پايان نامه با موضوع بازاريابي رابطه و مديريت روابط با مشتري

۲-۴-۹-  بازاريابي رابطه و مديريت روابط با مشتري

گرچه مطالعات گذشته نشانگر پيشرفت چشمگيري در تفهيم اهميت روابط مبتني بر مشاركت و همياري ميان خريداران و فروشندگان بوده است، (بري[۱]، ۲۰۰۴؛ كراسبي[۲]، ۱۹۹۰؛ داير[۳]، ۱۹۸۷؛ مورگان و هانت[۴]، ۱۹۹۴؛ پالمر[۵]، ۲۰۰۰؛ شت[۶] و همكاران ۱۹۹۵). ولي دو سؤال همچنان بي پاسخ مانده است:

 

1. مديريت روابط با مشتري دقيقاً چيست؟

 

2. چگونه مي‌توان آن را در يك مؤسسه بازرگاني به درستي اجراء نمود؟

در ادبيات مربوط به بازاريابي، اصطلاحات مديريت روابط با مشتري و بازاريابي رابطه، تقريباً به طور جايگزين مورد استفاده قرار مي­گيرند (پارواتيار[۷]، ۲۰۰۰). به عنوان مثال، طبق نظر بري، بازاريابي رابطه عبارت است از: «جذب، حفظ و ارتقاي روابط با مشتري». هاركر[۸] (۱۹۹۹) نيز بازاريابي رابطه را چنين تعريف مي‌كند: «سازماني كه فعالانه طي يك دوره زماني مشغول ايجاد، توسعه و حفظ مبادلات متقابل، سودمند و دلسوزانه با مشتريان انتخابي (شركاء) بوده، در واقع مشغول بازاريابي رابطه مي‌باشد». اخيراً با گسترش حيطه بازاريابي رابطه و وسعت نگرش‌ها نسبت به آن در يك بافت جامع مديريتي و اجتماعي، گمسون[۹] (۲۰۰۲) بازاريابي رابطه را به اين شكل تعريف مي­ كند: «بازاريابي كه بر پايه روابط، شبكه‌ها و تعامل استوار بوده و در مجموعه مديريت شبكه‌هايي از مؤسسات فروش، بازار و اجتماع جاي مي‌گيرد. اين نوع بازاريابي به سمت روابط بلندمدت برد – برد را با يكايك مشتريان هدايت شده و ارزش مشتركي ميان گروه‌هاي درگير ايجاد مي كند». از سوي ديگر جكسون[۱۰] (۱۹۸۵) پيشنهاد مي‌كند كه مديريت روابط با مشتري «نوعي بازاريابي است كه جهت­گيري آن به سمت روابط محكم و درازمدت با حساب مالي افراد مي‌باشد». پاينه (۲۰۰۰) تأكيد مي كند كه مديريت روابط با مشتري در زمينه «خلق، توسعه و ارتقاء روابط اختصاصي با مشترياني است كه به دقت انتخاب شده و اين گروه منجر به كسب حداكثر ارزش مادام‌العمر از مجموع مشتريان مي‌گردد». كاتلر و آرمسترانگ نيز در بررسي اخير خود، مديريت روابط با مشتري را «فرايندي جامع شامل ايجاد و حفظ روابط سودمند با مشتري دانسته كه طي آن ارزش و رضايتي ممتاز براي مشتري به ارمغان مي‌آورد». با وجود اندك تفاوتي در تعاريف فوق، تمامي آن‌ها نشان مي‌دهند كه مضمون اصلي مديريت روابط با مشتري و ديدگاه بازاريابي رابطه، بر محور روابط خاص خريدار- فروشنده استوار بوده، روابطي كه ماهيتي بلندمدت طولي[۱۱] داشته و هر دو طرف رابطه سود مي‌برند. به طور خلاصه، از ديدگاه بنگاه مي‌توان دو مفهوم مديريت روابط با مشتري و بازاريابي رابطه را به عنوان يك فرهنگ/ارزش مشخص سازماني تصور نمود كه رابطه خريدار – فروشنده در كانون تفكر استراتژيك و عملياتي بنگاه قرار دارد. ولي به رغم شباهت‌ها ذكر شده در مطالب فوق، برخي تفاوت‌هاي مهمي نيز بين مديريت روابط  با مشتري و بازاريابي رابطه وجود دارد:

