پايان نامه مديريت با موضوع : مزاياي مديريت ارتباط با مشتري

مبناي مديريت ارتباط با مشتري ارزشي است كه به مشتري ارائه مي‌شود و اين ارزش، چيزي است كه مشتري درك مثبتي از آن دارد. اين ارزش مي‌تواند مزايايي را به شكل‌هاي زير براي مشتري فراهم سازد: تضمين كيفيت، ايجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزايش قابليت محصول، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول كه از طريق برنامه‌هاي بازاريابي حاصل مي‌شود (گلچين فر و بختياري، ۱۳۸۵).

در يك مطالعه موردي كه به مزاياي حفظ ارتباط با مشتري توجه شده، مزاياي مشتريان از ايجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذيل ارائه گرديده است:

 

• اطمينان: كاهش سردرگمي، اطمينان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسي آكنده از اعتماد به وي،

 

• مزاياي اجتماعي: متمايز كردن مشتريان، آشنايي مشتريان با كاركنان و توسعه روابط دوستانه با مشتريان،

 

• بهره­مندي از خدمات بيشتر: خدمات اضافي، قيمت­هاي ويژه و اولويت بالاتر نسبت به ديگر مشتريان (الينگر و پلير[۱]، ۱۹۹۶).

همچنين مي‌توان اين مزايا را به شكلي ديگر براي مشتريان بيان كرد:

 

• دريافت پيشنهادات و خدمات مناسب و هر آنچه مورد نياز است در زمان ضروري و مورد نياز،

 

• دريافت خدمات و سرويس به شكل مناسب،

 

• احساس ويژه و مهم بودن،

 

• اطلاع­رساني به موقع و مناسب،

 

• امكان انتخاب نحوه سرويس­دهي و مجاري خدماتي (اُربانسكين[۲]، ۲۰۰۸).

البته بايد توجه داشت كه مشتريان متفاوتند، در نتيجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نيز متفاوت است كه اين امر بايد در ايجاد ارتباط مدنظر قرار گيرد.

مديريت ارتباط با مشتري براي سازمان­ها نيز مزايايي در بردارد. مد نظر قرار دادن مديريت ارتباط با مشتري مي‌تواند مزاياي بي‌شماري براي سازمان­ها فراهم كند كه در ادامه به برخي از آن‌ها اشاره مي‌شود:

 

1. از آنجا كه يكي از مهم­ترين دارايي­هاي يك سازمان مشتريان آن هستند، با بهره گرفتن از اين رويكرد، حفظ مشتريان فعلي و ترغيب آنان به خريدهاي مجدد، زمينه ساز بقاي سازمان است كه هدف اصلي هر سازماني است.

 

2. از جنبه ديگر، با ورود فناوري اطلاعات به سازمان­ها زير ********ر مديريت ارتباط با مشتري، زمينه‌اي فراهم مي‌شود تا سازما­ن­ها به سمت سازمان­هاي هوشمند و دانش محور حركت كنند و با بكارگيري نرم­افزارهاي مديريت ارتباط با مشتري، هزينه‌هاي پردازش اطلاعات را كاهش دهند و ارتباطات با مشتريان در زمان كمتر و با سرعت بيشتري صورت گيرد كه نتيجه نهايي آن، افزايش قدرت رقابتي سازمان در محيط پرتلاطم امروزي است.

 

3. مزيت ديگر اين است كه مديريت ارتباط با مشتري، با جمع­آوري اطلاعات كامل مشتريان در يك پايگاه داده، امكان طبقه‌بندي مشتريان را براساس راهبردها و معيارهاي سازمان فراهم مي­سازد، كه اين امر مي‌تواند در رسيدن به هدف مديريت ارتباط با مشتري يعني «حذف، كاهش و عدم ترغيب مشتريان غير­سودآور» موثر باشد. توضيح اين كه مؤسسات براي افزايش ارزش دارايي سهام­داران و ذينفعان به وجود مي‌آيند، لذا حذف مشتريان غير سودآور مي‌تواند منجر به افزايش سود و كاهش هزينه در سازمان‌ها شود، مگر اين كه ملاحظاتي در اين ميان وجود داشته باشد.

