پايان نامه مديريت : تحولات بازاريابي در دهه‌هاي اخير

۲-۲- تحولات بازاريابي در دهه‌هاي اخير

با گسترش رقابت در دنياي امروز تغييرات اساسي در محيط كسب و كار رخ داده كه از پيامدهاي اين تغييرات مي‌توان به افزايش قدرت انتخاب مشتريان از يك سو و بي ثباتي بازارها از سوي ديگر اشاره نمود، شرايط جديد اقتصادي موازنه عرضه و تقاضا را در تجارت جهاني به شدت تحت تأثير قرار داده، به طوري كه اگر روزگاري عرضه از قدرت بيشتري در مناسبات اقتصادي و تعاملات بين سازمان و مشتري برخوردار بود، امروزه تقاضا از قدرت چانه­زني و توان انتخاب بيشتري برخوردار است، به موازات اين تحولات اصول و مفاهيم بازاريابي نيز دست خوش تغيير شده است، به گونه‌اي كه سازمان‌ها به منظور تطابق خود با شرايط جديد از بازاريابي انبوه به بازاريابي تك به تك روي آورده و از ابزارهاي جديدي كه به مدد فناوري‌هاي نوين ايجاد شده است بهره مي‌برند، تحولات و دگرگوني‌هاي عصر حاضر در ابعاد اقتصادي- اجتماعي به ميزان زيادي ريشه در پيشرفت علم و فناوري دارد؛ كه به نوبه خود به تغيير علايق و سليقه منجر گرديده است. از اين رو تداوم و حيات و بقاء سازمان‌ها در گرو يافتن راهكارها و روش‌هاي جديد مقابله با مشكلات مي‌باشد، عوامل زيادي در تغيير نگرش سازمان‌ها به سمت تمركز بر مشتري موثر بوده‌اند، ليكن در اينجا به سه عامل مهمي كه بيشترين تأثير را در اين تغيير داشته‌اند مورد بررسي قرار مي‌گيرند؛ اين سه عامل عبارتند از:

 

1. تحول در مفهوم بازاريابي رابطه­اي

 

2. پيشرفت فناوري اطلاعات

 

3. تغيير رفتار، عادات خريد و انگيزش مشتري (موتمني و ديگران، ۱۳۸۹، ص ۲).

۲-۲-۱- تحول در مفهوم بازاريابي رابطه‌اي

در بيست سال اخير بازاريابي رابطه‌اي[۳] يكي از مفاهيم بحث برانگيز ميان فعالان تجاري و دانشگاهي بوده است؛ در دهه پاياني قرن بيستم، استراتژي‌هاي رابطه‌اي مورد توجه زيادي قرار گرفت به گونه‌اي كه مباحث پيرامون آن در ادبيات بازاريابي بيشترين تأثير را به جاي گذاشته و به جرأت مي‌توان گفت اين مهم از بحث‌انگيزترين موضوعات در مديريت بازرگاني بوده و در بيشتر كنفرانس‌هاي دانشگاهي در اروپا، آمريكا و كشورهاي آسيايي به آن پرداخته شده است.

به اعتقاد برخي از محققين، در حال حاضر حيطه بازاريابي رابطه‌اي به قدري گسترده است كه مي‌تواند تمام پيوستار بازاريابي و شاخه‌هاي مختلف آن مانند كانال‌هاي بازاريابي[۴]، بازاريابي صنعتي[۵]، بازاريابي خدمات[۶]، تحقيقات بازاريابي[۷]، رفتار مشتري[۸]، ارتباطات بازاريابي[۹]، استراتژي بازاريابي[۱۰]، بازاريابي بين‌المللي[۱۱]، بازاريابي مستقيم[۱۲] و … را در بر مي‌گيرد. در طي قرن بيستم ميلادي تغييرات مهمي در بازاريابي به وقوع پيوسته كه زمينه­ساز ظهور بازاريابي رابطه‌اي بوده ­اند كه در اينجا به طور مختصر اشاره مي‌شود (همان، ص ۳).