 

• بازاريابي رابطه داراي ماهيتي نسبتاً راهبردي بوده، در حاليكه مديريت روابط با مشتري بيشتر در موارد تاكتيكي مورد استفاده قرار مي‌گيرد (ريالس و پاينه، ۲۰۰۱ و زابلاه[۱۲]، ۲۰۰۴).

 

• بازاريابي رابطه، داراي حالتي نسبتاً احساسي و رفتاري بوده كه بر محور متغيرهايي نظير پيوستگي[۱۳]، همدلي[۱۴]، تعامل[۱۵] و اعتماد[۱۶] استوار است. از سوي ديگر، مديريت روابط با مشتري ذاتاً مديريتي‌تر بوده كه بر چگونگي اقدامات يكپارچه بخش مديريت در جذب، حفظ و ارتقاء روابط با مشتري متمركز است (يو[۱۷]، ۲۰۰۵).

 

• بازاريابي رابطه علاوه بر اينكه شامل روابط عرضه كننده – مشتري بوده (گمسون،۲۰۰۰)، در برگيرنده ايجاد روابط با سهامداراني نظير عرضه­كنندگان، كاركنان داخلي شركت، مصرف­ كنندگان و حتي دولت نيز مي‌باشد (مورگان و هانت، ۱۹۹۴)، ولي مديريت روابط با مشتري بيشتر معطوف به ايجاد روابط با مشتريان اصلي مي‌باشد (تومينين[۱۸]، ۲۰۰۴).

 



 

۲-۴-۱۰- بازاريابي رابطه و استراتژي‌هاي آن

بازاريابي رابطه يك اصطلاح شايع با تعاريف متفاوت مي‌باشد. استون و ديگران (۱۹۹۶) آن را به عنوان استفاده از طيف گسترده‌اي از رويكردها از جمله بازاريابي، فروش، ارتباط، خدمات و مراقبت از مشتري براي مشخص كردن مشتريان خاص شركت جهت ايجاد روابط بين شركت و مشتريان آن و مديريت روابط آن‌ها تعيين كرد (هانگ و وو[۱۹]،۲۰۰۹). بنابراين بازاريابي رابطه نياز به مبناي تئوري در تكامل مديريت ارتباط با مشتري دارد. شايد مدل اوليه براي تحليل بازاريابي رابطه بتواند در خصوص مدل پيشنهادي طول عمر منابع مشتري (CRLC) ايوس و ليرمونت[۲۰] (۱۹۸۴) دنبال شود. طول عمر منابع مشتري بر روابط يا پيوندهاي بين شركت و مشتريانش تأكيد دارد. اين چارچوب مبني بر چهار مرحله است: نياز، كسب، نظارت و نگهداري. هر يك شامل چندين مرحله است. تكامل روابط خريدار – فروشنده، در پنج مرحله طرح­ريزي مي‌شود: هوشياري، كشف، گسترش، تعهد و راه­حل. در چنين چارچوبي، هر كس مي‌تواند به آساني بازاريابي رابطه را به عنوان يك ازدواج بين خريدار و فروشنده مشخص كند. استفاده از كنايه ازدواج بر پيچيدگي كيفيت روابط تأكيد دارد. استون روابط را به عنوان مجموعه‌اي از مراحل براي كمك به شركت‌ها جهت استفاده از تكنولوژي اطلاعات در مديريت مشتريانشان، خلاصه­بندي مي‌كند. اين مراحل عبارتند از: استخدام، خوش­آمدگويي، دانستن، مديريت، مراقبت گسترده، ظرفيت فسخ، فسخ و بازگشت پيروزي. شركت‌ها مي‌توانند از اين مدل براي مشخص كردن مشتريان خود استفاده كنند. وقتي مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك استراتژي براي تصميم ­گيري‌هاي سازماني جهت ايجاد روابط طولاني مدت با مشتريان درك مي‌شود، پس نيازي جهت مهيا كردن اصول هدايتي جهت تعيين استراتژي‌هاي روابطي وجود دارد. مبني بر مطالعات پيشين در زمينه ادراك، سه مدل مشابه براي تعيين استراتژي‌هاي روابط مشتري پيشنهاد شده است. در يك مطالعه موردي، ابتدا سه مرحله تعيين شد كه هر يك هر يك تأثير متفاوتي بر روي روابط مشتري دارد. اين مراحل عبارتند از:

