پايان نامه : كيفيت رابطه

كيفيت رابطه

بر اساس نظر گروسبي و ديگران (۱۹۹۰)مفهوم  كيفيت رابطه برگرفته از تئوري تحقيقات بازاريابي است.به علت اهميت كيفيت رابطه در كسب و كار امروز،كيفيت رابطه براي ارزيابي درجه رضايت مشتريان و قدرت رابطه ،امري واجب و ضروري مي باشد.همچنين آنان معتقدند كه يك معامله موفق مي تواند به يك رابطه با دوام بين فروشنده و خريدار منجر شود ، البته اگر طرفين رابطه به طور صحيح رفتار كنند.بر اساس نظر لي و هو (۲۰۰۸)در بعضي از زمينه هاي خدماتي ، چونكه خدمت نامعلوم و غير ملموس است،در مشتري ترديد بزرگي براي انجام معامله پيش مي آيد.گروسپي و ديگران(۱۹۹۰) مي گويند كه يك رابطه ي با كيفيت مي تواند ريسك را براي مشتري كاهش دهد و اعتماد مشتري را افزايش داده و يك رابطه بلند مدت را بسازد.بر اساس نظر سينگ (۲۰۰۸) كيفيت بالاي رابطه مي تواند يك پيوند قوي بين خدمت دهنده و مشتري بوجود آورد و يك رابطه بلند مدت را بين آنها بوجود آورد كه براي هر دو طرف سود آور باشد.همچنين او معتقد است كه يك تعريف قابل قبول براي كيفيت رابطه ارائه نشده است.تعارف زيادي براي اندازه گيري كيفيت رابطه در تحقيقات بازاريابي صورت گرفته است.يكي از تعريفها توسط گروسپي و ديگران (۱۹۹۰) ارائه شد كه بر طبق آن كيفيت رابطه در كمترين حالت بايد شامل دو بعد رضايت و اعتماد باشد.مورگان و هانت (۱۹۹۴) تعريف ديگري از كيفيت رابطه ارائه مي دهند كه بر طبق آن الگويي به نام تئوري تعهد-اعتماد را پيشنهاد داده و معتقدند كه اعتماد و تعهد دو اصل پايه براي اندازه گيري كيفيت رابطه هستند.از نظر چاكرابارتي،وايتن و گرين (۲۰۰۷)، كيفيت رابطه بر حسب اعتماد، تعهد، فرهنگ،وابستگي متقابل و ارتباطات سنجيده مي شود. (ژانگ و فنگ، ۲۰۰۹)

بري (۲۰۰۰) معتقد است كه هدف نهايي كيفيت رابطه تقويت نمودن رابطه هاي محكم و تبديل نمودن مشتريان بي علاقه به مشتريان وفادار است.وو گن و يونگمي (۲۰۰۲) معتقدند كه كيفيت بالاي رابطه به معني اين است كه مشتري قادر به تكيه كرده به عملكرد آتي فراهم كننده خدمت است در سطحي مشابه به سطح خدمت،كه براي مشتري رضايت بخش است.كيفيت رابطه ساختاري تركيبي از اعتماد و رضايت است ، اگرچه فروشنده نقش مهمي را در رابطه ايفا مي كند اما به نظر مي رسد كه كيفيت رابطه چيزي فرا تر از اعتماد مي باشد.وونگ و سوهال (۲۰۰۲) مي گويند كه تحقيقات مرتبط با كيفيت رابطه تاكيد بر ادراك مشتري با هدف درك اينكه تا چه اندازه اي ارتباط ايجاد شده انتظارات و خواسته هاي مشتري را بر آورده ساخته است،دارد. (رحيم نيا ، فاطمي ،۱۳۹۰)

در اين پژوهش، بر اساس تحقيقات انجام شده از سال ۱۹۹۰ تا كنون توسط محققين مختلف ، تصميم بر آن شد تا كيفيت رابطه، بر اساس اعتماد و تعهد اندازه گيري شود.

