پايان نامه با موضوع ده دليل براي خريد

ده دليل براي خريد

منبع : صنعت سفر امريكا ۲۰۰۰

علاوه بر موارد ذكر شده اهداف و محركهاي زيادي در خريدهاي گردشگران نقش دارند كه در زير به انها اشاره مي شود :

۱-۲-۱-۳-۲ گرايش به خريد يادگاري[۱] و يادبود[۲]

در طول تاريخ مردم سوغاتي ها يا يادگاريهاي گوناگوني خريده اند كه ياد اور سفرهاي خاطره انگيز انها باشد (گوردون ۱۹۸۶) . براي بسياري از مسافران خريد يادگاري كار مهمي است و سفرشان بدون خريد سوغاتي به ندرت كامل مي شود دليل اصلي خريد سوغاتي يا يادگاري به ياد اوردن مكاني است كه از ان بازديد كرده اند . غالبا يادگاريها به افراد كمك مي كنند تا زمان هاي خاص و يا فرهنگها و مكانهاي معروفي را كه از ان لذت برده اند به ياد بياورند (ليترل ۱۹۹۰) . در تحقيق انجام گرفته توسط ليترل (۱۹۹۰) گردشگران بين المللي مورد سوال قرار گرفته اند تا مفاهيم مرتبط با صنايع دستي پارچه اي را كه در سفرهايشان خريداري كرده اند ، توصيف كنند . در اين تحقيق مفاهيم زيادي بيان شد اما مهمترين انها ارتباط اين اقلام با مكان ، فرهنگ و خاطره هاي شخصي سفر است . بنابراين سوغاتي ها ياداور تجربيات مسافران در سفر و نشانه اي ملموس از حضور انها در ان مكان نيز هستند . علاوه بر اين در بسياري از موارد بعد از برگشت به خانه ، سوغاتيها و ديگر اشيائ يادگاري سفر را تاييد كرده و اين تجربه را طولاني مي كنند . اين مهمترين عنصر خريد است زيرا در زمان بعد از سفر كه از ان به عنوان مرحله تجديد خاطره ياد مي شود ، خاطرات ممكن است با گذر زمان تغيير كنند و رويدادهاي پيشين دچار تغيير شوند . كارت پستالها و يادگاريها كمك مي كنند تا خاطره اين تجربه زنده بماند . گوردون استدلال مي كند كه خريد سوغاتي ، شيوه تعريف و توقف تجربه كوتاه مدت سفر است و به افراد اين اجازه را مي دهد تا بقاياي يك تجربه خارق العاده را به جهان عادي بر گردانند . مردم نمي توانند به صورت نامحدود در زمان خارق العاده باقي بمانند اما مي توانند قطعه ملموسي از ان زمان خارق العاده را نزد خود نگه دارند (اسوانسون ۱۹۹۴ : ۱۸ ) . وقتي گردشگران استاد كاراني را مي بينند كه در حال رنگ گردن پارچه ، بافتن سبد ، ساخت سفالينه و يا كنده كاري روي چوب هستند اين اقلام مفهوم خاصي براي انان پيدا مي كنند و تمايل بيشتري براي خريد در انها بر مي انگيزد (اندرسون و ليترل [۳]۱۹۹۵).

براي بسياري از خريداران گردشگري اين عمل تلاشي براي ارتباط با استادكاران بومي است و نوعي ميل دروني كه از تفاوتهاي فرهنگي بين خريدار و فروشنده فراتر مي رود . براي خريداران صنايع دستي اين ارتباطات و تبادلات بخش مهمي از سفر محسوب مي گردد . داشتن كالايي از يك استاد كار ماهر باعث مي شود گردشگران در جستجوي دائم براي يافتن جزئيات پيچيده يك كالاي بافته شده ، يك كوزه خوش ساخت و يا تكنيكهاي اتصال چوب باشند و از ان لذت ببرند . كانين (۲۰۰۰) به محبوبيت كالاهاي مجموعه اي اشاره دارد كه اغلب مفهوم حسرت زدگي را با خود به همراه دارند . طبق نظر شاكلي[۴] (۱۹۹۷: ۲۶) مسافران يا به دليل فرصتهاي استثنايي كه به وجود مي ايد كالاهاي مجموعه اي را مي خرند و يا مجموعه داراني جدي هستند كه ارزش دقيق چيزي را كه مي خواهند بخرند دارند و ارزش ان را نيز مي دانند .