دهه ۱۹۵۰ دوران بازاريابي كالاهاي مصرفي است كه در آن مفاهيمي چون توليدكنندگان سازماني و بازاريابي برند[۱۳] به عنوان مفاهيم غالب در بازاريابي مطرح بودند. در دهه ۱۹۶۰ ميلادي بيشترين تحقيقات بازاريابي مربوط به بازاريابي صنعتي است. در دهه ۱۹۷۰ توجه تحقيقات بازاريابي به سمت سازمان‌هاي غيرانتفاعي و بازاريابي اجتماعي معطوف مي‌گردد؛ و بالاخره بازاريابي خدمات در دهه ۱۹۸۰ براي اولين بار طرفداراني پيدا مي‌كند.

در هر كدام از اين مراحل مفاهيم جديدي در بازاريابي مطرح مي‌گردد كه هر يك از آن‌ها تأثيرات شگرفي از خود در دنياي تجارت بر جاي گذاشته‌اند. از مهم‌ترين تأثيراتي كه نتايج اين تحقيقات از خود بر جاي گذاشتند، زمينه­سازي براي پژوهش‌هاي آتي در زمينه ارتباطات بود. بازاريابي رابطه‌اي در دهه ۹۰ علاوه بر تأثيرپذيري از نتايج دهه‌هاي گذشته تا حد زيادي از تحولات ساير زمينه‌هاي بازرگاني از قبيل ساختار سازماني، مديريت توزيع، كيفيت فراگير و به ويژه از مديريت دانش تأثيرات فراواني پذيرفته است (همان، ص ۳).

۲-۲-۱-۱ تعريف بازاريابي رابطه‌اي

در سال ۱۹۹۷ برداشت‌ها و تعاريف متعددي از بازاريابي رابطه‌اي ارائه شده است كه به برخي از آن‌ها اشاره مي‌شود. محققيني چون بُرديه و كويلو[۱۴] بازاريابي رابطه‌اي را در چهار سطح به شرح زير ارائه كردند :

سطح اول : بازاريابي رابطه‌اي نوعي بازاريابي تكامل يافته پايگاه داده تلقي مي‌شود به عبارت ديگر در اين سطح اين مفهوم دچار آفت فني­نگري صرف و جزئي­نگري مي‌گردد.

سطح دوم: بازاريابي رابطه‌اي بر برقراري روابط ميان شركت و مشتري با هدف نگهداري مشتريان متمركز است.

سطح سوم : بازاريابي رابطه‌اي به دنبال ايجاد نوعي شراكت با مشتري است به طوري كه براساس آن مشتريان به صورت كاملاً فعال و مشاركتي در طراحي ويژگي‌هاي كالا و خدمات مورد نياز خود اظهار نظر مي‌كنند؛ اين تعريف جامع‌تر از مفاهيم دو سطح قبلي است.

سطح چهارم : بازاريابي رابطه‌اي مفهومي وسيع و فراگير تلقي شده و در برگيرنده پايگاه‌هاي داده، خدمات كاملاً شخصي شده، برنامه‌هاي وفادارسازي بازاريابي داخلي، توسعه روابط شخصي و اجتماعي و هم پيماني استراتژي مي‌باشد. همان طور كه در شكل (۱-۲) مشاهده مي‌شود تعاريف سطوح دوم و سوم به دليل تأكيد به سازمان و مشتري بيشتر مورد پذيرش قرار گرفته‌اند و تعريف سطح اول به دليل نگرش جزئي به بازاريابي كه بر خلاف مفاهيمي چون بازاريابي مستقيم و مديريت ارتباط با مشتري است و سطح چهارم عليرغم جامعيت و فراگيري به دليل عدم برخورداري از مرزهاي مشخص و نيز كلي­نگري آن چنان مورد اقبال واقع نشده است. (بروديه و ديگران، ۱۹۹۷، ص ۳۵۸).

با توجه به اينكه روابط مشتري مركز ثقل بازاريابي رابطه‌اي محسوب مي‌گردد مي‌توان تعريف زير را كه توسط گرونروس[۱۵] ارائه گرديده است به عنوان يكي از تعاريف قابل قبول بازاريابي رابطه‌اي به حساب آورد: «تعريف و شكل­ گيري، حفظ و تقويت و در صورت لزوم قطع روابط مشتري يا ساير ذينفعان به شيوه‌اي سودآور به گونه‌اي كه در نهايت اهداف تمامي طرف‌هاي ذينفع حاصل گردد. اين مهم از طريق تبادلات دو جانبه و تعهد طرفين امكان پذير مي‌گردد» (موتمني و ديگران، ۱۳۸۹، ص ۹).