 

1. كسب مشتري جديد. مشتريان جديدي را از طريق پيشرفت توليد و خدمات به دست مي‌آوريد كه اين مرزهاي اجرايي را با توجه به ابداع توسعه مي‌دهد. ارزش مشتري، ارائه‌ي توليد برتر توسط خدمات عالي مي‌باشد.

 

2. افزايش قابليت سوددهي مشتريان فعلي. روابط را از طريق تشويق فروشي زياد افزايش مي‌دهيد. اين روابط مشتري را عميق مي‌كند. ارزش موقعيت مشتري، ارائه‌ي تسهيلات بيشتر در هزينه‌ي پايين است.

 

3. نگهداري و حفظ مشتريان سودده. نگهداري بر انطباق خدمات تأكيد دارد- نه چيزي كه بازار مي‌خواهد بلكه چيزي كه مشتريان مي‌خواهند. ارزش مورد نظر مشتري، ارائه‌ي روابط فعال است كه در جهت بهتر شدن، منافعش عمل مي‌كند.

در مرحله بعد در اين مطالعه، ۱۵۰۰ سازمان براي درك موارد مربوط به مشتري بررسي شده‌اند. به نظر مي‌رسد تمامي سازمان‌ها در درون يكي از سه بخش مراقبت از مشتري باشند: كسب مشتري، نگهداري مشتري و مراقبت استراتژيكي از مشتري. توصيف مرحله‌ي ۱ و مرحله­ي ۲ مشابه به مدل كالا كوتا و روبينسون است. مرحله‌ي سوم نيز مي‌دهد كه روابط مشتري منافع را افزايش مي‌دهد يا نه. بالاخره گروه گارتنر مدل روابط تجاري را مشابه به بحث‌هاي برون توصيف كردند. آن‌ها روابط مشتري را به چهار گروه تقسيم مي‌كنند كه عبارتند از: انتخاب مشتري، كسب مشتري و نگهداري مشتري و گسترش مشتري‌ها. توصيفات اين مراحل و روابط آن‌ها در نمودار ۸-۲ نشان داده شده است.

۲-۴- ۱۱- برخي ديدگاه‌هاي موجود نسبت به مديريت ارتباط با مشتري

با تكامل تدريجي مفهوم مديريت ارتباط با مشتري، تعاريف غني‌تري با تكيه بر اهداف و ويژگي‌هاي پيچيده مديريت ارتباط با مشتري ظهور كرده و هم در حال ظهور هستند.

براساس نظر لايت[۲۱] (۲۰۰۰)، مديريت ارتباط با مشتري چيزي نيست جز تكامل برخي فرايندهاي كسب و كار مانند بازاريابي مبتني بر رابطه و مديريت ارتباط با مشتري كه با ايده بازاريابي مبتني بر رابطه به رشد و تكامل رسيد، البته با در نظر گرفتن اين نكته كه در بحث مديريت ارتباط با مشتري تأكيد روز افزوني بر بهبود و تقويت حفظ مشتري از طريق مديريت اثربخش روابط بار مشتريان وجود دارد. در ايده بازاريابي مبتني بر رابطه يا بازاريابي رابطه‌اي بر اين نكته بسيار مهم تأكيد مي‌شود كه حفظ مشتري بر سودآوري سازمان اثر بسزايي دارد، به اين معني كه حفظ رابطه موجود با مشتري بسيار كارآمدتر از خلق يك رابطه جديد با مشتري جديد است. تأثير ايده بازاريابي مبتني بر رابطه بر مديريت ارتباط با مشتري بسيار قوي است و افراد بسياري را به جستجوي روش‌هاي راهبردي حفظ مشتري هدايت كرده است (بال[۲۲]، ۲۰۰۳).

