پايان نامه تأمين رضايت مشتري

۲-۳-۲- تأمين رضايت مشتري

بيش از ۳۵ سال پيش، پيتر دراكر[۱] اذعان نمود كه اولين وظيفه يك شركت، مشتري­يابي يا ايجاد مشتري است. اما امروزه مشتريان با تنوع بسيار زيادي از كالاها، نام­هاي تجاري مختلف، قيمت­هاي متفاوت و فروشندگان گوناگون مواجه مي­باشند. وي بر اين باور بود كه مشتريان خود برآوردي از اين امر كه كدام محصول واجد بالاترين فايده است، در سر دارند. مشتريان در محدوده هزينه­هايي كه به امر تحقيق خود اختصاص مي­ دهند و با توجه به محدوديت­هاي اطلاعاتي خود انسان­هايي هستند كه حداكثر نمودن فايده دريافتي را جستجو مي­نمايند. آنها براي فايده يك حد انتظار برقرار كرده و مطابق آن عمل مي­ كنند. اين كه كالايي در حد انتظار آن­ها ظاهر شود يا خير، بر رضايتمندي مشتريان و احتمال خريد مجدد آن­ها تأثير مي­گذارد (كاتلر، ۱۳۸۸، ص ۳۳۸).

رضايت مشتري به عنوان يك عامل كليدي تأثيرگذار بر رفتار خريد آينده وي مطرح است. مشتريان راضي احتمالاً به ديگران در مورد تجربيات خوبشان مي­گويند و زبان تبليغات مثبت كالا يا خدمات مي­شوند. از طرف ديگر مشتريان ناراضي با تبليغات منفي به سازمان و خدمات آن ضربه وارد مي­ كنند و به طور مستقيم بر سودآوري و ارزش يك شركت اثر مي­گذارند. تحقيقات نيز نشان داده است كه مشتريان ناراضي بيشتر نارضايتي خود را به يك دوست بيان مي­ كنند. عموماً رضايتمندي مشتري به عنوان برآورده كردن كامل انتظارات مشتري تعريف مي­شود. با اينحال براي رضايتمندي مشتري تعاريف مختلفي ارائه شده است كه در زير به ۲ نمونه اشاره مي­گردد:

 

• رضايت مشتريان، احساس يا نظر مشتريان نسبت به يك محصول يا خدمت پس از استفاده آن مي­باشد.

 

• رضايت مشتريان، يك نتيجه مهم و اساسي از فعاليت­هاي بازاريابي است، كه موجب ارتباطي بين مراحل مختلف رفتار خريداران مي­شود. براي مثال اگر مشتريان از يك خدمت بخصوص راضي شوند، آن رضايتمندي را پس از استفاده از آن بروز مي­ دهند و خريد خود را تكرار مي­ كنند (جمال و ناصر[۲]، ۲۰۰۲، ص ۱۴۷).

به عقيده اسچيو و اسميت[۳] رضايت مشتري بر ۲ نوع است:

رضايت كاركرد[۴]: اين نوع رضايت ناشي از استفاده از محصول مي­باشد. مثلاً مشتريان از بانك انتظار دارند كه هرگاه به دستگاه خودپرداز مراجعه مي­نمايند بتوانند به پول مورد نياز خود دسترسي پيدا كنند.

رضايت رواني[۵]: مشتري تنها محصولات و خدمات را نمي­خرد، بلكه منافع، ارزش، احترام و … عوامل ديگري هستند كه سازمان بايستي به آن توجه داشته باشد. مثلاً هنگامي كه مشتري به يك بانك مراجعه مي­ كند انتظار دارد كه كاركنان با وي رفتار و برخورد دوستانه داشته باشند و به او توجه كنند.

رضايت مي ­تواند مشتمل بر ۴ نوع مطلوبيت باشد (شكل ۳-۲):

مطلوبيت شكل[۶] : اين مطلوبيت از طريق تبديل مواد خام به محصولات ساخته شده حاصل مي­گردد.

