دانلود مقاله

عوامل مؤثر بر توانمند سازي

 

عوامل موثر بر توانمند سازي را مي توان  به صورت ذيل تقسيم بندي نمود:

 

۱٫توانمند سازي وعوامل فردي

 

 

• فرد بايد توانمندشدن را براي خود بپذيردواحساس موثربودن،شايستگي،حق انتخاب، رضايت شغلي در وي تقويت شود.

 



 

 

• توانمندسازي يعني تغيير در متغيرهاي پنداري مانند پندار از محيط، شغل، رفتار رهبر، تعبير و تفسير فردي از معني دار بودن شغل(توماس و ولتهووس[۱]،۱۹۸۵،۲۴).

 

• توانمند سازي يعني داشتن اعتماد به نفس و اخلاق كاري قوي(مارتين، ۱۳۷۳، ۱۶).

 

• تغيير نگرش و به تبع آن تغيير رفتار كاركنان از داشتن به خوا ستن.

 

 

• جهت دار شدن تصورات فرد از آينده.

   

  • تقويت عقايد و ايجاد اعتماد به نفس در خود و تلاش در جهت اثربخشي فعاليت­ها(گوردن، ۱۳۷۲، ۴۲)

   

  • توانمندي حالتي در ذهن است و هر فردي با حالت ذهني توانمند بالندگي گوناگوني را به شرح      زير تجربه مي كند(رفيق، ۱۳۸۱، ۵۳ ):

 

• احساس كنترل بر نحوۀ انجام كار

 

• احساس آگاهي نسبت به محيط كار

 

• احساس مسئوليت پذيري نسبت به نتايج كار فردي

 

• احساس سهيم بودن در مسئوليت وعملكرد واحد و سازمان

 

• احساس برابري در دريافت پاداش هاي متناسب با عملكرد فردي و جمعي

 

• خود باوري كه عواملي چون تجارب گذشته، تجزيه وتحليل موقعيت، ارزيابي منابع و محدوديت­هاي فردي و قضاوت فرد،  در خصوص كفايت خود بر انجام كار آن  مؤثر است از عوامل  فردي  مؤثر بر توانمندسازي مي باشد(باندورا، ۱۹۸۶،۲۰).

 

• منبع توانمندي در درون افراد است. قبل از آنكه به كاركنان گفته شود چه كار كنند، بايد آنها به خوبي وظايف خود را درك كنند(ماري[۲] ، ۱۳۸۲، ۴۶).

 

• توانمند سازي يعني توانايي تصميم گيري و اقدام مناسب و به موقع.

 

 

 

۲-  توانمندسازي وعوامل سازماني

 

عوامل درون سازماني

 

 

• دادن قدرت، آزادي، دانش و مهارت به كاركنان براي تصميم گيري در انجام امور به صورت مؤثر(دفت[۳]، ۱۳۸۰، ۲۵)

 

• توانمند سازي، دادن قدرت به افراد نيست. افراد همواره داراي قدرت(به صورت دانش و انگيزش) هستند كه بتوانند كار خود را به طور مطلوب انجام دهند. توانمند سازي، آزاد كردن اين قدرت است(جان كارلوس[۴]،۱۹۸۵، ۱۵).

 

• القاي حس لياقت و شايستگي در كليه امور.

 

• افزايش سطح مشاركت كاركنان و خود تشخيص دهي آنان.

 

• دادن قدرت، اختيار و مسئوليت به كاركنان براي تصميم گيري با تاكيد بر مسئول بودن كاركنان نسبت به نتايج كار(ريموند[۵] ، ۱۳۸۰،۳۳).

 

• ايجاد قدرت تطابق با شرايط محيط اطراف، به وسيله چهار عامل اصلي(گوردن، ۱۳۷۲، ۷۲).

 

• حمايت عاطفي افراد زماني كه درگير امور استرس زا هستند.

 

• تشويق ودادن بازخورد به آنها

 

• معرفي افراد موفق واثر بخش به عنوان  نمونه

 

• كسب تجربه از طريق آزمون وخطا

 

• تغيير ساختار سازماني از هرمي به دايره اي

 

• مشخص بودن جايگاه فرد، گروه و مدير درسازمان و وجود عدم تمركز

 

• واگذاري اختيارات رسمي و قدرت قانوني به كاركنان به منظور افزايش كارايي و ايفاي نقش مفيد در سازمان.

