پايان نامه دانشگاهي : مفهوم و تعاريف مديريت ارتباط با مشتري

۲-۴-۲- مفهوم و تعاريف مديريت ارتباط با مشتري

مديريت ارتباط با مشتري يك مفهوم جديد نيست، اما با توجه به پيشرفت­هاي صورت گرفته در فناوري اطلاعات شكل عملي يافته است. CRM در ادبيات اغلب به عنوان بازاريابي يك به يك[۱]  شناخته شده است. در گذشته ابزارهاي اتوماسيون كادر فروش (SFA)[2] گسترش زيادي يافته است. نرم­افزارهاي SFA كارهاي تكراري نظير ثبت معاملات مشتري و پيش ­بيني را بر عهده داشته اند. SFA به كادر فروش امكان مي­دهد تا بيشتر بر فروش متمركز شوند و كمتر به وظايف اداري توجه نمايند. بايد توجه داشت كه CRM رويكردهاي خود را در بازاريابي رابطه­اي دنبال مي­ كند و به دنبال سودآوري بلندمدت با تغيير نگرش مشتريان از بازاريابي تعاملي به حفظ مشتريان از طريق مديريت ارتباط با مشتري مي­باشد. بنابراين CRM ابزاري مدرن و توسعه يافته براي داده كاوي[۳] از اطلاعات مشتريان است كه با بهره گرفتن از نقاط ارتباطي مختلف، در سيستم تغذيه مي­گردد و يك ديدگاه جامع از مشتري خلق مي­نمايد. فناوري تثبيت و تحليل رفتار مشتريان به  بنگاه­ها اجازه مي­دهد تا به آساني مشتريان خوب را شناسايي نموده و تلاش­هاي بازاريابي را بر مشترياني كه از بنگاه خريد مي­نمايند متمركز نمايند. درك بهتر مشتري كنوني به بنگاه اجازه مي­دهد تا با تعامل، پاسخگويي و ارتباط موثر با آن­ها، نرخ حفظ مشتريان را به طور چشم­گيري افزايش دهد.

متخصصان و نظريه پردازان هر كدام تعاريف  مختلفي از مديريت روابط  مشتريان ارائه مي­ دهند كه مي­توان آن‌ها را در چهار گروه كلي (به عنوان استراتژي، فناوري، فرايند و سيستم اطلاعاتي) طبقه ­بندي كرد. بر طبق نظر تامپسون[۴] اگر از چهار متخصص CRM اين سوال پرسيده شود كه CRM چيست؟ مي‌توان به ۴ پاسخ مختلف دست يافت. گروهي CRM را استراتژي، برخي فناوري و بعضي‌ها فرايند و دسته‌اي ديگر آن را سيستم اطلاعاتي به شمار مي‌آورند. در اينجا چند مورد از تعاريف CRM ارائه مي‌شود:

 

1. مديريت ارتباط با مشتري واژه‌اي براي مجموعه متدلوژي‌ها، فرايندها، نرم­افزار و سيستم‌هايي است كه به مؤسسات و شركت‌ها در مديريت موثر و سازمان يافته ارتباط با مشتريان كمك مي‌كند (الهي و حيدري، ۱۳۸۷، ص ۲۱).

 

2. مديريت ارتباط با مشتري يعني ايجاد و حفظ ارتباط شخصي شده با مشتريان سودآور، از طريق استفاده مناسب از فناوري‌هاي اطلاعات و ارتباطات (راجر،۱۳۸۳، ص ۴۲).

 

3. مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك فرايند، متشكل از نظارت بر مشتري (مثل جمع­آوري داده‌هاي مناسب آنان) مديريت و ارزشيابي داده‌ها و نهايتاً ايجاد مزيت واقعي از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (حيدر زاده، كامبيز، ۱۳۸۱)

 

4. مديريت ارتباط با مشتري، استراتژي جامع كسب و كار و بازاريابي است كه فناوري، فرايندها و تمام فعاليت‌هاي كسب و كار را حول مشتري يكپارچه مي‌سازد (كاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ص ۲۴۳).

 

5. مطابق با اظهارات سويفت[۵]، «مديريت ارتباط با مشتري يعني يك رويكرد تجاري براي درك و نفوذ بر رفتار مشتريان كه ارتباطات معني­داري براي بهبود خريد مشتري، حفظ مشتري، وفاداري مشتري و سوددهي مشتري است (سويفت، ۲۰۰۱).

 

6. كينكيد[۶] ( ۲۰۰۳) CRM را «كاربرد راهبردي اطلاعات، فرآيندها، فن­آوري و مردم مي‌داند تا روابط مشتري با شركت در كل چرخه‌ي عمر مشتري مديريت شود».