۲-۲-۱-۳-۲ در جستجوي اصالت[۵]

اصالت مسئله اي مرتبط و تا اندازه اي با خريد و مسافرت مشترك است . ناظران استدلال مي كنند كه مردم اغلب در جستجوي مكانها و تجربه هاي اصيل سفر مي كنند (مك كانل ۱۹۷۳) ، هر چند اصالت به اين شكل با اصالتي كه گردشگران به دنبال ان هستند تفاوت دارد . در حوزه گردشگري و ميراث فرهنگي اصالت ، جنبه مهمي از تجربه بازديد كننده است و ميزان رضايت او از يك سفر يا يك مكان خاص بستگي به اصالت ان دارد اينكه تا چه حد گردشگران به  اصالت كالاهاي سوغاتي و به اصالت مناطق علاقه دارند . اين سوال مطرح است كه علاقه واقعي يك مسئله كليدي براي تحقيق درباره مصرف گردشگران شده است . گرايش گردشگران به خريد ، بر اساس زمينه هاي فرهنگي انان ، گستره و نوع فرصتهاي خريد در مقاصد ، موقعيت اقتصادي و متغيرهاي ديگر دچار تغيير مي شود . توليد و بازاريابي سوغاتي هاي دست ساز پاسخي جهاني به اين بازار جديد گردشگري است ، اما سوالهايي را در مورد اصالت و تشابهات فرهنگي ايجاد مي كند . معمولا به اصالت به عنوان ساختاري از اهداف اجتماعي و مفاهيم پيرامون ان نگريسته مي شود . به عبارت ديگر اصالت يك انديشه ذهني است كه از مكاني به مكان ديگر ، از فرهنگي به فرهنگي ديگر و از شخصي به شخص ديگر متفاوت است . اين برداشتهاي ذهني در مورد اصالت سوغاتي ها ممكن است توسط فروشندگان ، تجربه و دانش مصرف كننده ، سنتهاي اجتماعي ، روش هاي توليد كنندگان و به كار بردن فرايندها و مواد ايجاد شود . بر اساس نظر هيچكاك (۲۰۰۰: ۹) مغازه هاي سوغاتي عنصري اساسي در ايجاد اين واقعيت در اجتماع هستند و مي توانند با روش هاي خاصي سازمان دهي شوند كه باعث ارتقائ اصالت كالاها گردند . شايد موثرترين روش در تعيين اصالت ، مفاهيمي است كه خود گردشگران از طريق روش هاي خاصي به اجناس خود اطلاق مي كنند . اما طبق تحقيق جاميسون (۱۹۹۹) استنباط سوغاتي فروشان اين بود كه گردشگران به اصل يا طرح بودن كالاها اهميتي نمي دهند . سوغاتي هايي كه گردشگران با خود به خانه مي برند نوعي يادبود هستند كه بايد تصور كشور بازديد شده را ايجاد كنند .

در مورد ابعاد اصالت كالاها تحقيقاتي صورت گرفته كه از ان جمله كار ليترل و همكاران (۱۹۹۵) است كه شامل ابعاد زير است :

۱-۲-۲-۱-۳-۲ بي مانند بودن يك كالا

مولفه مهمي در اصالت بخشي به ان در نظر بسياري از گردشگران است و همين برداشت باعث جذب گردشگران به خرده فروشيهاي تخصصي مي شود كه تعداد انها كم است و توليد انبوه نيز ندارند(اندرسون و ليترل ۱۹۹۵) . كميابي كالاها باعث ارزشمند شدن انها مي گردد كه اين موضوع از نظر خريداران اصالت به حساب مي ايد و همين اصالت كشش مسافران به خريد كالا را افزايش مي دهد .