۱-۲-۱-۲)اعتماد

در اكثر مطالعات، اعتماد همواره يك عنصر تعيين كننده روابط بلند مدت خريدار- فروشنده مي باشد.بحث اعتماد از بحثهاي بسيار مطرح در تجارت است. اعتماد يك جز اساسي و لاينفك روابط اجتماعي است.با افزايش اهميت بازاريابي ارتباطي و مديريت ارتباط با مشتري بحث اعتماد هم اهميت بيشتري يافته است.بازاريابي رابطه اي يعني ايجاد،توسعه و حفظ تعاملات سودمند با مشتري.موفقيت بازاريابي رابطه اي در گرو اعتماد مي باشد چرا كه نقش مهمي را در تكامل روابط تجاري ايفا مي كند.در واقه بيشترين ارزش و اهميت اعتماد در بازاريابي به ايجاد و مديريت روابط دو جانبه بر مي گردد.(اندرسون،نارسو،۱۹۸۸)

مفهوم اعتماد از ديرباز كانون توجه پژوهشگران بازاريابي بوده است.در دهه هاي ۵۰ و ۶۰ محققان اهميت اعتماد را در روابط تجاري شناسايي كرده اند. در دهه ۷۰ تلاش براي شناسايي اعتماد به صورت ميداني بوده است.در طي دهه ۸۰ بحث اعتماد در موارد بسياري مطرح شد.بنابراين مفهوم اعتماد يك مفهوم قديمي بوده است و متون بسياري پيرامون آن نوشته شده است.با اين وجود كارهاي بسياري باقي مانده و زمينه هاي بسياري براي تحقيق وجود دارد.برسي اعتماد در رابطه دو جانبه خريدار-فروشنده يكي از همين زمينه ها مي باشد.(سونسون ،۲۰۰۱)

باين و بلسا (۲۰۰۴) معتقدند كه بازارمحوري از مجراي جمع آوري و اشاعه اطلاعات و ايجاد دانش و بصيرت پيرامون نياز و خواسته مشتريان سعي در ايجاد حداكثر ارزش براي مشتريان دارد.اينكار از مجراي روابط با مشتريان ميسر مي گردد.چنين ارتباطي مي تواند اعتماد مشتريان را افزايش دهد.روابط بين اعتماد و بازار محوري را مي توان به صورت زير خلاصه كرد:

۱٫افزايش هماهنگي بين وظايف در سازمان باعث ايجاد اعتماد بين مشتريان سازمان مي شود.

۲٫افزايش دانش پيرامون مشتريان در نهايت موجب افزايش اعتماد مشتريان به سازمان مي شود.

۳٫افزايش اشاعه اطلاعات از سازمان موجب افزايش اعتماد مشتريان به سازمان مي شود.

۴٫هر چه پاسخگويي سازمان هنرمندانه تر باشد،موجب اعتماد بيشتر مشتريان به سازمان مي شود.

۵٫هر چه پاسخگويي سازمان بهتر انجام شود موجب افزايش اعتماد مشتريان به سازمان مي شود.

ساين و ديگران(۲۰۰۵)معتقد است كه در صورتي كه طرفين معامله به يكديگر اعتماد داشته باشند مي توان خطرات رفتارهاي فرصت طلبانه را حذف يا تخفيف داد.مادامي كه اعتماد وجود دارد،خريداران و فروشندگان باور خواهند داشت كه انجام معامله با حداقل ريسك همراه خواهد بود چرا كه هر يك از طرفين به احتمال بسيار كمي ممكن است جهت كسب منافع يك جانبه اعمال قدرت نمايند.همچنين روابط مبتني بر اعتماد هزينه مبادله كمتري دارند چرا كه همان قراردادهاي ناقص و نيمه تمام براي ادامه روابط تجاري كافي است زيرا زماني كه طرفين به يكديگر اعتماد دارند به هنگام مواجه با شرايط پيش بيني نشده ، هر دو طرف به گونه اي كه منافع دو جانبه تضمين گردد سازگاريهاي لازم را صورت مي دهند.در چنين شرايطي كه روابط مبتني بر اعتماد مي باشد خريدار و فروشنده به جاي بهره گيري فرصت طلبانه و كوتاه مدت از نا برابريهاي موجود سعي ميكنند در بلند مدت اين مسئله را حل نمايند.بنابراين ميتوان گفت اعتماد در روابط تجاري ريسك رفتار فرصت طلبانه را از بين برده و هزينه مبادله را ميكاهد.در نتيجه احتمال گرايش مشتري به برقراري روابط بلند مدت با فروشنده افزايش خواهد يافت.(ساين و ديگران،۲۰۰۵)

