پايان نامه مديريت : اجزاء سازنده مديريت ارتباط با مشتري

ژيوگاس و كيرسي، مزاياي مديريت ارتباط الكترونيكي با مشتري را به صورت جدول ۵-۲ بر مي­شمارند.

جدول ۲-۶: مزاياي ECRM (ژيوگاس و كيرسي، ۲۰۰۴)

۲-۴-۱۶- اجزاء سازنده مديريت ارتباط با مشتري

طبق مطالعات انجام شده توسط سين و همكارانش[۱] در سال ۲۰۰۵، در ارتباط با موضوع، مي­توان مفهوم مديريت ارتباط با مشتري را سازه­اي ۴ بعدي فرض نمود كه شامل چهار عنصر رفتاري گسترده زير مي‌باشد:

 

• تمركز بر مشتريان اصلي[۲]،

 

• سازمان مديريت ارتباط با مشتري[۳]،

 

• مديريت دانش،[۴]

 

• مديريت ارتباط با مشتري مبتني بر فن­آوري[۵].

فرض مذكور، سازگار با تفكري است كه موفقيت مديريت ارتباط با مشتري را منوط بر توجه به چهار حوزه اصلي استراتژي، مردم، فن­آوري و فرايندها مي‌داند (فاكس و استد[۶]، ۲۰۰۱) و تنها زمانيكه هر چهار عنصر، هماهنگ با هم عمل نمايند، قابليتي برتر در رابطه با مشتري ظهور مي كند (دي، ۲۰۰۲).

بطور كلي، حداكثرسازي عملكرد بلندمدت يك كسب و كار از جنبه­هايي نظير رضايت مشتري، جلب اعتماد، بازده فروش و سرمايه­گذاري، نيازمند ايجاد، حفظ و ارتقاي روابط سودمند درازمدت و متقابلي با خريداران بازار هدف مي‌باشد؛ لذا در ادامه هر يك از اجزاي سازه مديريت ارتباط با مشتري را مورد بررسي قرار مي‌دهيم.

۲-۴-۱۶-۱- تمركز بر مشتريان اصلي

تمركز بر مشتريان اصلي يك رويكرد مشتري محوري بوده و همواره نيازمند خلق ارزشي برتر و افزوده براي مشتريان برگزيده، بواسطه ارائه پيشنهاداتي ويژه و مطابق با سليقه آنان مي­باشد. جنبه­هاي اصلي اين بعد عبارتند از: بازاريابي مشتري محور[۷]، شناسايي ارزش مادام‌العمر مشتريان اصلي[۸]، شخصي­سازي[۹]، و بازاريابي خلاق (هم آفريني) تعاملي[۱۰] (شت، ۲۰۰۰ و واندرميريو[۱۱]، ۲۰۰۴).

بازاريابي مشتري محور: بازاريابي مشتري محور كه در هزاره جديد شتاب بيشتري به خود گرفته، تلاشي در جهت درك و ارضاي نيازها، خواسته­ها و تقاضاي تك تك مصرف كنندگان برگزيده است (شت، ۲۰۰۰). انتخاب آگاهانه مشتريان اصلي يك ضرورت راهبردي است، چرا كه تمام مشتريان از مطلوبيت و سودمندي يكساني برخوردار نيستند (ريالس و ناكس[۱۲]، ۲۰۰۱؛ توماس[۱۳]، ۲۰۰۴). اين مطلب در قانون ۸۰/۲۰ پارتو نيز قابل توجه مي‌باشد: ۸۰ درصد سود يك بنگاه از ۲۰ درصد مشتريان بدست مي‌آيد. برگزيدن دقيق مشتريان اصلي مستلزم آنست كه يك شركت مبتني بر مديريت ارتباط با مشتري، تمام تلاش خود را در جهت درك نيازها و خواسته‌هاي مشتريان مبذول دارد. به طوري كه اين تلاش‌ها براي توسعه روابط پايدار با آنان حياتي مي‌باشند (هافمن و كشميري[۱۴]، ۲۰۰۰).