ديدگاه ديگري وجود دارد كه مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان يك فن­آوري مي‌بيند. ساندو[۲۳] (۲۰۰۱) معتقد است كه پيشرفت‌هايي كه در فن­آوري­هاي پايگاه داده‌ها همچون انبار داده‌ها[۲۴] و داده كاوي[۲۵] به وجود آمده است، عامل اصلي اثربخشي سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري بوده‌اند. علاوه بر اين پپارد[۲۶] (۲۰۰۰) نيز معتقد است كه پيشرفت‌هاي فن شناختي در شبكه‌هاي جهاني، عامل اصلي اثربخشي سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري هستند. استفاده روز افزون از فن­آوري­هاي ديجيتال بوسيله مشتريان، به خصوص اينترنت، عاملي شده است براي تغيير آنچه كه از ديدگاه مشتري مورد انتظار و امكان­پذير است. در اين ديدگاه وجه اغلب مفهوم مديريت ارتباط با مشتري، فاكتورهاي فن­آوري است. ديدگاه ديگري به مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك راهبرد و فلسفه مي‌نگرد. وست[۲۷] (۲۰۰۱) معتقد است كه در كامل‌ترين حالت، مديريت ارتباط با مشتري يك راهبرد يا فلسفه است نه يك فن­آوري بخصوص كه طراحي شده است تا سودآوري و درآمد و رضايت مشتري را بهينه كند (ايساكسون[۲۸]، ۲۰۰۵). مديريت ارتباط با مشتري را همچنين به عنوان يك رويكرد مديريت مي‌توان ديد كه سازمان‌ها را قادر مي‌سازد تا مشتريان سودآور را بوسيله مديريت روابط با آن‌ها، مشخص و جذب كنند و منجر به افزايش حفظ مشتريان شود.

چنانكه ملاحظه گرديد ديدگاه‌هاي گوناگوني در مورد مفهوم مديريت ارتباط با مشتري وجود دارد، اما به طور خلاصه مي‌توان گفت:استقرار مديريت ارتباط با مشتري راحت نيست! سريع نيست! ارزان نيست! اما، ديگر اختياري نيست! (فدايي منش ۱۳۸۷). مديريت ارتباط با مشتري، يك راهبرد است كه به كمك آن مي‌توان درباره نيازها و رفتارهاي مشتريان مطالب بيشتري آموخت و روابط قوي‌تر، دوستانه‌تر و سودمندتري با آن‌ها داشت.