اعتماد يك مفهوم چند بعدي است و ابعاد متفاوتي دارد. در متون مختلف معاني مختلفي براي اعتماد عنوان شده است.اسونسون (۲۰۰۱) دسته كم بيست معني متفاوت از اعتماد كه در متون مختلف آمده استرا بيان مي كند از قبيل :

اطمينان،قابليت پيش بيني،توانمندي،شايستگي،تخصص، خيرخواهي،تمايل،حس تجاري،نوع دوستي،انسجام،وفاداري،ايمان،اجماع،سازگاري،شخصيت،مديريت باز،….(اسونسون،۲۰۰۱)

گيسكنز و استينكمپ(۱۹۹۵) اعتماد را به طور خلاصه اينگونه تعريف كرده اند: انداره اي كه هر شركت معتقد است كه شريك معامله اش تا چه حدي خيرخواه و درستكار است.چو (۲۰۰۹) معتقد است كه به علت تفاوت بين مشخصات يك فرد با فرد ديگر،سطح اعتماد نيز از فردي به فرد ديگر متغير مي باشد .ماير و ديگران (۱۹۹۵) پيشنهاد مي دهد كه در ايجاد اعتماد بايد به سه نكته اساسي توجه كرد : صلاحيت و توانايي شخصي كه به او اعتماد مي شود، خيرخواهي كسي كه به او اعتماد مي شود،درستي كسي كه به او اعتماد مي شود. (ژان و فنگ، ۲۰۰۹)

ماير (۱۹۹۵)، اعتماد را به عنوان تمايل فرد به آسيب پذير بودن در مقابل عملكرد طرف مقابل،بر اساس اين تصور كه طرف مقابل،فعاليت مورد انتظار اورا بدون كنترل و نظارت مستقيم انجام خواهد داد، تعريف كرده است. گيسكنز و استينكمپ (۱۹۹۶)،در تعريفي ديگر، از اعتماد به عنوان اعتقاد و يا انتظار از گفته و يا تعهدي كه فروشنده عنوان مي كند،قابل اتكاست و فروشنده از آسيب پذيري خريدار سواستفاده نخواهد كرد ،تعريف كرده اند.ماير(۱۹۹۵)معتقد است كه ريسك و اعتماد كاملا به هم مربوط اند يعني ريسك هسته اصلي اعتماد مي باشد.بر اين اساس ساشل (۱۹۹۹) تعريف ديگري از اعتماد ارائه داد:با در نطر گرفتن ريسك،اعتماد عبارت است از نمره اي كه براي طرف اعتماد كننده،نمايانگر ميزان به وجود آمدن طرز تلقي و نگرش مثبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرايط تبادل پر ريسك است.( بشيري و ديگران،۱۳۸۹).