 

4. دريافت و بازخورد از مشتري و توسعه خدمات و محصولات جاري،

 

5. كاهش هزينه‌هاي تبليغاتي و پاسخگويي سريع به درخواست‌هاي مشتريان، افزايش فرصت‌هاي بازاريابي و فروش،

 

6. افزايش كارايي سازمان از طريق اتوماسيون فرآيندهاي جاري،

همچنين مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي كارمندان نيز به شرح ذيل مي‌باشد:

 

• راحتي استفاده از سيستم توسط كاركنان،

 

• امكان انجام كار و فعاليت بيشتر در زمان مشابه،

 

• دريافت حقوق و مزاياي بيشتر،

 

• احساس خود مديريتي و رهبر بودن،

موتمني و همكارانش نيز در كتاب خود مزاياي زير را براي مديريت ارتباط با مشتري برشمرده­اند:

بهينه كاوي[۳]: با بكارگيري مديريت ارتباط با مشتري مي‌توان عاملين فروش را با يكديگر مقايسه كرد؛ در عين حال مي‌توان عملكرد واحدهاي فوق را نسبت به دوره‌هاي زماني گذشته مورد ارزيابي قرارداد تا از اين طريق واحدهاي داراي عملكرد مناسب شناسايي شده و براي واحدهاي ضعيف‌تر فعاليت‌هاي آموزشي بيشتري را در نظر گرفت؛

 

1. بازاريابي تك به تك: شناسايي نيازها و منافع شخصي هر مشتري براساس الگوهاي خريد؛

 

2. بازاريابي مستقيم: از طريق ايميل، تلفن، نمابر و تماس مستقيم؛

۴٫شناسايي فرصت‌ها : فروش بيشتر و اقلام متنوع‌تر به مشتريان موجود؛

 

1. سودآوري مشتري : تعيين ميزان سودآوري هر مشتري براي سازمان براساس نوع كالا، استفاده از تخفيفات پرداختي و انرژي صرف شده براي فروش و هزينه‌هاي تداركات و پشتيباني و ساير هزينه‌ها؛

 

2. مديريت نوآوري: جمع­آوري اطلاعات از بخش‌هاي مختلف سازمان در مورد نحوه انجام فعاليت‌هاي جاري به منظور استفاده از آن‌ها در توليد محصولات جديد يا تدوين برنامه‌هاي ترفيعي كم هزينه‌تر؛

۷٫پاسخ سريع به درخواست مشتري؛

۸٫كارايي بيشتر از طريق اتوماسيون؛

۹٫شناخت عميق‌تر از مشتري؛

۱۰٫كاهش هزينه‌هاي تبليغاتي؛

۱۱٫افزايش فرصت‌هاي بازاريابي و فروش؛

 

1. تشخيص مشترياني كه مي‌توانند كارايي بيشتري داشته باشند؛

۱۳٫دريافت بازخورد از مشتري كه موجب بهبود در ارائه خدمات و توليد محصولات مي‌شود؛

 

1. جلوگيري از صرف هزينه زياد براي مشتريان كم ارزش و يا صرف هزينه اندك براي مشتريان با ارزش. (موتمني و ديگران، ۱۳۸۹)

جدول ۲-۳: مزاياي مستقيم مديريت ارتباط با مشتري (موتمني و ديگران، ۱۳۸۹)

به طور خلاصه بر طبق نظر متخصصان و صاحب نظران، مي‌توان گفت كه اگر مديريت ارتباط با مشتري به درستي اجرا شود مزاياي ذيل را به همراه خواهد داشت:

 

• سودهاي بيشتر

 

• روابط مشتري بيشتر

 

• خريد دوباره بيشتر

 

• جمع­آوري اطلاعات مشتري دقيق‌تر

 

• وفاداري مشتريان شديدتر

 

• بهبود كارآيي اثر مديريت مشتري در اظهارات و گفتگوها

 

• كاهش هزينه‌هاي كسب مشتري جديد

 

• راحتي بيشتر در پذيرش محصولات جديد

 

• فروش بيشتر با خريدهاي اضافي

 

• كاهش هزينه‌هاي بازاريابي مستقيم

 

• درخواست بيشتر از يك نوع مارك تجاري خاص

 

• افزايش LTV مشتري (ميزان طول عمر) (آسپينال، نانكار و استون[۴]، ۲۰۰۱، كورنر و گونگور[۵]، ۲۰۰۲، لمون، وايت و وينر[۶]، ۲۰۰۲، رينارتز و كومار[۷]، ۲۰۰۲).

با توجه به مباحث بالا مي‌توان گفت كه مديريت ارتباط با مشتري باعث افزايش رضايتمندي مشتري و بهبود ارتباطات مي‌شود. كاربردهاي مديريت ارتباط با مشتري به سازمان‌ها در سنجش و ارزيابي وفاداري مشتري و سودمندي در ميزان خريدهاي مكرر و خرج‌ها و طول عمر كمك مي‌كنند. در جدول ذيل يك مرور خلاصه از بعضي مزاياي مديريت ارتباط با مشتري پيشنهاد شده كه اطلاعات مشتري در سرتاسر سازمان به اشتراك گذاشته شده است.

جدول ۲-۴: خلاصه برخي از مزاياي مديريت ارتباط با مشتري (گلاسر، ۱۹۹۸)

[۱] Ellinger & Plair

[۲] Urbanskienė

[۳] Benchmarking

[۴] Aspinall, Nancarrow, Stone

[۵] Coner, Gungor

[۶] Lemon, White, Winer,

[۷] Reinartz, Kumar

[۸] Glasser