۲-۴-۱۲- رويكردي استراتژيك به مديريت ارتباط با مشتري و استراتژي آن

هر چه با گذشت زمان امكان فرق گذاشتن محصولات و خدمات مختلف كمتر و مشكل‌تر مي‌شود، نحوه برقراري ارتباط با مشتريان به يك منبع درآمد، سودآوري و كسب ارزش و به همراه آن به يك عامل رقابت تبديل گشته است. شركت‌هاي جديد ميلياردها دلار در شبكه‌هاي مخابراتي جديد پر ظرفيت سرمايه­گذاري مي‌كنند تا بتوانند توان رقابتي خود را در بازار حفظ كنند. كهنه­كاران و تازه­كاران در تمامي بخش‌هاي صنعت متوجه اين نياز شده‌اند كه بايد با مشتريان خود ارتباط تنگاتنگي برقرار سازند. هدف، دست يافتن به روابط رو به رشدي است كه متضمن رضايت خاطر بيشتر مشتري و درخواست براي افزايش حجم خدمات باشد. با اين حال دست­يابي به غولي كه ما آن را مديريت ارتباط با مشتري نام نهاده­ايم، پيچيده­تر از آن است كه شركت‌هايي از دنياي تجارت الكترونيكي سعي دارند به ما بنمايانند. مديران شركت‌ها نياز به يافتن راه‌هاي ابتكاري جديد براي برقراري ارتباط با مشتريان خود دارند. امروزه به نظر مي‌رسد كه ارتباط نزديك‌تر با مشتري بيشتر از طريق الكترونيكي انجام مي‌پذيرد تا از طريق تماس حضوري. مديران شركت‌ها نه تنها ناگزير هستند روش‌هاي خود را يك بازنگري كامل كنند، بلكه آن‌ها بايد همه اين كارها را با جهت رويارويي با فرصت‌ها يا خطرهاي اقتصاد جديد الكترونيكي انجام دهند. در مطالعه‌اي كه اخيراً توسط گروه مشاوران اندرسون[۲۹] انجام گرفته است مشخص شده است كه بين بهبود عملكرد مديريت ارتباط با مشتري و عملكرد مالي، يك ارتباط مستقيم وجود دارد، در اين مطالعه ۹۴ مدير از ۴۲ شركت مخابراتي مورد بررسي قرار گرفته‌اند. مجموعه شركت‌هاي انتخاب شده جمعاً در برگيرنده ۴۲ درصد درآمد صنعتي امريكاي شمالي مي‌باشند. نحوه عملكرد مديريت ارتباط با مشتري، در ۵۰ درصد تغييرات درآمد فروش شركت‌هاي مذكور نقش داشته است. در كل بيان عددي اين ارتباط بين بهبود عملكرد مديريت ارتباط با مشتري و عملكرد مالي، ارزش سرمايه­گذاري روي آن را آشكار مي‌سازد، تمركز بر بهبود عملكرد در بهبود روابط با مشتريان مي‌تواند شركت‌هاي پيشرو را از بقيه جمع در صنعت مربوطه جدا سازد، ولي همه قابليت‌هاي مديريت ارتباط با مشتري عملكرد يكساني دارد (ريالس و پاينه[۳۰]، ۲۰۰۱).

۲-۴-۱۳- موضوعات مورد بحث در  مديريت ارتباط با مشتري

موضوعات قابل بحث در اين زمينه عبارتند از:

مشتري[۳۱]، ارتباط[۳۲]، مديريت[۳۳] كه در ادامه به توضيح هر يك از اين مباحث مي­پردازيم:

۲-۴-۱۳-۱- مشتري

براي داشتن كسب و كاري موفق، توجه به مشتري به عنوان ركن اصلي كسب و كار و شناسايي نيازها و خواسته‌هاي آن، الزامي است (گولدنبرگ[۳۴]، ۲۰۰۴). در مديريت ارتباط با مشتري، تمام تلاش سازمان در مشتري خلاصه مي‌شود. سازمان‌ها اعتقاد دارند كه مشتري رئيس و پادشاه است؛ از اين رو، حفظ مشتري و جذب مشتري جديد، عامل اصلي بقاي سازمان‌ها محسوب مي‌گردد. حفظ مشتري بر سودآوري سازمان اثر بسزايي دارد، به اين معني كه حفظ رابطه موجود با مشتري، بسيار كارامدتر از ايجاد يك رابطه جديد با مشتري جديد است. در بازار رقابتي، بيشتر روي حفظ مشتري و ايجاد وفاداري در وي و نه جذب مشتري جديد تأكيد مي‌شود (آقا داوود، ۱۳۸۵). براساس نظر نويل (۲۰۰۱)، سه دسته متمايز از مشتريان رابطه‌اي وجود دارند:

 

1. گروه برتر

 

2. گروه متوسط

 

3. گروه سطح پايين.

