پايان نامه مديريت ارتباط با مشتري مبتني بر فن­آوري

صحت و دقت داده‌هاي حاصل از مشتري براي موفقيت عملكرد مديريت ارتباط با مشتري حياتي بوده و به تعقب آن، فن­آوري بواسطه افزايش اخبار و اطلاعات بنگاه، نقش مهمي در مديريت ارتباط با مشتري ايفاء مي كند (آبورت[۱]، ۲۰۰۱). در واقع، گسترش ظرفيت مؤسسات تجاري در جمع­آوري، ذخيره­سازي، تحليل و اشتراك اطلاعات مشتريان كه عامل مهمي در واكنش به نيازهاي منحصربفرد مشتريان بوده و متعاقباً زمينه­ساز جذب و نگهداري آنان مي‌گردد، مرهون پيشرفت‌هاي چشمگير در فن­آوري اطلاعات مي‌باشد (باتل، ۲۰۰۴). در حال حاضر، بواسطه پيشرفت‌هاي بي­سابقه در فن­آوري اطلاعات و تبديل رويكرد سنتي مديريت ارتباط با مشتري به رويكردي يكپارچه و قابل ارائه در شبكه‌هاي جهاني كه توسط ابزارهايي نظير سيستم‌هاي اطلاعات مشتري، اتوماسيون فرايندهاي پشتيباني مشتريان و مراكز مخابراتي قابل حمايت بوده، تعهد بنگاه نسبت به روابط فرد به فرد با مشتريان، تجزيه و تحليل ارزش مشتري و توليد انبوه محصولات مطابق با نظر تك تك مشتريان را به واقعيتي ملموس تبديل نموده است (هارت، ۱۹۹۵ و قدسوار[۲]، ۲۰۰۱). مديريت ارتباط با مشتري مستلزم راهبردهاي متمركز اطلاعاتي بوده كه در جهت ايجاد روابط، نفوذ در فن­آوري موجود و پيوند قاطع توسعه فن­آوري با ابتكارات موجود در كسب و كار، از فن­آوري­هاي كامپيوتري بهره ­برداري مي كند (هاردينگ[۳]، ۲۰۰۴). فن­آوري­هاي كامپيوتري نظير طراحي/توليد كامپيوتري، سيستم‌هاي توليد انعطاف­پذير، پايگاه‌هاي داده توليد به هنگام، انبار داده‌ها، داده كاوي و سيستم‌هاي نرم­افزاري مديريت ارتباط با مشتري، بنگاه‌ها را قادر مي‌سازد تا محصولاتي مشتري پسندتر، با كيفيت بهتر و هزينه‌اي كمتر ارائه نمايند. همچنين فن­آوري­هاي مذكور به كاركنان نيز كمك مي كند تا در تمام نقاط برخورد با مشتري بتواند خدمات بهتري ارائه نمايند. در واقع، اكثر فعاليت‌هاي مشتري محور، بدون وجود فن­آوري مناسب امكان­پذير نمي‌باشد.

۲-۵- فرايند پياده­سازي مديريت ارتباط با مشتري

مديريت ارتباط با مشتري براي تحقق اهداف تعيين شده خود داراي مراحلي است كه از ديدگاه‌هاي مختلفي قابل طرح است. يكي از اين نظريه‌ها مدل چرخه حيات مديريت ارتباط با مشتري از نظر كالا كوتا است؛ كه متشكل از سه مرحله جذب، ارتقاء و حفظ است كه هر مرحله از شناخت و درك رابطه بين سازمان و مشتريان سازمان پشتيباني مي‌كند. اين نظريه بيان مي‌دارد كه هر مرحله به شيوه‌هاي مختلفي بر روي ارتباط با مشتريان تأثير مي‌گذارد به نحوي كه استراتژي‌ها و تمركز سازمان از هر مرحله‌اي به مرحله ديگر متفاوت است (كالاكوتا، ۱۹۹۹). اين مسأله در جدول ۶-۲ نشان داده شده است:

جدول ۲-۷: مراحل مديريت ارتباط با مشتري، توجه و استراتژي‌هاي سازماني متناظر با آن‌ها (كالاكوتا، ۱۹۹۹)

از نظريه‌هاي ديگر درباره فرايندهاي مديريت ارتباط با مشتري مي‌توان به مدل يكپارچگي تكنيكي فرايندهاي مديريت ارتباط با مشتري سوئيفت اشاره كرد. براساس مدل سوئيفت، يك سازمان، به منظور تسهيل رشد و تحقق اهداف مديريت ارتباط با مشتري يعني تعامل، بايد بر شناخت و ايجاد ارتباط با مشتري تمركز كند.