 

• حفظ انعطاف پذيري ساختار سازمان.

 

• كاستن از كنترل و مديريت­هاي متمركز و سپردن آنها به گروه ها وافراد.

 

• افزايش حيطۀ نظارت(در سازمان هاي توانمند، مديران افراد بيشتري را نسبت به سازمان هاي سنتي، سلسله مراتبي اداره مي كنند و تصميم گيري بيشتر به زير دستان واگذار مي شود( مالون، ۱۳۷۵، ۶۱).

 

• مديران بيشتر نقش مربي دارند تا فرمانده و به كاركنان در حل مسائل كمك مي­ كنند و كاركنان مسئوليت بيشتري مي پذيرند( كلر و دن سيريو، ۱۳۷۴، ۳۶).

 

• در يك سازمان توانمند، كاركنان به عنوان سهام دار قادر به مشاركت هستند. آنها هم به صورت فردي و هم گروهي(تيمي ) پويا بوده ودر تصميمات استراتژيك مشاركت دارند(گارفيلد، ۱۳۷۱، ۲۸).

 

• انعطاف پذيري، پاداش براي مشاركت، فقدان تنبيه براي ريسك پذيري، برنامه عملياتي، حمايت از تركيب كار و زندگي خانوادگي، از ضروريات توانمند سازي است.

 

• اطلاعات لازم به كاركنان براي شكوفايي مهارت ها وتواناييهاي آنها( بهبود مستمر).

 

• توانمند سازي با اعمال فشار مديران و دستورالعمل­ها تحقق نمي­يابد، بلكه فرايندي است كه لازمه اش پذيرش فرهنگ توانمند سازي ومشاركت  كاركنان است.

 

• چند مهارتي بودن، آموزش هاي متعدد گروه هاي كاري خود گردان و ساختار افقي، عوامل سازماني توانمند سازي در سازمان هستند( ماسي و همكاران[۶] ،۱۳۷۴، ۴۶).

 

• جريان آزاد اطلاعات دربارۀ اهداف و جهت گيريهاي سازمان، آموزش ضمن خدمت، توسعه مداوم مديريت مؤثر و مهارت هاي رهبري در همه كاركنان، مربي بودن مديران، وجود منابع مورد

پيش نياز هاي توانمند سازي

 

كانتر(۱۹۸۳)، باندورا[۱](۱۹۸۶) و هكمن و الد هام[۲](۱۹۸۰) در پژوهشي نه دستور براي پرورش توانمندي ارائه داده اند.

 

 

۱-شفاف كردن ديدگاه و اهداف[۳]

 

ايجاد محيطي كه احساس توانمندي در افراد ايجاد كند، يك فكر جامع و روشن آنها را هدايت نمايد، بدانند كه سازمان به كجا مي­رود وآنان به عنوان افراد آن سازمان چگونه مي توانند در آن سهيم باشند.

 

لاك و لاتهام[۴](۱۹۹۰) ويژگي­هاي مؤثرترين هدف­ها را به صورت زير شناسايي كرده اند:

 

–   قابل تشخيص و قابل مشاهده[۵]

 

–  ميزان تحقق اهداف[۶]

 

–  تجانس اهداف با مقاصد وفكر اصلي سازمان[۷]

 

–   فراتر نبودن اهداف از ظرفيت افراد[۸]

 

–  مشخص كردن زمان براي تحقق اهداف[۹]

 

 

 

۲- پرورش تجارب تسلط شخصي[۱۰]

 

باندورا(۱۹۸۶) مي­گويد مهم­ترين چيزي كه مدير مي ­تواند با آن موجب توانمند شدن افراد ديگر شود، اين است كه به آنها كمك كند تا برتري شخصي خود را در مورد برخي چالش ها يا  مشكلات تجربه كنند. با انجام موفق يك كار، شكست دادن حريف و يا حل مشكل افراد احساس تسلط را در خود پرورش مي­ دهند. تسلط شخصي مي ­تواند فرصت انجام موفقيت آميز كارهاي دشوار را به وجود آورد. كليد كار آغاز كردن  با كارهاي آسان و سپس ادامه با گام هاي كوچك به سوي كارهاي دشوار است.

