منابع پايان نامه و مقاله در مورد ارزيابي كيفيت خدمات

۱-۱- ارزيابي كيفيت خدمات

۱-۱-۱- معرفي مدل­هاي ارزيابي كيفيت

الف. مدل سروكوال. در ادبيات كيفيت خدمات رايج­ترين مدل براي سنجش كيفيت خدمات، مقياس سروكوال (SERVQUAL) است كه در سال ۱۹۸۸ به وسيله پاراسورامان، زيتهامل و بري و برپايۀ مدل شكاف بنا شده است. ارزيابي كيفيت خدمات در اين مدل مبتني بر درك واقعي مشتريان از كيفيت خدمات ارائه شده در مقايسه با وضعيت ايده­آل از نقطه­نظر آنهاست. برپايه اين مدل، اندازه ­گيري انتظارات و ادراكات مشتريان دربارۀ ابعاد كيفيت خدمات بااستفاده از پنج بعد: موارد محسوس، قابليت اعتماد، اطمينان/ تضمين، همدلي وپاسخگويي قابل اندازه ­گيري است. (صفائيان، ۱۳۸۳)

ب. مدل BSQ: مقياسي براي سنجش كيفيت خدمات هتلداري از آنجا كه فراگير بودن ابعاد سروكوال براي خدمات گوناگون مورد ترديد قرار گرفته است، برخي از محققان تغييراتي در آن اعمال كرده­اند، بطور خاص، كاميليا باهيا و ژاك نانتل در تحقيقي جامع در سال ۲۰۰۰ ميلادي درباره­ي سروكوال و كاستي­هاي آن براي اندازه ­گيري كيفيت خدمات در بخش هتلداري نكاتي را متذكر شده ­اند. ايراد اصلي آنان به فقدان جامعيت و كلي­نگري ابعاد اين مقياس است. آنان معتقدند هميشه لازم است در بررسي برخي خدمات، ابعاد ديگري به سروكوال افزوده شود؛ بدين­ترتيب با بازنگري در ابعاد كيفيت خدمات، برمبناي مباحث بازاريابي و ويژگي­هاي خاص هتلداري، ابعاد جديدي با آنچه در جدول شماره­ي يك نشان داده شده، ارائه كردند. نكته­ي قابل ذكر در اين بازنگري توجه به دو بعد بهاي خدمات و تنوع خدمات هتلداري و اهميت آنان براي مشتريان و تأثيرشان بر كيفيت خدمات ادراك شده است. با توجه به جامعيت اين ابعاد در اين تحقيق، بررسي كيفيت خدمات هتلداري با بهره گرفتن از ابعاد هفت­گانه صورت گرفته است. هريك از اين ابعاد، متغيري از متغيرهاي مستقل اين تحقيق را تشكيل مي­ دهند. بدين­ترتيب با بازنگري در ابعاد كيفيت خدمات برمبناي مباحث بازاريابي و ويژگيهاي خاص هتلداري، ابعاد جديدي را بدين شرح ارائه كردند: اثربخشي، تضمين، قابليت دسترسي، بها، ابعاد فيزيكي، تنوع خدمات و قابليت اطمينان. (انصاري، ۱۳۸۳)

جدول ۲-۱- ابعاد كيفيت خدمات هتلي

ج. مدل SYSTRA – SQ: آلدليگان و باتل (۲۰۰۲) در پي يكسري تحقيقات در زمينۀ كيفيت خدمات هتلي، مقياس جديدي با عنوان «مقياس نظام مبادله­اي كيفيت خدمات هتلي» ارائه كرده­اند كه شامل ۲۱ مؤلفه در چهار بعد: كيفيت سيستم خدمات، كيفيت خدمات رفتاري، صحت مبادلاتي خدمات و كيفيت خدمات ماشيني است. اين دو در تحقيقات خود به اين نتيجه رسيدند كه مشتريان كيفيت را در دو سطح سازماني و مبادلاتي ارزيابي مي­ كنند. (صفائيان، ۱۳۸۳)

د. مدل لن بري و همكارانش در مدلي ده  عامل تعيين­كننده ارزيابي كيفيت خدمات را معرفي مي­ كند:

 

1. قابليت اعتماد: تداوم عملكرد و وابستگي به آن و دقت.

 

2. احساس مسئوليت: آمادگي شاغليل براي ارائه خدمت طبق زمان تعيين شده.

 

3. صلاحيت: دارا بودن مهارت­ها و علم موردنياز.

 

4. دسترسي: قابليت دسترسي و ساعات عمليات.

 

5. تواضع: آداب احترام و درستي ارتباط پرسنلي.