۲-۲-۲-۱-۳-۲ پيوستگي فرهنگي و تاريخي

توليد كنندگان و فروشندگان بايد اعتبار و صحت كالاهاي توليدي و اطلاعات منتشر شده در مورد انها را تاييد كنند . براي مثال غالب خريداران اين احساس را دارند كه كالاهاي بومي امريكا بايد محصول بوميان امريكا باشد و اين كه طرح ونقش انها بايد با تاريخ ان منطقه ارتباط داشته باشد تا بر مفهوم و ارزش تاريخي انها افزوده گردد . بنابراين اقلامي كه به يك مكان يا فرهنگ خاص تعلق دارند نشانه مهمي از اصالت ان محسوب مي گردند . بر اساس كتاب شنهاو-كلر سوغاتي هايي كه در اسراييل فروخته مي شود ، بايد نمادي از تاريخ يهوديت باشند . خريد كالاها توسط گردشگران از اسراييل نشاني از همدردي با يهوديان و ريشه دار بودن اين قوم در تاريخ است .

۳-۲-۲-۱-۳-۲ بعد زيبا شناختي

رنگهاي جذاب ، ارزش هنري و جذابيت كلي بصري ، ويژگيهاي مهم سوغاتي هاي مورد پسند هستند (ليترل و همكاران ۱۹۹۳) . به نظر مي ايد كه ويژگيهاي فيزيكي و زيبا شناختي كالا از خصوصيات مهم براي خريداران منسوجات است . در بسياري از موارد گردشگران اصالت را از روي قضاوت خود تعيين مي كنند يعني اينكه خودشان چه چيزي را زيبا مي دانند .

۴-۲-۲-۱-۳-۲ دست ساخت بودن كالا

ساخت كالا توسط استادكاران وهنرمندان اصيل بومي با دقت و توجه ، به خودي خود اصالت كالا را بالا مي برد و نيز ايجاد رابطه محترمانه بين خريدار و فروشنده در افزايش اين اصالت موثر است . استادكاراني كه توسط نسلهاي قبلي اموزش ديده اند ، تمايل بيشتري به ساخت كالاهاي اصيل دارند . بر اساس نظر ليترل گردشگران از روي روشها و نوع مواد بكار گرفته شده توسط فرد سازنده در مورد اصالت جنس قضاوت مي كنند .

۵-۲-۲-۱-۳-۲ تجربه خريد

خريد كالاها در مكاني كه توليد مي شوند . گردشگران از تماشاي طرز ساخت كالا و خريد ان در مكاني كه توليد مي شود لذت مي برند . بسياري از گردشگران ، كالاهاي سنتي و بومي را در همان مكاني كه توليد مي شوند، خريداري مي كنند . بنابراين مشاهده مهارتهاي ساخت ، اصالت تجربه گردشگر را به طور قابل ملاحظه اي افزايش مي دهد (مارويك[۶] ۲۰۰۱ : ۳۴).

هاليوود و هانام[۷] (۲۰۰۱) ادعا مي كنند كه خريد كالا در مكاني كه توليد مي شوند ، فرايند اصيل بودن را به اثبات مي رساند ، به ويژه در مواردي كه كل مراحل ساخت و فروش كالا توسط سازنده مشاهده مي گردد و هيچ ماركي هم لازم نيست زيرا ارزش خريد كالا به صورت بصري تاييد شده است .

۶-۲-۲-۱-۳-۲ كاربرد و سودمندي

ليترل و ديگران مثالي را درمورد رنگهاي بومي ارائه مي كنند كه در توليد يك كالاي خاص مورد استفاده قرار مي گيرند . كاربرد موقتي رنگ براي يك كالاي خاص بخشي از اين موضوع است . به علاوه به اين دليل كه اين رنگها هنوز بومي است و مورد استفاده مردم منطقه قرار مي گيرند ، بيشتر مورد استفاده مردم قرار مي گيرد .