 

 

 

۳-فراهم آوردن حمايت[۱۱]

 

كمك به ديگران در تجربه كردن توانمندي، فراهم آوردن  حمايت اجتماعي واحساسي از آنهاست. بايد افراد را تشويق كرد و به آنها اطمينان داد. يك بخش اساسي از توانمند شدن داشتن مدير پاسخگو و حامي است. مديران بايد براي قدرداني پيوسته از عملكرد  كاركنان خود راهي بيابند و با ايجاد اين حس كه آنها پذيرفته­اند و مورد قبول هستند، آنها را توانمند سازند و اين حمايت مي تواند از جانب  مديريت يا همكاري باشد.

 

 

 

 

 

 

 

۴-الگو سازي[۱۲]

 

راه ديگر براي توانمند كردن افراد، الگو سازي يا نمايش دادن الگو هاي رفتاري صحيحي است كه قرار است آنها درپيش بگيرند. (باندورا، ۱۹۷۷) دريافت كه مشاهده افراد موفق درفعاليت هاي چالشي، محرك نيرومندي براي ارتقاء اعتقاد آنها در كاميابي است.

 

 

 

۵-بر انگيختگي احساسي[۱۳]

 

يعني جايگزين كردن احساسات منفي مانند ترس، نگراني، بد اخلاقي با احساسات مثبت مثل هيجان، اشتياق يا سبقت جويي.

 

 

 

۶-فراهم آوردن اطلاعات لازم[۱۴]

 

كانتر(۱۹۸۳) اطلاعات را يكي از حياتي ترين ابزار قدرت مديريتي شناسايي كرده است. به ويژه اطلا- عاتي كه نقش محوري يا راهبردي در سازمان دارد و مي ­تواند براي ساختن يك پايگاه قدرت و نيز براي منتفذ كردن يك شخص در سازمان به كار مي­رود. جهت  افزايش احساس توانمندي كاركنان مدير بايد همه اطلاعات مربوط به كار را به آنها بدهد.

 

 

 

 

۷-تامين منابع مورد نياز[۱۵]

 

توانمندي با فراهم آوردن منابعي كه به افراد كمك مي كند تا وظايف خود را انجام دهند تقويت مي­شود. مهم­ترين منابعي كه مديران توانمند ساز مي توانند فراهم آورند، منابعي هستند كه به افراد

كليد تواناسازي منابع انساني

 

قبل از اينكه كليدهاي سه گانه توانا سازي كاركنـان را مورد بحث قرار دهيم، ابتدا تعريفي از مفهوم تواناسازي ارائه مي‌دهيم. اعتقاد براين است كه خلاقيت و نوآوري زماني تحقق مي يابد كه سازمان و بنگاه اقتصادي از نيروهاي پردانش، خلاق و با انگيزه برخوردار باشد. به اين اعتبار تواناسازي منابع انساني يعني ايجاد مجموعه ظرفيت­هاي لازم در كاركنان براي قادر ساختن آنان به ايجاد ارزش افزوده در سازمان و ايفاي نقش و مسئوليتي كه در سازمان به عهده دارند توأم با كارايي و اثربخشي. يقيناً تحقق چنين امري علاوه بر دانش و تجربه كاركنان با عنصر كارسازي به نام انگيزه در كاركنان ميسرخواهد شد(ابوالقاسم فخاريان،۱۳۸۱، ۸۷).

 

 

به بيان ديگر، تواناسازي به معني قدرت بخشيدن است. بدين معني كه به افراد كمك كنيم تا احساس اعتماد به نفس خود را بهبود بخشند و نيز بر احساس ناتواني يا درماندگي خود چيره شوند. همچنين بدين معني است كه در افراد شور و شوق كار و فعاليت ايجاد كنيم و نيز بدين معني است كه انگيزه دروني را براي ايجاد يك وظيفه بسيج كنيم(وتن،۱۳۸۱، ۲۷).