 

6. ارتباطات: تشريح خدمت چگونگي حل مشكلات و مطلع ساختن مشتري با زبان قابل فهم.

 

7. اعتبار: ويژگي شخصيتي افراد اعتماد و صداقت.

 

8. امنيت: آزادي از خطر ايمني فيزيكي امنيت مالي محرمانه بودن.

 

9. فهميدن مشتري، تلاش براي درك نيازهاي مشتري، توجه به افراد، تشخيص مشتري معمول و

 

10. جنبه­هاي ملموس: ظهور فيزيكي خدمت و تسهيلات فيزيكي، ابزار و تجهيزات مورد مصرف، ارائه فيزيكي خدمت (شركت، ۱۳۷۶، ۵۴).

هـ. مدل كانو: خواسته­ هاي مشتري به سه دسته تقسيم مي­گردد، كه برآورده ساختن هريك از خواسته­ها تأثير خاصي در رضايت مشتري ايجاد مي­ كند (بسترفيلد، ۱۹۹۱).

 

1. خواسته­ هاي اساسي و پايه­اي (BQ): به شكل تلويحي وجود دارد يعني انطباق با استانداردهاي اين خواسته­ها حداقل است. اين خواسته­ها از عدم رضايت جلوگيري مي­ كند.

 

2. خواسته­ هاي عملكردي (PQ): آنچه كه در آگهي تجاري روزنامه­ها و بحث­هاي روزمره افراد راجع به محصولات مطرح مي­گردد بياني هستند و از طرف مشتري ابراز مي­شود. برآورده شدن آنان باعث رضايت مشتري و نبود آنها نارضايتي مشتريان را سبب مي­شود.

 

3. خواسته­ هاي انگيزشي (EQ) مشتريان است: ويژگي­هايي كه تا قبل از ارائه توسط توليدكننده به صورت نياز و خواسته از ديد مشتريان مطرح نيستند. در نتيجه برآورده شدن آنها موجب نارضايتي نمي­گردد ليكن برآورده شدن آنها سبب هيجان و رضايت مي­گردد. در صورت شناسايي مي ­تواند به عنوان يك مزيت رقابتي براي سازمان ارائه­كننده خدمات باشد. ضمناً سير تحولات خواسته­ هاي مشتريان به گونه­ايست كه ارائه ويژگي­هاي كيفيت انگيزشي بعد از مدتي به ويژگي­هاي كيفيت انگيزشي بعد از مدتي به ويژگي­هاي كيفيت عملكردي و حتي اساسي تبديل مي­شود.

شكل ۲-۷- مدل كانو

(صفائيان، ۱۳۸۳)

تفاوت سه دسته خواسته ذكر شده به اين صورت مي­باشد كه خواسته­ هاي اساسي به عنوان حداقل ورود به بازار و دسته دوم (عملكردي) حداقل تلاش براي حفظ بازار يعني اميد به بودن در بازار و هم چنين دسته سوم (انگيزشي) به عنوان ايجاد مزيت رقابتي موثر است. (انصاري، ۱۳۸۳)

و. مدل تأمين رضايت مشتري: اين مدل داراي فرايند چهار مرحله­اي مي­باشد (مك نلي، ۱۹۹۴).

شكل ۲-۸- مدل تامين رضايت مشتري

(صفائيان، ۱۳۸۳)

 

1. شناسايي مشتري: مشتريان فعلي چه كساني هستند و چه كساني مي­توانند باشند. درجه اهميت مشتريان و اولويت­بندي آنان را معين مي­ كند زيرا امكان محدوديت پاسخگويي براي همه نيازها و خواسته­ هاي مشتريان باشد. انتخاب نوع طبقه ­بندي و شناسايي و اولويت­بندي مشتريان و تعيين رفتار مناسب مهم است. (صفائيان، ۱۳۸۳)

 

2. شناسايي نيازها و انتظارات مشتريان: در رابطه با نيازها و انتظارات مشتريان بايد سود و نفع مشتري درنظر گرفته شود.

 

3. اندازه ­گيري درك مشتريان از خدمات دريافتي: نظرات مشتريان راجع به خدمات ارائه شده در مقايسه با انتظاراتشان سوال مي­شود. از نظر درك مشتريان راجع به عملكرد شركت در مقايسه با رقبا شناخت حاصل مي­گردد.

بنابراين مي­توان برنامه بهبود و توسعه براي از بين بردن شكاف بين انتظار و ادراك مشتري و همچنين عملكرد سازمان در مقايسه با رقبا را تدوين نمود. بايد با توجه به ماهيت در حال تغيير نيازهاي مشتريان فرايند اندازه ­گيري درك مشتري به طور مرتب صورت گيرد.

