ادراكات از عملكرد نتيجه مي­شود (پاراسورمان، ۱۹۹۱). انتظارات و ادراكات بيشتر احساسات تجربي هستند تا لزوماً واقعي. (كيماسي، ۱۳۸۳)

در نهايت ارتباطي مثبت بين كيفيت ادراكشده و عملكردهاي مالي سازمان وجود دارد. شركتهايي با كيفيت ادراك شده بالاتر نسبت به شركت­هاي با كيفيت ادراك شده پايين­تر از سهم بازار بالا،