۲-۲-۲- پيشرفت فناوري اطلاعات

پيشرفت فناوري اطلاعات بازاريابي دومين عاملي است كه بيشترين تأثير را در تغيير نگرش كسب و كارها به سمت مشتري محوري داشته است. در واقع از زمان پيشرفت نگرش بازاريابي نوين يكي از بزرگ‌ترين نيروهايي كه بر محيط كسب و كار تأثير گذاشته تحول فناوري اطلاعات بوده است. گرچه حدود ۵۵ سال از به وجود آمدن اولين ابركامپيوتر، ۴۰ سال از تاريخ معرفي كامپيوترهاي شخصي و ۲۵ سال از تاريخ معرفي اينترنت نمي‌گذرد، ليكن هنوز تأثير آن‌ها بر عمليات تجاري نافذ و فراگير است. همچنين پارادايم بازاريابي شكل­دهنده پايه و اساس اغلب ديدگاه‌هايي است كه در مورد فناوري اطلاعات مطرح مي‌باشد. در واقع مي‌توان گفت كه بازاريابي رابطه‌اي و فناوري اطلاعات بر يكديگر تأثير متقابل دارند.

تأثير فناوري اطلاعات بر تجارب الكترونيك آنقدر شگفت آور بوده است كه نمي‌توان به آن تنها به يك عامل تغيير خارجي نگريست؛ بلكه امروزه استفاده از سيستم‌هاي اطلاعات در سازمان‌ها تا حد بسيار زيادي رواج يافته است (هلند و نئود[۱۶]، ۲۰۰۴، ص ۱۶۹).

با توجه به اينكه بازاريابي رابطه‌اي دربرگيرنده فعاليت‌هاي كليدي از قبيل تجزيه و تحليل مشتري، توسعه استراتژي بازاريابي، همكاري و ارتباطات با مشتريان و توزيع كنندگان و توسعه روابط عميق اطلاعاتي مي‌باشد، درك، تشريح و تفسير نقش فناوري اطلاعات در بازاريابي رابطه‌اي عمق بيشتري مي‌يابد، زيرا بازاريابي رابطه‌اي با واژه اطلاعات گره خورده است؛ اجراي استراتژي بازاريابي از دو بعد تحت تأثير پيشرفت‌هاي فناوري اطلاعات قرار مي‌گيرد:

۱٫تفكيك[۱۷] – توانايي شخصي­سازي سفارش‌هاي مشتريان؛

 

1. تعامل[۱۸]- درجه امكان­پذيري رابطه دو طرفه بين مشتريان و سازمان‌ها (موتمني و ديگران، ۱۳۸۹، ص ۲۹).

سيستم‌هاي فناوري اطلاعات با بكارگيري اطلاعات مشتريان مي‌توانند ضمن ارتقاي كيفيت محصولات موجود، محصولات جديدي نيز توليد نمايند و از اين طريق بر وفاداري مشتريان بيفزايند. براي مثال هتل‌ها اطلاعات بازخورد مشتريان را ثبت، سپس طبق ترجيح‌ها و اولويت‌هاي ثبت شده، خدمات مناسب به مشتريان ارائه مي‌دهند. سيستم‌هاي فناوري اطلاعات با تسهيل بازاريابي تك به تك اين امكان را براي سازمان‌ها فراهم مي‌كنند تا با تمركز بر تك تك مشتريان به صورت جداگانه سود بيشتري از محل هر مشتري كسب نمايند. در واقع اين سيستم‌ها به جاي تمركز بر جذب تعداد مشتريان بيشتر يعني «صرفه جويي در مقياس»[۱۹] عمدتاً بر گردآوري اطلاعات ويژه هر مشتري جهت افزايش وفاداري و حفظ وي با هدف تكرار خريد متمركز مي‌شوند. يعني در پي «صرفه جويي ناشي از قلمرو»[۲۰] هستند. ذكر اين نكته ضروري است كه در سيستم‌هاي فوق نگهداري اطلاعات در مخزني دائمي جهت دسترسي پايدار به دانش مرتبط با سازمان و رقبا از اهميت ويژه‌اي برخوردار است؛ سازمان‌ها در رويكرد صرفه­جويي در مقياس به افزايش تعداد مشتريان تمركز دارند در حالي كه در صرفه­جويي ناشي از قلمرو به گسترش تنوع كانال‌هاي بازاريابي و توزيع جهت حفظ مشتريان تأكيد مي‌گردد (بوينتن[۲۱]، ۱۹۹۳، ص ۶۶).