 

 

بدين مفهوم، هدف از تواناسازي نيروي انساني استفاده از ظرفيت­هاي بالقوه انسانها به منظور توسعه ارزش افزوده سازماني، تقويت احساس اعتماد به نفس و چيرگي بر ناتواني ها و درماندگي هاي خود. به عبارت ديگر هدف از تواناسازي، ارائه بهترين منابع فكري مربوط به هر زمينه از عملكرد سازمان است(ايران نژاد پاريزي، ۱۳۸۱، ۱۱). به منظور تحقق اهداف پيش گفته و ايجاد محيطي توانمند، مؤثر و كارآمد كه در آن كاركنان به عنوان نيروي محركه اصلي و سرمايه هاي هوشمند به حساب آيند و همچنين ماندن در دنياي پويا، پيچيده، متلاطم و پر از رقابت امروزي، استفاده از سه كليد توان افزايي(سهيم كردن افراد در اطلاعات، تعيين محدوده خود مختاري و تيم سازي به جاي سلسله مراتب )، كارساز و معجزه آفرين است.

 

اينك هر يك از كليدهاي تواناسازي را ازديدگاه كنث بلانچارد و همكاران[۱] بررسي مي كنيم.
۱- همه را در اطلاعات سهيم كنيد(مشاركت همگاني در اطلاعات). نخستين ركن تواناسازي مشاركت اطلاعاتي است و يكي از نقش هاي رهبران سازماني، دادن اطلاعات موثر، به موقع و كافي به كاركنان است. آن دسته از رهبراني كه تمايل ندارند افراد را در اطلاعات سهيم كنند هرگز كاركنانشان را در اداره موفقيت آميز سازمانشان شريك نخواهند كرد و هرگز سازمان توانمندي نخواهند داشت. سهيم شدن در اطلاعات براي تواناسازي سازمان و اعتماد براي يك سازمان توانمند يك ضرورت حتمي است. مشاركت و سهيم شدن كاركنان در اطلاعات موجب برقراري جو اعتماد و صميميت و مسئوليت پذيري مي­شود. چنانچه به افراد اطلاعات لازم و ضروري كار داده نشود جو بي اعتمادي ايجاد شده و ديگر نمي توان از آنان رفتار مسئولانه انتظار داشت. جو بي اعتمادي موجب اختلال در امر تصميم گيري مي شود. افراد بدون اطلاعات قادر نيستند خود را اداره كنند يا تصميمات مناسب را بگيرند. بنابراين، افراد با داشتن اطلاعات ناگزيرند مسئولانه عمل كنند.(كنث بلانچارد و همكاران[۲]،۱۳۷۹،۵۸).
كانتر[۳] اطلاعات را يكي از حياتي ترين ابزارقدرت مديريتي شناسايي كرد. كسب اطلاعات به ويژه اطلاعاتي كه به نظر مي­رسند نقش محوري يا راهبردي در سازمان داشته باشد، ‌مي ­تواند براي ساختن يك پايگاه قدرت و نيز براي متنفذ كردن يك شخص در سازمان به كار رود. از طرف ديگر، وقتي مديران افراد خود را با اطلاعات بيشتر تجهيز مي­ كنند، آن افراد احساس توانمندي و به احتمال بيشتر با بهره­وري، كاميابي و در هماهنگي با خواسته­ هاي مديريت كار مي­ كنند(كمرون و وتن[۴]،۱۳۸۱،۵۱).
بنابراين، داشتن اطلاعات:

 

 

• نسبت به سازمان شناخت بيشتري ايجاد مي كند.

 

• قدرت تحليل شرايط و موقعيت فعلي و آتي سازمان را افزايش مي دهد.

 

• براي پذيرش مسئوليت­هاي بالاتر آمادگي بيشتري را ايجاد مي كند.

 

• روابط بين مديران، سرپرستان و كاركنان را تسهيل مي كند.

 

• جو اعتماد و صميميت را تقويت و توسعه مي بخشد.