گروه برتر، شامل مشترياني با وفاداري عالي و سودآوري بالا براي سازمان هستند. سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري، براي حفظ و ارائه بهترين خدمات به اين گروه از مشتريان لازم است و از مراجعه اين مشتريان به رقبا نيز جلوگيري مي‌كند.

گروه متوسط، مشترياني هستند كه سود مطلوبي براي سازمان دارند و نيز پتانسيل خوبي براي رشد آينده و وفاداري از خود نشان مي‌دهند. اين دسته، مشترياني هستند كه احتمالاً برخي از نيازهاي خود را از طريق رقبا تأمين مي­نمايند. نكته مهم در مورد اين دسته آن است كه سازمان بايد با بهره گرفتن از سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري، اين گروه را مورد هدف قرار دهد، چرا كه بهترين منبع براي رشد بالقوه به شمار مي‌آيند.

گروه سطح پايين، مشترياني هستند كه تنها به صورت حاشيه‌اي براي سازمان سودآور هستند. برخي از آن‌ها ممكن است پتانسيل رشد داشته باشند، اما مخارج و فعاليت‌هاي لازم براي مورد هدف قرار دادن اين مشتريان، مانع اثربخشي ارائه خدمات به مشتريان گروه برتر و دسته متوسط مي‌شود. سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري به سازمان كمك مي‌كند تا اين دسته از مشتريان را مورد شناسايي قرار دهد (اگرت[۳۵]، ۲۰۰۶).

در بسياري از موارد از ديد سازمان‌ها مشتريان خوب، كساني هستند كه سهم زيادي در سودآوري سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمي‌توان سودآوري و درآمدزايي را تنها معيار تعريف مشتريان دانست. از ديدگاهي مي‌توان مشتريان را به دو روش زير دسته­بندي نمود:

 

1. روش جغرافيايي كه با بهره گرفتن از روش تجزيه تحليل پارتو، مشتريان را مورد بررسي و شناسايي قرار مي‌دهد (با در نظر گرفتن اين نكته كه ۲۰ درصد مشتريان، تأمين­كننده ۸۰ درصد درآمدهاي شركت هستند).

 

2. روش روان­شناختي كه در آن، شناسايي طرز فكر و رفتار مشتري و تأثيرات متقابل مشتريان مدنظر قرار مي‌گيرد. در اين نوع نگرش، چهار نوع مشتري، شناسايي مي‌شود:

 

• مشتريان وفادار

 

• مشتريان به نسبت وفادار

 

• مشتريان بي­وفا

 

• مشتريان وفادار رقيب (شهركي، ۱۳۸۸).

امروزه سازمان‌ها به دنبال ايجاد ارتباطي اثربخش با مشتريان به منظور ايجاد وفاداري و حفظ مشتريان مي‌باشند، به همين منظور ما در ادامه به توضيح نقش مديريت ارتباط با مشتري در ايجاد وفاداري و تحليل بيشتر مشتري به عنوان يكي از مؤلفه‌هاي اصلي مديريت ارتباط با مشتري مي‌پردازيم.

[۱] Berry

[۲] Crosby

[۳] Dwyer

[۴] Morgan & Hunt

[۵] Palmer

[۶] Sheth

[۷] Parvatiyar

[۸] Harker

[۹] Gummesson

[۱۰] Jackson

[۱۱] Longitudinal

[۱۲] Zablah

[۱۳] Bonding

[۱۴] Empathy

[۱۵] Reciprocity

[۱۶] Trust

[۱۷] Yu

[۱۸] Tuominen

[۱۹] Huang & Wu

[۲۰] Ives & Learmonth

[۲۱] Light

[۲۲] Bull

[۲۳] Sandoe

[۲۴] Data Warehousing

[۲۵] Data Mining

[۲۶] Peppard

[۲۷] West

[۲۸] Isaksson

[۲۹] Anderson Consulting Group

[۳۰] Ryals & Payne

[۳۱] Customer

[۳۲] Relationship

[۳۳] Management

[۳۴] Goldenberg

[۳۵] Eggert