۲-۲-۳ تغيير رفتار، عادات خريد و انگيزش مشتري

سومين عامل ايجاد تغيير در نگرش كسب و كارها، تغيير سلايق و رفتارها و نحوه انگيزش مشتري است. يكي از سوالات اساسي كه براي بيشتر سازمان‌ها مطرح مي‌شود اين است كه «مشتريان ما چه كساني هستند؟» از چند زاويه متفاوت مي‌توان به اين سوال پاسخ داد زيرا مشتريان امروزي با برخورداري از طيف جديدي از قدرت خريد داراي نيازها و علايق متفاوتي هستند؛ امروزه گروه‌هاي مختلف مشتريان قدرت بيشتري نسبت به گذشته پيدا كرده‌اند. زيرا نيروهاي بازار امروزي، مشتريان را پرتوقع‌تر و سازمان‌ها را رقابتي‌تر ساخته است؛ مشتريان كنوني به راحتي عرضه­كنندگان محصولات و خدمات را با كم‌ترين هزينه و تلاش تغيير مي‌دهند؛ در حال حاضر مشتريان انتظار سفارشي­سازي محصولات و خدمات را داشته و از قدرت چانه­زني بالايي برخوردارند. محبوبيت برنامه‌هاي وفادارسازي مشتري و مشوق‌ها نمونه‌اي است از تلاش‌هاي زيادي كه شركت‌ها در برنامه‌هاي بازاريابي خود براي جلب رضايت مشتريان به كار مي‌گيرند (موتمني و ديگران، ۱۳۸۹، ص ۳۱)

۲-۳- مشتري­مداري اساس فرآيند بازاريابي امروزي

در مقايسه با ساير فعاليت­­هاي تجاري، بازاريابي بيشتر با مشتري سر و كار دارد. تأمين رضايت و ايجاد ارزش براي مشتري در كانون انديشه و عمل بازاريابي نوين قرار دارد. ساده‌ترين تعريف از بازاريابي مي ­تواند به صورت زير ارائه شود: «تأمين رضايت مشتري به شيوه سودآور». اهداف دوگانه بازاريابي عبارتند از جلب مشتريان جديد با دادن وعده ارزش برتر و حفظ مشتريان كنوني از طريق تأمين رضايت آنان. بنابراين اجراي صحيح فرآيند بازاريابي به ايجاد ارزش و تأمين رضايت مشتريان منجر مي‌گردد. در نتيجه به سازمان­هايي كه ساختار و فعاليت­هاي بازاريابي خود را بر مشتري محوري، سازماندهي مي­نمايند سازمان­هاي مشتري محور[۲۲] يا مشتري­مدار[۲۳] مي­گويند (پيتر[۲۴]، ۱۹۹۹، ص ۲۹). در مشتري محوري، مشتري كارفرما است و توليدكنندگان موظف هستند تا آنچه را كه مشتري مي­خواهد حتي­الامكان توليد و به مصرف ­كننده اعطاء نمايد. در اين نگرش هر كالايي مخصوص يك مشتري و محور كار، مشتري فرماني است (يحيايي، ۱۳۸۵، ص ۲۱).