 

به زعم بلانچارد و همكاران، اطلاعات در سرزمين توانا سازي به مثابه پول رايجي است براي خريد مسئوليت و اعتماد. هر رهبري به پيروان مسئول و قابل اعتماد در سازمان نياز دارد كه اين مهم از طريق دادن اطلاعات به آنها قابل وصول است. چنانچه كاركنان را در اطلاعات حتي اطلاعات حساس و محرمانه سهيم كنيم، ‌اعتماد آنان به مديريت و رهبري دو چندان خواهد شد. بنابراين، افراد به اطلاعات نياز دارند تا مسئول باشند و احساس كنند مورد اعتمادند(همان منبع ص ۶۲). كمرون و همكاران نيز براهميت فراهم آوردن اطلاعات براي افزايش توانمندي بيشتر تاكيد مي­ كنند، يافته­ هاي پژوهشي آنان نشان داد كه از طريق سهيم كردن افراد در اطلاعاتي كه براي بهبود و اصلاح سازمان به دانستن آن نياز دارند مي­توان به موفقيت­هاي چشم­گيري دست يافت(كمرون و وتن[۵]،۱۳۸۱، ۵۳).

 

آلن رندالف يكي از گام­هاي كليدي براي ايجاد فرهنگ تواناسازي در سازمان را سهيم ساختن كاركنان در اطلاعات مي داند. سهيم شدن در اطلاعات[۶] مربوط به سهم شركت در بازار، استراتژي هاي رقابت، فرصت­ها،  هزينه­ هاي واقعي، تقليل احتمالات، ارقام سود و نظاير آن. افراد بايستي درك كنند كه چگونه مي توانند از دانش كسب شده به بهترين وجه ممكن استفاده كنند. افراد بدون اطلاعات نمي‌توانند مسئوليت تصميم گيري را به عهده بگيرند.افراد با اطلاعات تقريباً به طور كامل مي­­توانند عهده دار مسئوليت تصميم گيري شوند(رندولف[۷]، ۲۰۰۳).

 

جين اسميت يكي از كليدهاي اساسي كمك به توسعه استقلال افراد را سهيم كردن آنان در اطلاعات مي­داند. ايشان نيز تاكيد مي كند كه اطلاعات سبب تسهيل در تصميم سازي و تصميم گيري مي شود. اگر كاركنان را در اطلاعات سهيم نكنيم نمي­توان از آنان انتظار داشت مسئوليت بپذيرند. بدون داشتن اطلاعات نمي توان تصميم گرفت وآن را اجرايي نمود. اگر به افراد اطلاعات دهيم به آنها كمك نكرده‌ايم بلكه به آنان مسئوليت داده­ايم(اسميت[۸]، ۲۰۰۰، ۱۲).

 

جمع بندي كليد اول: به عنوان جمع بندي از كليد اول مي­توان گفت سازمان­ها براي ادامه حيات خود و ماندن در دنياي رقابت ناچارند سطح آگاهي­ها و دانش خود را نسبت به محيط داخلي و بيروني افزايش دهند. از سوي ديگرسازمانها، مجموعه هاي انساني هستند و افراد تا تغذيه اطلاعاتي نشوند نمي­توانند در راستاي تحقق اهداف،‌استراتژي­ها و سياست­ها و برنامه­ها و طرح­ها تلاش كنند. اين تلاش­ها زماني ثمربخش است كه افراد نسبت به چشم انداز،‌ ماموريت­ها، ‌استراتژي­ها، سياست­ها و برنامه عملياتي سازمان آگاهي داشته باشند و اين آگاهي­ها زماني افزايش مي يابد كه افراد را در اطلاعات سهيم كنيم. كنث بلانچارد و همكاران به چهار دليل مشاركت اطلاعاتي[۹] را به عنوان كليد تواناسازي مي­دانند:

 

– اگر قرار باشد كساني را كه در خط مقدم هستند، مامور و مسئول گرفتن تصميم­هايي كنيم كه بر حيات شركت اثر مي­گذارند بايد همان اطلاعاتي را كه مبناي تصميم گيري­هاي مديريت است، ‌در اختيار آنها قرار دهيم. افراد بي اطلاع قادر به تصميم گيري نيستند و انگيزه خطر كردن(ريسك) را ندارند.
– هنگامي مي­توانيم از افراد انتظار خطر كردن و پذيرش مسئوليت گرفتن تصميم هاي كاري را داشته باشيم كه آنها به مديريت و نظام هاي سازماني، ‌اعتماد پيدا كرده باشند. اگر افراد از پيامد تصميم­هاي خود در هراس باشند(يعني به رهبري اعتماد نداشته باشند) ميل به خطر كردن و گرفتن تصميم­ها را نخواهند داشت. يكي از سودمندترين و ساده­ترين راه هاي تقويت روح اعتماد در سازمان، مشاركت اطلاعاتي است.