 

1. توسعه برنامه عمل: تهيه برنامه­ عمل به منظور پاسخگويي به مسائل رضايت مشتريان است و تمركز بر برنامه­هايي كه بر تامين رضايت مشتريان تاثير دارد. همچنين تهيه اين برنامه­ها به سطح اهميت نسبي شكاف­ها و شكايت­ها و نارضايتي مشتريان توجه مي­گردد. (صفائيان، ۱۳۸۳)

ز. مدل چارچوب عملياتي پردازش مشتري (جانستون) : اين مدل به مديران در شناخت نيازهاي مشتري و حوزه­هايي كه ادراكات مشتري از كيفيت خدمات را تحت تاثير قرار مي­ دهند، كمك مي­ كند. علاوه بر اين، مديران به كمك اين مدل مي­توانند نقاطي را كه بايد تلاشهاي كنترل كيفيت و بهبود متمركز شوند را شناسايي نمايند. اين مدل براي بررسي كيفيت خدمات ۱۸ فاكتور ارائه مي­ كند:

۱- دسترسي: قابليت دستيابي فيزيكي به محل ارائه خدمت شامل را حتي يافتن راه هاي روشن و واضح پيرامون محيط ارائه خدمت.

۲- زيبايي­شناسي: ميزان مقبوليت و مطلوبيت اجزاي خدمت ارائه شده براي مشتري شامل ظاهر و فضاي محيط ارائه خدمت و نيز نحوه ارائه تسهيلات خدمت، خود خدمت ارائه شده و فرد ارائه­كننده خدمت.

۳- ادب و خدمتگزاري/ سودمندي: ميزان كمك و ياري رساندن يك خدمت خصوصاً فرد ارائه­كننده خدمت به مشتري يا انتقال اين عقيده به مشتري كه به وي علاقمندند و نشان دادن تمايل به ارائه خدمات. (انصاري، ۱۳۸۳)

۴- موجود بودن: موجود و فراهم بودن تسهيلات خدمت، فرد ارائه­كننده و خود خدمت به مشتري. در مورد فرد ارائه­كننده موجود بودن يعني نسبت كارمند به مشتري و ميزان زماني كه هر كارمند براي اختصاص به هريك از مشتريان در دسترس دارد. در مورد خدمت، موجود بودن به معني كميت و دامنه محصولات ساخته شده در دسترس مشتريان است. (صفائيان، ۱۳۸۳)

۵- توجه، علاقه و ملاحظه و همفكري و ميزان احساس راحتي مشتري از نظر عاطفي نه فيزيكي.

۶- پاكيزگي/ ظاهر پاكيزه: اجزاي مشهود خدمت شامل محيط خدمت، تسهيلات و خود خدمت و فرد ارائه­دهنده.

۷- راحتي فيزيكي محيط و تسهيلات خدمت.

۸- تعهد: ظاهر فرد ارائه­كننده خدمت به كارش شامل وضعيت سعي و كوشش در كار.

۹- ارتباطات: توانايي خدمت به ايجاد ارتباط با مشتري به روشي كه وي درك كند.

۱۰- صلاحيت و شايستگي: ميزان مهارت و تخصص در انجام خدمت شامل انجام صحيح كارها، انجام درست دستورات مشتريان. (انصاري، ۱۳۸۳)

۱۱- انعطاف­پذيري: تمايل و توان كاركنان ارائه­دهنده خدمت به اصلاح ماهيت خدمت يا محصول. (صفائيان، ۱۳۸۳)

۱۲- دوستي: دسترسي شخصي به فرد ارائه­كننده خدمت و توانايي خشنودسازي مشتري.

۱۳- قابليت عملكردي: قابليت خدمت­دهي و متناسب بودن با هدف يا كيفيت محصول.

۱۴- يكپارچگي: صداقت، انصاف و اعتمادي كه سازمان خدماتي در رفتار با مشتري دارد.

۱۵- قابليت اعتماد: قابليت اعتماد و سازگاري عملكرد، تسهيلات خدمت، خدمت و فرد ارائه­كننده خدمت شامل ارائه خدمت به موقع و توانايي انجام وعده­هاي داده شده به مشتري.

۱۶- پاسخگويي: سريع و به موقع بودن ارائه خدمات شامل پاسخگويي به خواسته­ هاي خدمت مشتري در حداقل زمان.

۱۷- امنيت: امنيت شخصي مشتري و دارايي­هايش در زمان مشاركت يا بهره­مندي از فرايند خدمت شامل حفظ مسائل محرمانه.