شناسايي ارزش مادام‌العمر مشتريان اصلي: منظور از ارزش مادام‌العمر مشتري عبارت است از: «خالص درآمدهاي حاصل از مشتري طي مدت زمان مبادلات با وي منهاي هزينه‌هاي جذب، فروش و خدمت­رساني، البته با در نظر گرفتن ارزش زماني پول». در رويكرد مديريت ارتباط با مشتري، تصميم ­گيري بازاريابان براي ايجاد رابطه با مشتريان و ارائه پيشنهادات مشتري­پسندي، براساس ارزيابي ارزش مادام‌العمر تك تك آنان صورت مي‌پذيرد. اين تصميم با تمركز بر مشتريان سودآور، از طريق ارائه پيشنهادات مشتري پسند و كاهش حمايت از مشتريان غير مفيد، سودآوري شركت را ارتقاء مي‌بخشد (جين و سينگس[۱۵]، ۲۰۰۲).

شخصي­سازي: منظور از شخصي­سازي، انجام بازاريابي تك تك افراد با بهره گرفتن از توليد انبوه مطابق با سليقه مشتري (سفارشي­سازي انبوه[۱۶]) مي‌باشد، كه به تمامي مشتريان اجازه مي‌دهد با توجه به نيازهاي خاص خود، راه­حل‌هاي منحصربفردي را تقاضا كنند. وسعت تنوع در نيازها، خواسته‌ها و منابع مصرف­ كنندگان، موجب گرديده دقت پيش ­بيني رفتار مصرف­ كنندگان تنزل يابد. در چنين شرايطي، بازاريابي انبوه منسوخ گرديده و شركت‌هاي موفق بايد از طريق بازاريابي مبتني بر رابطه، عرضه خويش را سريعاً با تقاضا تطبيق نمايند، چرا كه اين نوع بازاريابي تلاشي در جهت تناسب بازاريابي با تك تك مشتريان مي‌باشد (دايچه[۱۷]، ۲۰۰۰ و هارت[۱۸]، ۱۹۹۵).

بازاريابي خلاق (هم­آفرين) تعاملي: وجود ارتباطي دو جانبه ميان طرفين درگير مبادله در بازاريابي هم آفرين كه موجد تعامل بازاريابان و مشتريان در جنبه‌هايي از طراحي محصول و توليد است، براي ايجاد و حفظ روابط پايدار، ضروري تلقي مي‌باشد پايه و اساس بازاريابي هم­آفرين را همكاري، مشاركت و ارتباط تشكيل مي‌دهد. به واسطه اين تعامل، بنگاه قادر به همكاري با تك تك مشتريان به منظور ارائه پيشنهادهاي مشتري­پسند، ايجاد ارزش حاصل از رابطه، ارتقاي وفاداري مشتري و كاهش هزينه‌هاي اجرايي و كاهش هزينه‌هاي اجرايي كسب و كار، مي‌باشد (بري[۱۹]، ۱۹۹۵؛ دي ۱۹۹۹؛ فاكس و استد، ۲۰۰۱؛ مورگان و هانت ۱۹۹۵ و ناراياندس و رانگمن[۲۰]، ۲۰۰۴).

۲-۴-۱۶-۲- سازمان مديريت ارتباط با مشتري

مديريت ارتباط با مشتري، اساساً به معناي تغييراتي بنيادين در شيوه سازماندهي بنگاه و نحوه اجراي فرآيندهاي كسب و كار مي‌باشد (ريالس، ۲۰۰۱ و هافمن ۲۰۰۰). بنگاه‌ها بايد نسبت به چالش‌هاي سازماني كه ماحصل آغاز فعاليت در زمينه مديريت ارتباط با مشتري بوده، توجه زيادي داشته باشند. در مجموع، ملاحظات اصلي براي سازماندهي موفق بنگاه در زمينه مديريت ارتباط با مشتري عبارتند از: ساختار سازماني[۲۱]، تعهد وسيع منابع انساني[۲۲] و مديريت منابع انساني[۲۳] (آگاروال[۲۴]، ۲۰۰۴).