در جدول زير تعاريف ديگري از اعتماد كه توسط پژوهشگران ارائه شده است را مي بينيم:

جدول ۳-۲)تعاريف اعتماد(بشيري، جنيدي، سرداري،۱۳۸۹)

۲-۲-۱-۲)رضايت

امروزه بنگاههايي در كسب سود موفق مي گردند كه در جلب رضايت مشتريان خود در بازارهاي هدف بيشتر تاش و كوشش نمايند.خريداران امروز با انبوهي از محصولات مواجه هستند و انتظارات آنها در مورد كالاها و خدمات با گذشته تفاوت زيادي دارد.با توجه با اين واقعيتها،خريداران،كالاها و خدماتي را انتخواب خواهند كرد كه با نيازها و انتظارات آنان مطابقت بيشتري داشته باشد.وظيفه بخش بازاريابي شركتها ايجاب مي كند كه عوامل موثر بر رضايت مشتريان را شناسايي و جهت جذب مشتريان خود تلاش نمايند.( فيروزيان و ديگران،۱۳۸۵)

بر اساس تحقيقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال ۱۹۹۴ ميلادي، حدود ۹۰% از مديران ارشد بيش از ۲۰۰ شركت بزرگ امريكائي ، بر اين امر اتفاق نظر دارند كه «ارتقاي سطح رضايتمندي مشتري ، باعث ارتقاي ميزان سودآوري و افزايش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد.» تقريباً ۹۰% از اين شركتها، با تخصيص سرمايه هاي كلان و انجام اقدامات سازماندهي شده ، جهت پيگري و بهبود ميزان رضايت مشتريان ، شواهدي عيني بر اين مدعا ارائه نموده اند. بر اساس نتايج بررسي هايي كه توسط مِنتزر   و همكارانش در مورد ۱۲۴ شركت بزرگ امريكايي صورت گرفت ، مشخص شد كه ۷۵% از اين شركت ها، واژه رضايت مشتري را به صراحت در بيانيه مأموريت سازمان خويش ، عنوان نموده اند. با وجود اينكه رضايت مشتري و كيفيت محصول يا خدمات سازمان ، مفاهيمي بسيار مرتبط مي باشند تقريباً ۶۵% از اين بيانيه ها، عبارت رضايت مشتري را پيش از واژه كيفيت كالا يا خدمات بكار برده بودند. بيش از نيمي از بيانيه هاي مأموريت (۵۶%)، خدمت دهي به مشتريان را مورد توجه قرار داده و تقريباً ۴۹% از بيانيه ها نيز بر اصل مشتري گرايي تأكيد نموده اند.
تحقيقات اخير نشان مي دهد كه حدود ۹۵% از كل مديران ارشد اجرايي در امريكا عقيده دارند، رضايت مشتري از اساسي ترين مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب مي گردد.( كاوسي، سقايي،۱۳۸۴).

در واقع پايبندي به اصل رضايت مشتري ، در همه جا تبديل به يك شعار و ادعاي فراگير شده است :
 عبارت «رضايت مشتري تضمين شده است.» مايه مباهات شركت آمتراك است .  لكسوز   اعلام نموده است كه «در رضايت مشتري ، اول هستيم .»  ال . ال . بين ادعا مي كند كه «تضمين مي كنيم محصولات شركت ما از هر جهت ، رضايت مشتريان را بصورت ۱۰۰% برآورده خواهد نمود. اگر غير از اين بود، محصول خريداري شده را بازگردانيد، تا ما محصول جايگزين به شما تقديم كنيم . ما هرگز نمي خواهيم محصولي از ال .ال .بين در دست شما باشد كه رضايت شما را به طور كامل برآورده نكرده باشد.»  هنرمند مشهور بريتني اسپيرز   برنامه زنده خود را با عبارت «رضايت تضمين شده است »، شروع مي كند. شواهد بسياري وجود دارد كه بر درك اهميت مفهوم رضايت مشتري دلالت دارد. هنري رويس مؤسس كارخانجات خودروسازي رولز ـ رويس كه  كيفيت  محصولاتش  زبانزد خاص و عام است، در سال ۱۹۰۶ طي  بياناتي پايبندي سازمان خويش را به اصل رضايت مشتري صراحتاً اعلام نمود: «رغبت و اشتياق ما براي جلب رضايت مشتري در شركت خودروسازي رولز ـ رويس در لحظه اي كه مشتري، خودرو را خريداري نموده و سند آنرا حين  استفاده از خودرو، رضايتمندي را هر لحظه بيشتر از لحظه  قبل  با تمام  وجود احساس  كند». شركت فروش تويوتا موتور نيز به طور مشابه، اهميت اصل  مشتري گرايي را در سازمان خويش اينگونه اذعان نموده است: «بنياد تمامي برنامه هاي تجاري تويوتا در ايالات متحده، كسب  رضايتمندي مشتريان بصورت تمام و كمال مي باشد. رضايت  مشتري، مهم ترين فلسفه وجودي شركت تويوتا به شمار مي رود». گُردن سلفريج، بازرگان مشهور امريكايي كه معاون شركت  مارشال فيلد بود، در اواخر قرن نوزدهم براي تأسيس يك مجموعه  از بزرگترين فروشگاه هاي زنجيره اي به لندن سفر كرد. «هميشه  حق با مشتري است»؛ مهمترين اصل كسب و كار او بود. (شوئن، شوئن، ۱۹۸۰). هر چند اين  جمله اغلب به فيلد منسوب مي شود، در هر صورت مطابق اين اصل، رضايتمندي مشتري علت وجودي سازمان و هدف اصلي تمامي فعاليتهاي كسب و كار سازمان  محسوب  مي شود.)  استيو لئونارد مالك فروشگاه هاي مواد لبني، كانكتيكات، اهميت اصل رضايت مشتري را با بيان قواعد ذيل به صاحبان كسب  و كار، خاطرنشان ساخته است: تحويل مي گيرد پايان نمي پذيرد. هدف  نهايي ما آن است كه خريدار محصولات رولز ـ رويس در