۲-۳-۱- ابعاد مديريت مشتري مدار      

مديريت مشتري­مدار چگونه شكل مي­گيرد؟ در شكل ۲-۲ ابعاد كليدي اين مفهوم به طور خلاصه نشان داده شده است. از پيش نيازهاي ضروري در اجراي موفق فرآيند بازاريابي سهيم شدن پرسنل در ارزش­ها و اعتقادات مورد نظر مشتريان است. اگر پرسنل شركت ارزش­هاي مورد انتظار مشتريان را تشخيص نداده و خود را در آن شريك ندانند رسيدن به مفهوم مشتري­مداري بسيار مشكل خواهد بود. اين فرآيند در خصوص مشتريان اوليه بسيار مهم مي­باشد. دومين بعد، مهارت درك نيازهاي مشتري و پاسخ به آن مي­باشد. پيتر اين بعد از مديريت مشتري­مدار را بدست آوردن و نگهداري مشتري مي­نامد. وي اذعان مي­دارد كه سازمان­ها بايد نيازهاي مشتريانشان را در بازار هدف تشخيص داده و براساس اين نيازها، محصولات و خدماتشان را طراحي نمايند. وي همچنين تاكيد مي­نمايد كه قيمت، فعاليت­هاي ترويجي و كانال­هاي توزيع نيز بايد براساس نيازهاي تشخيص داده شده از مشتري طراحي گردد.

سومين بعد از مديريت مشتري­مدار اجراي استراتژي­هاي رهبري بازار و يافتن نيازهاي بازار بهتر از رقبا مي­باشد. شركت­ها با تشخيص سريع­تر و بهتر نيازهاي مشتريان مي­توانند براي خود يك مزيت رقابتي ايجاد نمايند كه به وسيله آن رهبري بازار را بر عهده گيرند. ساختار سازمان­ها بايد براساس استراتژي­هاي بازاريابي آن­ها طراحي گردد. با تغيير بازارها، نيازهاي مشتريان و در نتيجه استراتژي بازاريابي نيز تغيير پيدا خواهد نمود؛ لذا ساختار شركت­ها نيز بايد براساس اين تغيير استراتژي طراحي مجدد گردد. اگر اين فرآيند انجام نپذيرد، مطمئناً استراتژي­هاي بازاريابي با شكست مواجه خواهند شد. در طراحي ساختار، وظايف بايد به گونه­اي بين واحدهاي مختلف تقسيم گردد كه رسيدن به نتايج و اهداف را سريع­تر امكان­پذير نمايد.

طراحي ساختار براساس نيازهاي مشتري نيز بعد چهارم سيستم مديريت مشتري­مدار مي­باشد. آخرين بعد از ابعاد مديريت مشتري­مدار، اجراي استراتژي­ها و برنامه ­هاي بازاريابي با محوريت نيازهاي مشتري است. براي اجراي موفق و اثربخش برنامه­ها به افرادي با ويژگي­ها و انگيزه­هاي خاص نياز است. اگر سازمان نيروهاي مناسب و هماهنگ با برنامه ­هاي بازاريابي خود نداشته باشد هرگز قادر به اجراي استراتژي­هاي بازاريابي تدوين شده نمي­باشد. ارتباط استراتژي­ها و برنامه­ها نيز بايد به درستي با نياز مشتريان تعريف گردد تا افراد و نيروهاي اجرايي به آن اعتقاد پيدا كنند و بتوانند به خوبي آن را اجرا نمايند. تمامي صحبت­هاي بيان شده در شكل ۲-۲ نشان داده شده است (پيتر، ۱۹۹۹، ص ۳۲).

[۱] Mass Marketing

[۲] One to One Marketing

[۳] Relationship Marketing

[۴] Marketing Channels

[۵] Industrial Marketing

[۶] Services Marketing Research

[۷] Research Marketing

[۸] Customer Behavior

[۹] Marketing communication

[۱۰] Mrketing Strategy

[۱۱] International Marketing

[۱۲] Direct Marketing

[۱۳] Brand Markething

[۱۴] Brodie and Coviello

[۱۵] Gronroos

[۱۶] Naude & Holland

[۱۷] Addressibility

[۱۸] Responsiveness

 [۱۹] Economies of Scale

[۲۰] Economies of Scope

[۲۱] Boynton

[۲۲] Customer oriented

[۲۳] Customer centered

[۲۴] Peter