مطلوبيت زماني[۷] : اين مطلوبيت ناشي از ذخيره محصول تا زماني كه مورد نياز مشتري واقع شود مي­باشد.

مطلوبيت مكان[۸] : به معناي فراهم كردن محصول در جايي است كه مشتري آن را بخواهد.

مطلوبيت مالكيت[۹]: بيانگر اجازه دادن به مشتري براي مالك شدن، استفاده و لذت بردن از محصول مي­باشد (اسچيو و اسميت، ۱۹۸۰، صص ۶-۱۱).

اگرچه هر سازمان موفقي مايل است خدماتي را ارائه كند كه رضايت مشتريان را فراهم سازد، اما اين تنها هدف آن­ها نيست. شركت­ها و مؤسسات نمي­توانند اهداف اساسي كار خود مانند دستيابي به مزيت رقابتي يا ايجاد سود را ناديده بگيرند. همانطور كه در شكل شماره ۴-۲ نشان داده شده است، رضايت مشتري مزاياي زيادي را براي شركت ايجاد مي­ كند و سطوح بالاتر از رضايت مشتريان، منجر به وفاداري بيشتر مشتريان مي­گردد. حفظ مشتريان در بلندمدّت، نسبت به جلب مستمر مشتريان جديد، براي جايگزيني مشترياني كه با شركت قطع رابطه نموده ­اند سودمندتر است. مشترياني كه رضايت زيادي از سازمان دارند، تجربيات مثبت خود را براي ديگران بيان مي­ كنند و به اين ترتيب وسيله تبليغ براي سازمان مي­شوند كه در نتيجه هزينه جذب مشتريان جديد را كاهش مي­دهد. اين مطلب بويژه براي ارائه­دهندگان خدمات حرفه­اي بسيار مهم مي­باشد. زيرا شهرت و خوشنامي آن­ها و بيان مزايا و نكات مثبت آن­ها از سوي ديگران منبع اطلاعات كليدي براي مشتريان جديد است.

رضايت بالاي مشتري نوعي بيمه در برابر اشتباهات احتمالي موسسه است، كه در نتيجه تغييرات مرتبط با توليد خدمات، وقوع آن­ها اجتناب­ناپذير است. مشتريان دايمي در مقايسه با چنين موقعيت­هايي اغماض بيشتري دارند. زيرا بدليل تجربيات خوشايند قبلي، اشتباهات اندك و گهگاه سازمان را براحتي ناديده مي­گيرند و با بروز هر گونه اشتباه غير عمدي به سمت رقبا نمي­روند. بنابراين عجيب نيست كه جلب رضايت مشتريان مهم­ترين وظيفه سازمان­ها و مؤسسات شده است. چون اين امر ارتباط مستقيمي با حفظ مشتري، سهم بازار و منافع سازمان دارد.

نتيجتاً شركت­ها بايد سعي نمايند تا موجبات افزايش رضايت مشتريان خود را فراهم آورند، چون افزايش رضايت مشتريان منجر به وفاداري بيشتر و تكرار انجام معاملات مي­گردد و اين تكرار معاملات مشتريان زمينه ­هاي فعاليت و سودآوري بيشتر شركت­ها را فراهم مي­نمايد؛ لذا براي افزايش ميزان رضايت مشتريان، شركت­ها بايد به سوي فلسفه بازاريابي مشتري­گرا حركت نمايند. مطمئناً عمل به فلسفه بازاريابي مشتري­گرا موجبات موفقيت و سودآوري شركت را فراهم مي­نمايد (مقيمي، ۱۳۹۰).

[۱] Druker

[۲] Jamal & Naser

[۳] Schewe & Smith

[۴] Functional Satisfaction

[۵] Psychological Satisfaction

[۶] Form Utility

[۷] Time Utility

[۸] Place Utility

[۹] Possession Utility