پايان نامه مديريت در مورد خريد كاركردي

خريد با مقاصد فايده گرايانه را مي توان از چهار ديدگاه بررسي كرد :

هم راستا با ديدگاه خريد براي تفريح در مدل خريد تفريحي جكسون [۱](۱۹۹۱) مردم غالبا به خريد اقلامي مي پردازند كه در هنگام سفر به انها نياز دارند و اين اقلام را قبل از سفر خريداري مي كنند . لباس شنا ، كرم ضد افتاب براي يك سفر ساحلي ، پوتينهاي پياده روي و كيسه خواب براي يك سفر ماجراجويانه به كوهستان و دوربين ، حشره كش و كلاه براي عبور از جنگلهاي باراني خريداري مي شود . بر اساس يك نظر سنجي در مورد سفر كه توسط سازمان مسافرت امريكا(۲۰۰۰) انجام شده تقريبا نيمي از مسافراني كه سال قبل سفر كرده بودند ، خريدهاي قبل از سفر انجام داده بودند كه ۶۶ ميليون امريكايي را شامل مي شود . دوربين ، اسباب سفر ، لوازم اردو زدن ، تلفن همراه و اسباب شكار از رايج ترين اقلام خريداري شده به حساب مي ايند

در ديدگاه دوم شرايط مقصد مي تواند باعث شود مردم اقلامي كه ماهيت فايده گرايانه دارند بخرند مانند خوار و بار اين كالاها بعضا در مقصد مورد استفاده قرار مي گيرد و بعد از استفاده دوباره به خانه بازگردانده مي شود . بعضي وقتها ، اين نوع خريدها در مكانهايي انجام مي شود كه براي ساكنان بومي بيشتر از گردشگران مناسب هستند(سوپرماركتها و مراكز خريد بزرگ) .

بر اساس ديدگاه سوم ، برخي مسافران كالاهايي را مي خرند كه فقط مناسب مصرف در محل سكونت خود هستند و براي مقصد مناسب نيستند ، براي مثال بسته هاي سيگار ، لوازم اشپزي كمياب و غير عادي ، لباسهاي خاص و غيره . برخي اوقات ، خريد اين محصولات به دليل قيمتهاي پايين تر مقصد در مقايسه با موطن بازديد كننده اتفاق مي افتد (كئون ۱۹۸۹)[۲].

در اخر مردم كالاهايي را در مقصد مي خرند كه هم نقش سوغاتي را داشته باشند و هم بتوان از انها در خانه به طور روزمره استفاده كرد . اين شكل خريد علاوه بر جنبه كاركردي ، جنبه فراغتي و لذت جويي نيز دارد و مي تواند شامل كالاهايي مثل فنجان قهوه ، ظرف غذا ، جا كليدي ، لباس ، فراورده هاي غذايي ، قلم و لوازم التحرير شود . از ديدگاه كاركردگرايانه گردشگران به زمان و پول علاوه برنوع كالاهاي خريداري شده نيز علاقه مندند . بنابراين خريد كالاي مرغوب نگراني بيشتر گردشگران است (جانسن و ربك ۱۹۹۸) [۳]. اندازه ، نوع و جنس نيز در تعيين نوع كالاهايي كه گردشگران خريداري مي كنند ، موثر است زيرا از ديدگاه كاركردي قابل حمل بودن ، قابليت تعمير و نگهداري كالاها براي گردشگران حائز اهميت است (گرابورن[۴] ۱۹۷۶).

در ادبيات خرده فروشي سالهاست كه خريد فايده گرايانه (همچنين كاركردي يا اقتصادي) از خريد كمتر اجباري يا فراغتي تفاوت داشت . در اكثر موارد ، وقتي خريد به عنوان يك نياز اجتناب ناپذير نگريسته شود و با يك روش بسيار هدفمند و كارامد نگريسته شود براي مصرف كنندگان زمان بر و پرزحمت خواهد بود و وقتي مصرف كنندگان با تصميمات سخت ، نااميد كننده و ملال اور مواجه شوند و خريد از روي قصد و ميل انجام نشود ، به يك تجربه منفي تبديل مي شود(بابين و همكاران ۱۹۹۴)[۵] .

بهره مندي مي تواند نتيجه ويژگي يك كالا باشد . بهره مندي معمولا كاركرد يك كالا در براورده كردن نيازهاي شناخته شده محسوب مي گردد (هيرشمن و هولبروك ۱۹۸۲) . در اكثر موارد ، انتخاب مغازه ها به وسيله مصرف كنندگان كاركردي ، عمدتا بر اساس قيمت و در دسترس بودن كالاها است(بلنجر و گورانكار ۱۹۸۰)[۶] . خريداران كاركردي معمولا هدفمند هستند و تلاش انها در راستاي تحقق اهداف و رفع نيازها از طريق خريد است . طبق نظرات اندر هيل (۱۹۹۹)[۷] در كتاب خود تفاوتهاي اشكاري در خواسته مردان و زنان براي خريد وجود دارد . خريد براي بسياري از مردان يك فعاليت پر زحمت و زمان بر است كه از ان اجتناب مي كنند اما زنان در خريد به دنبال لذت و هيجان بيشتري هستند . پروس و داوسون (۱۹۹۱)[۸] سه موضوع مهم را مطرح مي كنند كه در بطن تجربه خريد سودمند وجود دارد كه در جدول زير نشان داده شده است .

جدول۳-۲ : جدول موضوعات مرتبط با خريد كاركردي

منبع  : پروس و داوسون ۱۹۹۱

خريداران فايده گرا معمولا جويندگان اطلاعاتي هستند كه تصميم درباره انها مستلزم يافتن انهاست . رويكرد سنتي به فرايند مصرف اين است كه مردم هدفمند هستند و تمايل دارند در مورد كالاهايي كه مي خواهند بخرند اطلاعات كسب كنند و در نهايت اين جستجو منجر به خريد خواهد شد . با اين وجود تمام صاحب نظران از اوايل دهه ۱۹۸۰ اذعان داشته اند كه كل فرايند جستجوي اطلاعات به خريد منجر نمي شود . در عوض جستجوي اطلاعات (از طريق اينترنت ، تلويزيون ، روزنامه ها و غيره) ممكن است ابزاري باشد براي ارضاي حس كنجكاوي و سرگرمي

به رغم نگرش سنتي به رفتار مصرف كننده بعضي از محققان اذعان دارند كه شناخت سنتي رفتار مصرف كننده تنها براي انواع محدودي از خريدها توجيه دارد . اين نتيجه منجر به تفكرات گسترده تري در حوزه تحقيقات خريد شد و ايده هاي بيشتري در مورد نقش مصرف كننده ، به ويژه در مورد مصرف فراغتي گسترش يافت .

[۱] Jackson

[۲] Kewon

[۳] Jansenverbek

[۴]Graburn 1976

[۵] Babine et al

[۶]Bellenger and Korgaonkar 1980

[۷]Underhill 1999

[۸] Prus, R and Dawson, L