۷-۲-۲-۱-۳-۲ تضمين اصالت

تضمين اصالت كالا ازطريق سند يا گواهي نامه ، براي بسياري از مصرف كنندگان ، از اهميت خاصي برخوردار است . ارائه سند براي قانوني بودن اثر ممكن است به صورت برگه اي رسمي در مورد اثر باشد كه شامل پروانه ساخت ، عكس ، امضاي استادكار و تاريخ مي باشد . ليترل و ديگران معتقدند كه گردشگراني كه به دنبال وجهه و مقام اجتماعي هستند با نشانه هاي بيروني اصالت كالاها را قضاوت مي كنند . بر اساس يك مطالعه در نيوزيلند ، تقريبا براي نيمي از بازديدكنندگان  درهنگام تصميم گيري براي خريد لباس اصالت كالا اهميت دارد . وقتي از انان سوال شد كه اگر اصالت طرح در مارك تجاري كالا باشد ايا باز هم مايل به خريد از نيوزيلند هستيد يا نه ، ۴۶ درصد از انها جواب مثبت دادند . تحقيق مشابهي به اين نتيجه رسيد كه براي بازديدكنندگان داخلي نيوزيلند مانند بازديدكنندگان استراليايي و اسيايي اصالت در ماركهاي تجاري در تصميم گيري براي خريد بسيار اهميت دارد ، در حالي كه براي بازديدكنندگان اروپا و امريكاي شمالي از اهميت كمتري برخوردار است .

۳-۲-۱-۳-۲  در جستجوي تازگي[۸]

وجود تازگي در چيزهاي جديد بايد خارج از گستره فعاليتهاي عادي باشد (اسنپنگر ۱۹۸۷)[۹]. به طور كلي ، در خريد گردشگري همانند خريدهاي تفريحي نياز به تازگي وجود دارد . با استانداردشدن و جهاني شدن كالاهاي مصرفي ، خريد گردشگري نقش جدي تري را در جستجوي گردشگران براي ايفتن فرصتهاي خريد تازه وبديع برعهده دارد (پيج ۱۹۹۵: ۹۴) [۱۰].

جستجوي تازگي در هنگام خريد با روش هاي گوناگوني اشكار مي گردد . براي مثال براي بسياري از گردشگران ، بازديد از يك فروشگاه يا مركز خريد بزرگ به طور روزانه و هفتگي جذابيت دارد زيرا به انان اجازه ميدهد كه تا كالاهايي متفاوت از ديگر مناطق يا كشورها را در انجا ببينند . در تحقيق مك كورميك (۲۰۰۱) ۷۳ درصد از مسافران تمايل داشتند تا از مغازه هاي متفاوت بازديد كنند . تفاوت كالاها يا منحصر به فرد بودن ، محرك اصلي مردم براي خريد در خارج از مناطق مسكوني است . اسنپنجر(۱۹۸۷) معتقد است مردمي كه به تازگي علاقه دارند به ندرت به مكانهاي قبلي باز مي گردند . بعد زيبا شناختي بخش مهمي در تشخيص تازگي است . ليترل پي برد كه بسياري از از مردم ، به ويژه زنان صنايع دستي را طي سفر خود به دلايل زيبا شناختي خريداري مي كنند كه ليترل ان را ستايش احساسي مي نامد و نشان دهنده ويژگيهاي احساسي موجود در سوغاتي هاست . رنگ ، طرح ، زيبايي ، سبك ساخت و ظرافت ، ويژگيهايي هستند كه ارزيابي حسي را توصيف مي كنند . بنابراين مانند رفتار خريداران لباس در مملكت خودشان ، هنگامي كه لباس مي خرند ، خريد سوغاتي پارچه اي با همان ويژگيهاي محل سكونت خودشان انجام مي گردد .

۴-۱-۳-۲  گونه شناسي خريداران

از زمان جنگ جهاني دوم خريد و مصرف به گونه اي تغيير كرده است كه تاثير قابل توجهي بر برنامه ريزي خرده فروشي و عمده فروشي داشته است (لسر و هوگس ۱۹۸۶)[۱۱] . اين تغيير عاملي كليدي در گسترش انواع مختلف گونه شناسي خريد و خريداران بوده كه حاصل تلاش محققاني است كه در پي فهم تقاضاي متغير كالاها و تجربه بوده اند . از نيمه دهه ۱۹۰۰ تني چند از محققين گونه شناسيهايي را بر اساس انگيزه هاي خريد ، كالاهاي خريداري شده ، فعاليتهاي صورت گرفته و مكان خرده فروشي صورت داده اند .