قاعده اول: همواره حق با مشتري است .

قاعده دوم: هرگاه مشتري اشتباه نمود به قاعده شماره ۱باز گرديد!

  فروشگاه زنجيره اي نوردستروم پس از انجام اقدامات فراوان  براي دستيابي به بالاترين سطح رضايتمندي مشتريان، به شهرت  فراواني دست پيدا كرد. البته به نظر مي رسد اين آوازه و شهرت، به تنهايي جايگاهي ويژه براي اين سازمان در بازارهاي امريكا پديده  آورده است. بازارهايي كه پيش از آن، به علت وجود قدرتمندانه  ساير فروشگاه هاي بومي همچون استرابردي، ه********ز نيمن ماركوس  بلومينگديلز، كلوتر، نفوذ ناپذير محسوب مي گرديد. اما نوردستروم، با تمركز بر رضايت مشتري و تجديد نظر در سياست هاي سازمان توانست اعتباري فراوان نصيب خود سازد. (كاوسي، سقايي،۱۳۸۴).

رضايتمندي مفهومي است كه به صورت گسترده اي در ادبيات مربوط به بازاريابي و وفاداري بحث شده و براي آن تعاريف متعددي بيان شده است اما محققان هنوز هم به دنبال يك تعريف با اتفاق عمومي از اين مفهوم هستند.اليور(۱۹۹۷) چنين مي نويسد: هر كسي مي داند رضايتمندي چيست،اما هنوز به دنبال تعريفي از آن هستند ، پس به نظر مي رسد هيچ كس نمي داند آن چيست.هالستد و ديگران(۱۹۹۴) رضايتمندي را يك پاسخ عاطفي مي داند كه بر عملكرد محصول در طول مدت مصرف يا بعد از مصرف در مقايسه با برخي استانداردهايي كه قبل از خريد در نظر داشته ايم تاكيد دارد.اليور(۱۹۹۷) مي گويد رضايتمندي احساسي است كه در جهت رساندن فرد به كمال عمل مي كند و بر محصول يا خدمت كه بعد از يكبار مصرف يا مصرف مداوم ارزيابي مي شود،تاكيد دارد.هرنون و همكاران(۱۹۹۹) اعتقاد دارند كه رضايتمندي ميزان مطلوبيتي است كه مشتري به خاطر ويژه گيهاي مختلف كالا كسب مي كند و منبع سود آوري و دليلي براي ادامه حيات سازمان است.( صدقي و ديگران،۱۳۹۰)