 

7. مديريت ارتباط با مشتري، يك راهبرد در سطح سازمان است كه براي بهينه كردن سوددهي و درآمد و رضايتمندي مشتريان با سازماندهي براساس گروه‌هاي مختلف مشتريان، ترويج رفتار رضايتمندانه و ارتباط با مشتري، باعث درك بهتر، دسترسي بيشتر و تعامل مؤثرتر با مشتري از طريق كانال‌هاي مختلف مي‌شود (كاسانف[۷]، ۲۰۰۰).

 

8. مديريت ارتباط با مشتري، يك مدل مشتري­گراست كه به طور ساختاريافته­اي از اطلاعات مشتري براي خلق يك راهبرد سفارش شده استفاده مي‌كند. اين راهبرد به طور يكنواخت در طول تمام كانال‌هاي ارتباط با مشتري به منظور بيشينه ساختن ارزش از طريق يادگيري مستمر و توسط ارائه يك تجربه تفكيك شده و متمايز به مشتري، به كار گرفته مي‌شود. با مديريت ارتباط با مشتري مي‌توان نيازها و خواسته‌هاي مشتري را حتي پيش از آنكه بيان شوند، شناسايي كرد. با بهره گرفتن از اين مزيت، سازمان‌ها قادر به افزايش ميزان وفاداري مشتري، توليد درآمد وكاهش هزينه‌هاي عملياتي هستند (برون[۸]، ۲۰۰۰).

از CRM همانند بسياري از مفاهيم مديريت، تعاريف متعددي ارائه شده است كه در جدول ۱-۲ به اختصار به برخي از آن‌ها اشاره شده است. ولي در اين جا تعريف گارتنر[۹] از CRM به دليل جامعيت و كاربردي‌تر بودن مورد تأكيد مي‌باشد، به زعم گارتنر :

CRM يك استراتژي تجاري است كه از طريق بخش­بندي مشتري، جلب رضايت وي و پياده­سازي فرايندهاي مشتري محور (چگونگي)، نتايج ارزشمندي از قبيل سودآوري، درآمد و رضايت مشتري (چيستي و چرايي) را به دنبال داشته و با داده‌هاي با كيفيت مشتري بنا نهاده شد و از طريق فناوري اطلاعات توانمند مي‌گردد.

جدول ۲-۱: برخي تعاريف موجود در زمينه مديريت ارتباط با مشتري (پليزز و بون ، ۲۰۰۴)

نقطه اشتراك تمامي تعاريف ذكر شده را مي­توان در يك جمله خلاصه نمود كه مديريت روابط با مشتري فرآيند تركيب تجارت و تكنولوژي است. فرآيندي كه به دنبال شناخت مشتريان شركت است، از اين جهت كه مشتريان چه كساني هستند؟ چه كاري را انجام مي­ دهند؟ چه چيزي را دست دارند؟ (پليزز و بون، ۲۰۰۴، ص ۹). مديريت روابط با مشتري اساساً يك مفهوم ۲ مرحله­اي است. وظيفه مرحله اول تمركز براساس و ساختمان مشتري است. اين بدين معنا است كه شركت­ها بايد از محصول­مداري به سمت مشتري­مداري حركت كنند و استراتژي­هاي بازار را از بيرون به درون و نه از درون به بيرون تعريف كنند. آن­ها بايد بر روي نيازهاي مشتري متمركز شوند، نه ويژگي­هاي محصول. در مرحله دوم شركت­ها بايد با منسجم نمودن سيستم مديريت روابط با مشتري از طريق زنجيره تجربياتي كه از مشتري بدست آورده­اند بوسيله اتكا بر تكنولوژي، مشتري­مداري را توسعه دهند تا در زمان مناسب محصولات ارزشمندي را به مشتريان ارائه دهند. اين مرحله بر پايه ۴ نگرش بنا نهاده شده است:

۱: مشتريان بايد به عنوان دارايي­هاي ارزشمند قلمداد شده و اداره شوند.

۲: تفاوت­هاي مشتري در قابليت سودمندي، همه مشتريان در اين مطلوبيت با هم برابر نيستند.

۳: مشتريان در نيازها و سلايق، رفتار خريد و حساسيت نسبت به قيمت با هم تفاوت دارند.

۴: با درك نيازهاي مشتريان و نسبت سودآوري آن­ها شركت­ها مي­توانند با ارائه پيشنهادات مناسب، ارزش كلي مجموعه مشتريانشان را حداكثر نمايند (چن و پوپوويچ[۱۲]، ۲۰۰۳).