 

آخرين دليل مربوط مي شود به موضوع تغيير، در هر نوع تغيير افراد در شروع كار داراي انواع دلواپسي اطلاعاتي هستند كه بايد مورد توجه قرار گيرد. چنانچه در اين مرحله مشاركت اطلاعاتي صورت گيرد افراد مي­توانند به انواع پرسش­هايي از قبيل اينكه چرا تغيير لازم است، دقيقاً چه چيز بايد تغيير كند و بايد منتظر چه نتيجه اي باشيم و چه قدر تغيير كنيم و با چه سرعتي؟ پاسخ گويند و نگراني هاي اطلاعاتي خود را به حداقل رسانند. بنابراين مشاركت دادن در اطلاعات:

 

 

• اولين كليد در تواناسازي افراد و سازمانها است.

 

• به افراد امكان مي دهد كه وضعيت فعلي سازمان را به طور روشن بدانند.

 

• در سراسر سازمان اعتماد ايجاد مي كند.

 

• طرز فكر سلسله مراتب سنتي را از ميان بر مي دارد.

 

• به افراد كمك مي كند كه بيشتر مسئول باشند.

 

• افراد را بر مي انگيزد تا مانند مالكان سازمان(سهامداران) عمل كنند.

 

۲-با تعيين حدود، خود مختاري ايجاد كنيد(ايجاد خودگرداني در قلمرو جديد).

 

از ديدگاه مكتب­هاي مديريتي، ‌خود مختاري بدون قيد و شرط و حدود سبب هرج و مرج و بي نظمي در سازمان مي­شود. آزادي عمل يا خود مختاري بايستي متناسب با نوع كار و مسئوليتي باشد كه برعهده فرد است. بين آزادي عمل و اختيارات اعطا شده به فرد بايستي تعادل و تناسب باشد. خود مختاري بايستي  خلاقيت، خود شكوفايي، خود كنترلي و استقلال فكر و عمل را به دنبال داشته باشد.از اين منظر مي­توان به ديدگاه بلانچارد و همكاران اشاره كرد. آنان عقيده دارند كه ‌تعيين حدود خودمختاري مغايرتي با ساختار سازماني ندارد اما بايستي به گونه اي عمل كرد كه در بند قواعد و مقررات محدود نشوند. ساختار مي تواند به مثابه رهنمود يا راهنمايي باشد كه افراد را به مقصد مي رساند. تعيين حدود، اين خاصيت را دارد كه انرژي را در مجراي مشخصي هدايت مي كند. ‌اين امر سبب مي شود كه انرژي انسان­ها جهت و قدرت تاثير داشته باشد(بلانچارد و همكاران، ۱۳۷۹، ۶۵).

 

در ساختار سلسله مراتبي، رفتار افراد از طريق قوانين، مقررات، رويه ها و دستورالعمل ها مشخص مي­شود و بايدها و نبايدهاي كاري را تعيين مي­ كنند. در توانا سازي،‌ ساختار سازماني مقصد و شكل متفاوتي دارد. ساختار، ‌در مورد ميزان و درجه­اي كه اعضاي تيم مي‌توانند با استقلال و خود مختاري عمل كنند آگاهي مي­دهد. در فرايند تواناسازي هدف از ايجاد ساختارها، مطلع كردن كاركنان از حيطه و حوزه اي است  كه مي توانند در قلمرو آن به طور خودگردان عمل كنند(كنث بلانچارد و همكاران،۱۳۷۸، ۳۷‌).