ريچارد اليور اعتقاد دارد كه رضايتمندي مشتري يا عدم رضايت او از تفاوت بيت انتظارات مشتري و كيفيتي كه او دريافت كرده است حاصل مي شود.(دارابي،ملكي،۱۳۸۷)

رضايت مشتري =  استنباط مشتري از كيفيت – انتظارات مشتري

شكل ۲-۲)تعريف مفهوم رضايت مشتري از ديدگاه ريچارد اليور(دارابي،ملكي،۱۳۷۸)

ارتقاي  سطح  رضايت  مشتريان ، موجب  افزايش  قابليت  سودآوري  سازمان  مي گردد، اگرچه  نسبت  به  صحت  اين  مطلب  بطور شهودي  اعتقاد داريم ، با اين  وجود، شواهد تجربي  زيادي  نيز در اين  زمينه  بدست  آمده  است .بنتايج  حاصل  از بررسي هاي  پروفسور ديويد لاركر   از مؤسسه  آموزشي  تجارتي  ورتون    نشان  داده  است  كه : شركت هايي  كه  مطابق  مدل   ACSI(مدل سنجش رضايت مندي مشتري در آمريكا) ، امتياز بالاي  ۷۵ كسب  كرده اند، از افزايش  قابل  توجهي  در ارزش  سهام  شركت  برخوردار بوده اند (۳/۵ درصد افزايش  ارزش  سهام  در مقابل  ۷/۲ درصد.) جالب تر آنكه ، ۱۰ شركت  برتر در زمينه  صنايع  غذايي ، خدمات  مراقبت هاي  پزشكي  و صنايع  دخانيات  در مدل   ACSI  در همان  دوره  زماني ، با ۱۵% افزايش  در ارزش  سهام  مواجه  شده اند (از اگوست  ۱۹۹۴ تا فوريه  ۱۹۹۵). بفورنل    و ورنر فلت    (۱۹۸۷)، در زمينه  ارتباط  مابين  سهم  بازار، هزينه هاي  خدمات  و رضايت  مشتري ، تحقيقاتي  انجام  دادند. آنها دريافتند كه  رسيدگي  به  انتقادات  مشتريان  و مديريت  اثر بخش  شكايات  آنان ، تأثيري  شگرف  بر بهبود رضايت  مشتريان  دارد.       بريچهلد   و سَسِر   (۱۹۹۰) تأثير مقابله  با از دست  دادن  مشتريان  را بر سود مورد بررسي  و مطالعه  قرار دادند و ارزش  حفظ  مشتريان  بيشتر را براي  صنايع  مختلف  مشخص  نمودند. اين  محققين  نشان  دادند كه  مقابله  با از دست  دادن  تنها ۵% از مشتريان  بين  ۲۵% تا ۸۵% (بسته  به  نوع  صنايع  مختلف ) افزايش  درآمد ساليانه  براي  سازمان  عرضه كننده  بهمراه  خواهد داشت . تأمين  رضايت  مشتريان  شرط  اصلي  حفظ  مشتريان  است ، اگرچه  مي توان  با بذل  توجه  بيشتر در زمينه  رضايت  مشتري ، حتي  قدرت  حفظ  مشتريان  را نيز بهبود بخشيد.  رضايت  مشتري  موجب  افزايش  طول  دوره  بقاي  مشتريان  مي شود. علاوه  بر آن ، تمركز بر اصل  رضايت  مشتري ، گسترش  پيام  منفي  توسط  مشتريان  ناراضي  سازمان  را به  كمترين  حد خود خواهدرساند. يافته ها نشان  مي دهند كه ، بيش  از ۹۰% از مشتريان  ناراضي  يك  شركت ، كوشش  نمي كنند تا به  منظور ارائه  شكايت  و يا انتقاد با سازمان  مورد نظر ارتباط  برقرار كنند. اين  مشتريان  براي  تأمين  نيازهاي  خويش  به  رقبا مراجعه  مي كنند و عدم  