تعامل: شامل مجموعه‌اي از بده بستان­هايي است كه تماس بين مشتري و سازمان را تشكيل مي‌دهند و همان داده‌هايي است كه از طرف نقاط تماس و ارتباطات خارج از نقاط تماس با مشتريانش جمع­آوري مي‌كند.

اتصال: به معني ترسيم نقشه و مديريت تماس بين مشتري، مسير و سازمان است.

شناخت: به معني به دست آوردن بينش لازم از طريق جمع­آوري و تجزيه و تحليل اطلاعات است تا نوعي يادگيري مستمر از مشتريان، محصولات، مسيرها، بازارها و رقيبان ايجاد شود.

ايجاد ارتباط: يعني كاربرد بينش به دست آمده در مرحله قبل براي ايجاد تعاملات يا ارتباطات با مشتريان، مسيرها، عرضه­كنندگان و شركاء كه به خلق ارتباطات ارزشمند بينجامد (سوئيفت،۲۰۰۱).

براساس نمودار زير چرخه فرايند مديريت ارتباط با مشتري معرفي شده توسط سوئيفت، مشتمل بر مؤلفه‌هاي زير است:

كشف دانسته‌ها: اولين مرحله از چرخه فرايند مديريت ارتباط با مشتري، تحليل مشخصه‌ هاي مشتريان و استراتژي‌هاي سرمايه­گذاري است. اين عمل با فرايند شناسايي، بخش­بندي و پيش ­بيني مشتري سازمان صورت مي‌گيرد.

تعامل با مشتري: اين مرحله به معني اجرا و مديريت ارتباطات با مشتري از طريق اطلاعات مرتبط در زمان صحيح و ارائه محصولات با بهره گرفتن از دامنه­اي از كانال‌هاي تعاملاتي است. از اين مرحله به بعد دانستن اين كه مشتريان كدام مسير را براي كسب تعامل ترجيح مي‌دهند و از چه نوع فناوري‌هايي استفاده مي‌كنند از اهميت بسزايي برخوردار است.

برنامه ­ريزي بازار: در اين مرحله بايد مسير توزيع و محصولاتي كه به مشتريان خاصي ارائه مي‌شود، تعريف كرده و همچنين اين مرحله تدوين طرح‌ها و برنامه‌هاي ارتباطات را نيز ميسر مي‌سازد.

تجزيه و تحليل و پالايش: اين مرحله شامل فرايندي است كه هدف آن جذب و تحليل داده‌هاي مشتريان از طريق ارتباطاتي است كه سازمان‌ها از مسيرهاي تعاملي خود به دست آورده‌اند (سوئيفت،۲۰۰۱).

اين نوعي فرايند يادگيري مستمر است كه بر پالايش ارتباطات، مقادير قيمت‌ها و رويكردهايي تأكيد دارد كه فرصت‌هاي سازمان را در تعاملات با مشتري را افزايش مي‌دهد.

۲-۵-۱-  مراحل ارائه خدمت در مديريت ارتباط با مشتري

در اولين مرحله ارائه خدمت مديريت ارتباط با مشتري، پايگاه اطلاعاتي بر مبناي اطلاعات و داده‌هاي مشتريان تهيه مي‌شود. سپس اطلاعات جمع­آوري شده در پايگاه اطلاعاتي بر مبناي تكنيك‌هاي مختلف تحليل مي­شوند. مشتريان هدف براساس معيار سودآوري براي شركت انتخاب مي‌شوند. در مرحله بعد براي مشتريان هدف، آميزه بازاريابي مناسب طراحي مي‌شود. سپس با بهره گرفتن از اطلاعات مراحل قبل با مشتريان ارتباط برقرار شده و در نهايت پس از اجراي بازاريابي رابطه ­مند نتايج حاصله مورد كنترل و ارزيابي قرار مي‌گيرد. مراحل ارائه خدمت در مديريت ارتباط با مشتري را مي‌توان مطابق شكل نشان داد.

همچنين ساختار اطلاعاتي در مديريت ارتباط با مشتري را مي‌توان با نمودار زير نشان داد:

[۱] Abbott

[۲] Ghodeswar

[۳] Harding