در تعدادي از بنگاه­ها مديريت ارتباط با مشتري فقط يك فناوري است كه با توسعه بانك­هاي اطلاعاتي و ابزارهاي اتوماسيون كادر فروش با مرتبط نمودن وظايف فروش و بازاريابي منجر به بهبود فعاليت­هاي سازمان مي­گردد. در برخي ديگر از بنگاه­ها مديريت ارتباط با مشتري به عنوان ابزار ارتباط متقابل با مشتري (يك به يك) و تنها مسئوليت بخش فروش، خدمات، مراكز تماس[۱۳]، يا بخش بازاريابي در نظر گرفته مي­شود. اما مديريت ارتباط با مشتري فقط يك بسته نرم­افزاري براي بازاريابي، فروش يا خدمات نيست. بلكه اگر به صورت جامع و كامل، چند وظيفه ­اي، مشتري­نگر و با بهره گرفتن از فناوري يكپارچه ارائه گردد، منجر به بيشينه شدن روابط با مشتري شده و كل سازمان را در بر خواهد داشت. راهبرد تجاري مديريت ارتباط با مشتري با بهره گرفتن از اهرم­هاي بازاريابي، عمليات فروش، خدمات مشتري، منابع انساني، تحقيق و توسعه، امور مالي و همچنين فناوري اطلاعات و اينترنت، سود تعامل مشتريان با سازمان را بيشينه مي­سازد. از نگاه مشتري، مديريت ارتباط با مشتري شامل مناسب­سازي، پياده­سازي و تسهيل انجام معامله بدون توجه به كانال ارتباطي مورد استفاده مي­باشد. اجراي مديريت ارتباط با مشتري در بسياري از سازمان­ها موجب افزايش توان رقابتي، افزايش درآمد و كاهش هزينه­ هاي عملياتي شده است. مديريت كارا و موثر ارتباط با مشتري منجر به افزايش رضايت مشتريان و نرخ نگهداري آنان شده است. مديريت ارتباط با مشتري به سازمان­ها كمك مي­ كند تا وفاداري و سودآوري مشتري را در قالب تكرار خريد، مبالغ خريد و دوره خريد مورد ارزيابي قرار دهند. مديريت ارتباط با مشتري به سازمان­ها كمك مي­نمايد تا به سوالات زير پاسخ دهند:

چه كالاها يا خدماتي براي مشتريان ما مهم است؟

چگونه بايد با مشتريان خود ارتباط برقرار نماييم؟

بعلاوه مشتريان به طور مشخص بر اين باورند كه در زمان و هزينه­ هاي آن­ها صرفه­جويي شده، اطلاعات بهتري را دريافت كرده و با آن­ها مناسب‌تر رفتار مي­شود (الهي و حيدري، ص ۷).

زمينه ­هاي ظهور مديريت ارتباط با مشتري                    ­

پاتريشا سيبولد[۱۴] (۲۰۰۴) سه اصل زير را بيان نموده است:

مشتريان در كنترل هستند،

ارتباط با مشتريان ارزشمند است،

تجربه مشتريان موضوع مهمي است.

وي معتقد است كه مشتريان در كنترل هستند. سيبولد با اشاره به انقلاب ايجاد شده در صنعت موسيقي كه سبب شد اين صنعت به سمت مشتريان برود، اذعان داشت كه قدرت مشتريان و كاربران امروزه قابل توقف نيست.

وي معتقد است كه رابطه ميان مشتري و عرضه­كننده بايد در رأس فهرست اولويت سازمان­ها باشد. كسب مشتري هزينه دارد و حفظ اين ارتباط نيز هزينه بيشتري مي ­تواند در پي داشته باشد. با اين حال اگر اين ارتباطات حفظ نشود، هزينه كسب مشتري يا جايگزين كردن مشتريان جديد بسيار بيشتر خواهد بود. درك تجربيات كامل مشتريان بسيار بيشتر از ساختن يك كالاي خوب و يا ارائه اطلاعات به كساني است كه با مشتريان رابطه دارند. تجربيات مشتريان نشان مي­دهد كه فرآيند و استراتژي برخورد با مشتريان براي موفقيت سازمان تا چه اندازه مهم است.

سرمايه­گذاري در فناوري مديريت ارتباط با مشتري به خودي خود نمي­تواند جايگزين برخورد بهتر با مشتريان شود، بلكه فرآيندها و روش­ها نيز به همراه فرهنگ مشتري موضوعات واقعاً مهمي است كه بايد در نظر گرفته شود. سازمان­ها داراي فرصت­هاي بيشماري جهت بهبود روش­هاي خود به منظور اداره مشتريانشان با بهره­ گيري از مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك مبنا مي­باشند اما اين مسأله بايد در مناسبات با آن­ها ايجاد شود. فرهنگ دوست شدن با مشتري و فرآيندهاي كسب و كار بايد چنين امري را تضمين نمايند (گانيگهام[۱۵]، ۲۰۰۲، ص ۶).

[۱] One to One Marketing

[۲] Sales Force Automation

[۳] Data Mining

[۴] Thompson

[۵] Swift

[۶] Kincaid

[۷] Kassanoff

[۸] Brown

[۹] Gartner

۱- Goodhue , Wixom , and Watson –Wright , Stone , and Abbott , Akeindl  – Ang and Buttle – Dyche- Kellen – Kim , Sub and Hwang- ******kby- Rembrandi- Smith.

[۱۱] Plessis & Boon

[۱۲] Chen & Popovich

[۱۳] Call Centers

[۱۴] Seybold

[۱۵] Gunningham