ساختار سازماني: مديريت ارتباط با مشتري مستلزم آنست كه تمامي فعاليت‌هاي سازماني در جهت يك هدف مشترك، يعني ايجاد و پرورش روابط استوار با مشتري، هدايت گردد. به عنوان مثال، برخي از طرح‌هاي ساختار سازماني كه به نحو اثربخشي موجب بهينه­سازي روابط با مشتري گرديده، شامل ايجاد تيم‌هاي فرايندي، تيم‌هاي مشتري محور، تيم‌هاي بخشي ميان رشته‌اي و تيم‌هاي ميان وظيفه‌اي مي‌باشند. البته تمامي اين طرح‌هاي ساختاري نيازمند نوعي هماهنگي و يكپارچگي قوي در درون وظايف نيز مي‌باشد (شت، ۲۰۰۲؛ ريالس، ۲۰۰۱).

تعهد وسيع منابع انساني: به دنبال طراحي ساختار سازماني و تلفيق مناسب اجزاء دخيل، وجود تعهدي وسيع در منابع انساني داراي اولويت مي‌گردد. همچنين تناسب در منابع فروش و بازاريابي، تخصص‌هاي فني و منابع موجد ارتقاي برتري در خدمات نيز حائز اهميت فراوان مي‌باشد. در واقع، موفقيت در جذب، توسعه، حفظ و ارتباط مجدد با مشتري، همگي منوط بر تعهد زماني و منابع شركت نسبت به شناسايي و تأمين نيازهاي مشتريان اصلي مي‌باشد (نايكمپ، ۲۰۰۱).

مديريت منابع انساني: راهبرد، افراد، فن­آوري و فرايندها، هر يك داراي اهميتي حياتي در مديريت ارتباط با مشتري مي­باشند، اما اين كاركنان هستند كه پايه‌هاي روابط با مشتري را خلق مي‌نمايند (ريالس، ۲۰۰۱؛ هورن[۲۵]، ۲۰۰۳؛ برون، ۲۰۰۰ و مك گاورن و پانارو[۲۶]، ۲۰۰۴). طبق گفته يكي از صاحب­نظران «فن­آوري، دشوارترين بخش در گرايش يك سازمان به سوي مديريت ارتباط با مشتري نيست، بلكه اين افراد و مديريت آنها مي‌باشد كه گرايش به سوي مديريت ارتباط با مشتري را دشوار مي­سازد». (كراس[۲۷]،۲۰۰۲). بازاريابي داخلي كه وجه مشترك منابع انساني و بازاريابي بوده، اهميت فراوان استعداد خدمت­رساني و مشتري محوري را به كارمندان القا مي كند (گرونروس، ۱۹۹۰). چهار فرايند قابل ملاحظه در بازاريابي داخلي عبارتند از: تعليم و آموزش بازار، ارتباط دروني، سيستم‌هاي پاداش و مشاركت كارمندان.

۲-۴-۱۶-۳- مديريت دانش

براساس ديدگاه دانش محور، فلسفه وجودي يك بنگاه، ايجاد، انتقال و بكارگيري دانش است. مفهوم دانش از ديدگاه مديريت ارتباط با مشتري، عبارتست از: آنچه كه براساس تجربه و مطالعه تجربي داده‌هاي حاصل از مشتري آموخته مي‌شود. جنبه‌هاي اصلي مديريت دانش عبارتند از: يادگيري و توليد دانش، انتشار و اشتراك دانش و تأثيرپذيري از دانش.