۱-۴-۱-۳-۲ گونه شناسي استون

استون (۱۹۵۴) از اولين محققاني بود كه گونه شناسيهايي را بر اساس انگيزه ها و فعاليتهاي خريداران انجام داد . گونه شناسي او مبتني بود بر خانه داران دهه ۱۹۵۰ كه از چهار گونه مصرف كننده به شرح زير تشكيل مي شد :

 

• خريداران اقتصادي يا كاركردي[۱۲] : خريداراني كه نهايتا در پي خريد كالاها هستند و توجه ويژه اي به قيمت ، كيفيت و تنوع اجناس دارند .

 

• خريداران شخصي يا صميمي[۱۳] : خريداراني كه در پي ايجاد يك رابطه اجتماعي بين خود و فروشندگان در محل خريد هستند . اين گونه بيشتر علاقه مند به ايجاد رابطه با خريداران هستند و كمتر به انتخاب كالا يا قيمتها اهميت مي دهند . اين شايد اولين ديد به فراغت در خريد باشد .

 

• خريداران قومي[۱۴] : هميشه به خريد در فروشگاه هاي خاصي مثل مغازه هاي خانوادگي احساس تعلق دارند زيرا بر خلاف فروشگاه هاي بزرگ همه چيز در ان منظم است . اغلب اين نوع خريد در عوض داشتن انتخابي گسترده تر و قيمت هاي پايين تر انجام مي شود .

 

• خريداران بي علاقه[۱۵] كه عملا خريد را دوست ندارند . مكان خريد اهميتي ندارد زيرا به نظر انها خريد فعاليتي است طاقت فرسا كه بدون توجه به مكان ان بايد انجام گردد .

۲-۴-۱-۳-۲ گونه شناسي لسر و هيوگ

لسر و هيوگ(۱۹۸۶) در تحقيق خود در زمينه خريد و سبك زندگي در جامعه مختلف ، چند نوع از خريداران را شناسايي كردند :

 

• خريداران غير فعال : كساني كه سبك زندگي و علايق خريد محسوسي دارند . انها به ندرت خود را درگير خريد هاي بيرون از خانه مي كنند و هيچ گونه علاقه اي به خريد ندارند . براي خريداران غير فعال نسبت به گروه هاي خريدار ديگر قيمت كالاها و انتخاب انها اهميت كمتري دارد .

 

• خريداران فعال : به سبك زندگيشان توجه بيشتري مي كنند و بيشتر درگير فعاليتهاي بيرون از خانه هستند . اين گروه از خريداران اقدام به خريد محصولاتي مي كنند كه بخشي از انها بايد به وسيله خود خريدار تكميل گردد مانند مواد اوليه صنايع دستي

اين گروه كه متعلق به طبقات متوسط هستند ، از چانه زدن بر سر قيمت لذت مي برند و به دنبال كالاهايي هستند كه نشانگر موقعيت اجتماعي بالاتري باشد .

 

• خريداران خدمت گرا : كساني كه توجه زيادي به كيفيت خدمات فروشگاه ها دارند . انها به دنبال كاركناني صميمي و ياري رسان هستند . انها بيشتر تمايل دارند تا در ازاي خدمات بيشتر قيمت بالاتري بپردازند و به مشتريان وفاداري تبديل شوند .

 

• خريداران سنتي : خريداراني كه متمايل به خريد بيرون از خانه هستند و اقدام به خريد كالاهايي مي كنند كه بخشي از انها بايد به وسيله خود خريدار تكميل گردد .

 

• خريداران وفادار فرعي : انها دوست دارند جزو اولين خريداران يك كالا باشند و هميشه به خريد كالاهاي جديد تمايل نشان مي دهند .اقدام به خريد كالاهايي مي كنند كه بخشي از انها بايد به وسيله خود خريدار تكميل گردد و فعالانه در جستجوي اطلاعات هستند . اين گروه تمايل كمتري به حضور در اجتماع و معاشرت دارند ازين رو بيشتر به خريد اينترنتي و كاتالوگي متمايل هستند .