رضايت  خويش  را با علاقمندي  تمام  براي  ساير مشتريان  بالقوه  بازگو مي كنند. ضرر و زيان  ناشي  از ترك  يك  مشتري  يا از دست  دادن  يك  مشتري  ناراضي ، بسيار جدي تر از آن  است  كه  به  نظر مي رسد؛ چرا كه  يك  مشتري  ناراضي  مي تواند با تعداد بسيار زيادي  از مردم  صحبت  كند و نارضايتي  خويش  را به  مراتب  بدتر جلوه  دهد. بعلاوه  امروزه  با گسترش  ابزار ارتباط  جمعي  و به  ويژه  توسعه  شبكه  جهاني  اينترنت ، بر اساس  بررسي هاي  مليندا گُدارد   پيام  كلامي  منفي  مشتريان  ناراضي ، با سرعتي  بسيار بيشتر از قبل  و اغراق  بسيار زياد، به  اطلاع  همگان  مي رسد. مشتريان  غالباً چه  به  صورت  خودآگاه  و چه  به  صورت  ناخودآگاه ، جهت  تأمين  نيازمندي هاي  خويش ، عرضه  كنندگاني  را بر مي گزينند كه  در برابر بهاي  پرداختي  براي  محصول ، بيشترين  احساس  رضايت  را در مشتري  ايجاد مي كنند. با صرف  زمان  و وقت  براي  ارزيابي  رضايتمندي  مشتريان  فعلي ، سازمان ها گام  بزرگي  به  سوي  برقراري  كسب  و كاري  مشتري گرا، برخواهند داشت . نتايج  حاصل  از بررسي ها و تحقيقات  چند سازمان  مطالعاتي ، نشان  مي دهد كه  هزينه  مورد نياز جهت  بدست  آوردن  يك  مشتري  جديد، حداقل  ۵ برابر ميزان  هزينه  لازم  براي  حفظ  و نگهداري  يكي  از مشتريان  فعلي  سازمان  مي باشد.تحقيقاتي  كه  در سال  ۱۹۹۹، بروي  فروشگاه  زنجيره اي  سيرز   انجام  شد، نشان  مي دهد كه  جلب  يك  مشتري  جديد براي  اين  سازمان ، نيازمند صرف  هزينه اي  است  كه  ۱۲ برابر بيشتر از هزينه  لازم  جهت  نگهداري  يك  مشتري  فعلي  مي باشد. واقعيت  آن  است  كه  هر سازمان  بايد اين  معيارهاي  اقتصادي  را براي  خويش  مشخص  كند. هر مؤسسه  و شركت  تجاري  بايد سرمايه  لازم  جهت  جلب  يك  مشتري  جديد (كه  شامل  هزينه  تبليغات ، هزينه  ارسال  كاتالوگ  و تهيه  بروشور تبليغاتي ، هزينه  اجراي  برنامه هاي  جديد تجاري ، هزينه  شركت  در كنفرانس هاي  تبليغاتي  و غيره  مي شود) را محاسبه  كند و آن  را با هزينه  مورد نياز به  منظور بهبود رضايت  يك  مشتري  كنوني  (كه  هزينه  لازم  جهت  راه  اندازي سيستم  تحقيقات  و اندازه گيري  رضايت  مشتري  را نيز در بر مي گيرد) مقايسه  كند. البته  ، سرمايه گذاري  براي  حفظ  يك  مشتري  راضي  در قياس  با سرمايه گذاري  جهت  جلب  يك  مشتري  جديد، ثمر بخش تر مي باشد. (كاوسي، سقايي،۱۳۸۴).

مشترياني كه از سازمان رضايت زياده دارند تجربيات مثبت خود را به ديگران منتقل مي كنند و به اين ترتيب وسيله تبليغ براي سازمان شده و در نتيجه هزينه جذب مشتريان جديد را كاهش مي دهد.(عالي،۱۳۸۱)