يادگيري و توليد دانش: داشتن دانش درباره مشتريان اصلي، در خصوص مديريت ارتباط با مشتري حياتي است (استفانو[۲۸]، ۲۰۰۳)، چرا كه توسعه «رابطه يادگيري (محور)» با مشتريان مفيد بوده و در نتيجه مي‌تواند سطح رقابت­پذيري يك بنگاه را تا حد زيادي ارتقاء بخشد. اطلاعات مربوط به مشتريان از جمله نيازها و ترجيحات آنان به طور مستقيم، و يا غيرمستقيم، از طريق ارتباطي دو جانبه در يك سامانه بازخوردي متعامل قابل ذخيره مي‌باشد. هدف اوليه از توليد دانش، توانايي كسب يك ديدگاه كامل و ۳۶۰ درجه‌اي از مشتريان مي‌باشد. ابزارهاي اكتساب اخبار و اطلاعات در كسب و كار نظير داده كاوي، انبارهاي داده و مراكز مبادله داده مي‌توانند بنگاه را در راستاي تركيب اطلاعات مشتري با اخبار و اطلاعات راهبردي كسب و كار ياري نمايند (زاهاي و گريفين[۲۹]، ۲۰۰۴).

انتشار و اشتراك دانش: در صورت عدم انتشار دانش در سرتاسر سازمان، ارزش آن محدود مي‌گردد (اسچولز[۳۰]، ۲۰۰۱). در واقع، ارزش دانش از طريق انتشار و اشتراك گسترش مي‌يابد. بنابراين، ايجاد و توسعه مكانيسم‌هاي معقول و دقيق براي تقسيم دانش حاصل از مشتري براي سازمان‌ها ضروريست، چرا كه موجد فعاليت‌هاي مربوطه ميان بخش‌هاي مختلف مي­گردد (هالت، ۱۹۹۷؛ اسليتر و نارور[۳۱]، ۱۹۹۵).

تأثيرپذيري از دانش: تأثيرپذيري از دانش در واقع نوعي فعاليت در زمينه توليد و انتشار دانش مي‌باشد اجزاي اين جنبه از مديريت دانش عبارتند از: انتخاب بخش‌هاي هدف، ايجاد آگاهانه آميخته بازاريابي كه موجد واكنش‌هاي مطلوب مشتريان گردد و مشتري پسند نمودن محصولات و خدمات كه پاسخگوي نيازهاي جاري و پيش ­بيني شده مشتريان باشد. با توجه به آنكه بيشتر فعاليت‌هاي كنوني بازاريابي مربوط به واكنش مطلوب‌تر به تقاضاي مشتريان بوده، عملكردهاي سريع نه تنها مستلزم ارتقاي كيفيت خدمات بوده، بلكه نيازمند بهبود روابط درازمدت با مشتريان نيز مي‌باشد (كوهلي و جاورسكي[۳۲]، ۱۹۹۰).

[۱] Sin,Tse & Yim

[۲] Key Customer Focus

[۳] CRM organization

[۴] Knowledge Management

[۵] Technology-Based CRM

[۶] Fox & Stead

[۷] Customer-centric marketing

[۸] Key customer life time value identification

[۹] personalization

[۱۰] Interactive correlation marketing

[۱۱] vandermerwe

[۱۲] Knox

[۱۳] Thomas

[۱۴] Hofman & Kashmeri

[۱۵] Jain & Singh

[۱۶] Mass Customization

[۱۷] Dyche

[۱۸] Hart

[۱۹] Berry

[۲۰] Narayandas & Rangman

[۲۱] Organizational Structure

[۲۲] Organization-wide commitment of resource

[۲۳] Human resource management

[۲۴] Agarwal

[۲۵] Horne

[۲۶] McGovern & Panaro

[۲۷] Krauss

[۲۸] Stefanou

[۲۹] Zahay & Griffin

[۳۰] Schulz

[۳۱] Slater & Narver

[۳۲] Kohli & Jaworski