 

• خريداران قيمت گرا : اگاهي وسيعي از قيمت كالاها دارند و حاضرند براي يافتن معاملات مناسب جستجوي فراواني داشته باشند . خريداران قيمت گرا از انجا كه به صرفه جويي پولشان مي انديشند به كيفيت كالاها و خدمات اهميتي نمي دهند .

 

• خريداران موقتي : در مراحل اوليه زندگي خانوادگي خود قرار دارند و الگوهاي مصرفي و زندگي انها هنوز در مراحل اوليه شكل گيري است .

 

• خريداران راحت طلب : خواهان راحتي در خريد هستند و به قيمتها و خدمات توجه زيادي ندارند .

 

• خريداران كوپني (تخفيفي) : در هنگام تصميم گيري براي خريد به شدت به كوپن و تبليغات وابسته هستند . انها تمايل دارند كه بي تحرك باشند و علاقه كمتري به خريد كالاهايي مثل مواد اوليه كارهاي صنايع دستي و طراحي دارند كه بخشي از انها بايد به وسيله خود خريدار تكميل گردد .

 

• خريداران خلاق : بيشتر از طبقات بالاي اجتماع هستند و به خريد كالاهاي جديد تميل دارند .

۳-۴-۱-۳-۲ گونه شناسي فين و همكاران

فين و همكاران (۱۹۹۴)[۱۶] بر اساس تحقيق در مركز خريد وست ادمونتون پنج گونه از خريداران اين مركز بزرگ را شناسايي كردند :

 

• نوع اول خريداران معمولي كه به دنبال خريد يك كالاي خاص از يك فروشگاه خاص هستند

 

• نوع دوم خريداران چند منظوره هستند . كساني كه قصد خريد بيش از يك كالا را از يك فروشگاه دارند .

 

• نوع سوم خريداران فراغتي كه هدف انها از خريد بيشتر گشت و گذار و سرگرمي است .

 

• نوع چهارم مصرف كنندگان اجتماعي كه براي نشان دادن مركز خريد يا براي ملاقات كسي به انجا مي روند .

 

• نوع اخر خريداران تركيبي كه از خريد چندين منظور دارند كه شامل خريد يك كالاي خاص ، تماشا كردن ، سرگرمي ، نشان دادن مركز خريد به كسي و يا خوردن غذا مي شود .

۴-۴-۱-۳-۲ گونه شناسي بلاچ و همكاران

علاوه بر اين دسته بندي دسته بندي بلاچ و همكاران (۱۹۹۴) [۱۷] نيز به دسته بندي خريداران مراكز خريد مي پردازد .

 

• نوع اول مشتاقان مراكز خريد هستند كه درگير خريد هاي فراوان ، استفاده از خدمات و فعاليتهاي ديگر هستند . اين افراد به مركز خريد به عنوان يك جاذبه مهم مي نگرند و نقش زيادي در ساختمان اين مراكز ايفا مي كنند .

 

• نوع دوم سنت گراها هستند كه از مراكز خريد عمدتا براي خريد اجناس مغازه ها و بهره مند شدن از مزاياي خدماتي خاصي بازديد مي كنند .

 

• نوع سوم از خريداران مراكز خريد تمايل رفتار زيادي به گذران وقت در مراكز خريد به خوردن و خواندن مشخص مي شود .

 

• نوع چهارم حداقل گراها كه حداقل حضور در مراكز خريد را دارند . حداقل گرا ها تمايلي به رفتن به مراكز خريد و علاقه اي به اجتماعي بودن ندارند و خود را درگير تماشا كردن مغازه ها ، خوردن يا خدمات و فعاليتهاي ديگر نمي كنند

[۱]memory

[۲]keepsake

[۳]Anderson and Littrell, M.A 1995

[۴] Shackly, M

[۵]authenticity

[۶]Marwick 2001

[۷]Halewood and Hanam 2001

[۸]Novelty-seeking

[۹]Snepenger 1978

[۱۰] page

[۱۱]Lesser, J.A. and Hughes, M.A(1986)

[۱۲]Economical shoppers

[۱۳]Personalized shoppers

[۱۴]Ethical shoppers

[۱۵]Apathetic shoppers

[۱۶]Finn et al1994

[۱۷]Bloch et al 1994