 

مرزها در فرهنگ تواناسازي،‌ تصويري از چشم انداز، اهداف مشاركتي و همكاري ارائه مي­دهد. درجه آزادي عمل از طريق اين مرزها مشخص مي شود. ‌اعضاي تيم مي­توانند در مورد آنچه كه بايد انجام دهند و همچنين در مورد چگونگي انجام آن تصميم بگيرند. چنانچه براي هدايت افراد، حريم و حدود وجود نداشته باشد تا افراد رفتار خود را با فرهنگ توان افزايي تطبيق دهند در همان مراحل اوليه، ‌به سرعت دچار نوميدي مي­شوند. در هر حال در فرايند تواناسازي، ساختار مسطح باشد يا بلند، به افراد اجازه مي دهد با درجه آزادي و مسئوليت پذيري بيشتر فعاليت كنند. بلانچارد هدف از تعيين حريم و حدود را انديشيدن به كارهايي كه افراد بايد انجام دهند، رفع ابهام از آنها و آزاد گذاردن افراد به استفاده از استعداد و توانايي­هاي خود براي رسيدن به هدف مي­داند.

 

 

مدل تعاملي شهر، شهروند، دولت و شهرداري الكترونيك

 

يكي از مواهب دنياي ديجيتال براي شهروندان، در مركز توجه قرارگرفتن آنها  است. برخي از كشورهاي جهان با چشم‌انداز مردم‏محوري، دولت الكترونيك خود را بنا نهاده‌اند. چشم‌اندازي كه طبق آن، ساختار دولت الكترونيك بر اساس نيازهاي مردم شكل مي‌گيرد. اين رويكرد به كثرت در خدمات الكترونيك دولت‌هاي مختلف مشاهده مي‌شود. بر همين اساس فلسفه وجودي دولت الكترونيك، شهر الكترونيك و شهرداري الكترونيك، ارائه خدمات به شهروندان است. با توجه به موارد فوق الذكر، مي‌توان جهت نمايش ارتباطات بين اين چهار مورد، مدل ارتباطي شكل ۷ را ارائه نمود.

 

 

 

 

۲-۷- شاخصهاي ارزيابي شهر الكترونيك (آمادگي الكترونيكي)

 

كشورهاي در حال توسعه بايد برنامه اجراي سنجش آمادگي الكترونيكي[۱] داشته باشند و مطابق اين برنامه آمادگي الكترونيكي خود را مورد سنجش قرار دهند تا شكاف پديد آمده بين خود و كشورهاي توسعه يافته را كاهش دهند و سياست‌هاي خود را در اين زمينه بازنگري و بررسي كنند. مي‌توان آمادگي الكترونيكي را به شرح زير تعريف نمود:

 

 

• ميزان آمادگي يك جامعه براي حضور در اقتصاد ديجيتالي

 

• آمادگي جوامع براي بهره ‌مندي از دستاوردهاي فناوري اطلاعات و ارتباطات وحضور در دنياي شبكه‌اي

 

شكل ۷: نمودار ارتباطات بين دولت، شهر، شهرداري الكترونيكي با شهروند الكترونيك

 

[سند راهبردي شهر الكترونيك مشهد، ۱۳۸۱، ص ۳۰[

 

 

 

وقتي بحث از ارزيابي شهر الكترونيك و بررسي ميزان آمادگي الكترونيك به ميان مي‌آيد، نيازمند دسته‌اي از شاخصها هستيم كه به كمك آنها بتوانيم وضعيت يك شهر را از ديد “ميزان الكترونيكي شدن” در هر لحظه مورد پايش قرار دهيم. همانطور كه تعريف شد، آمادگي الكترونيكي به معني توانايي محيط (اعم از سازمان، شهر، استان و كشور) در بهره‌گيري از مزاياي فناوري اطلاعات و ارتباطات به عنوان يك عامل مؤثر در رشد اقتصادي و توسعه منابع انساني مي‌باشد. عوامل مختلفي در تعيين آمادگي الكترونيكي نظير زيرساخت ارتباطي، منابع انساني و چهارچوب سياست‌ها و … تاثيرگذار مي‌باشند. آمادگي الكترونيكي مي‌تواند به عنوان ابزاري جهت طراحي و برنامه‌ريزي استراتژي‌هاي توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات بكار گرفته شود همچنين آمادگي الكترونيكي مي‌تواند به درك بهتر موانع و پتانسيل‌هاي توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات كمك كند.

 

از سال ۲۰۰۰ در راستاي بكارگيري بهتر فناوري اطلاعات و ارتباطات، موسسات، شركت‌ها و مراكز مختلف در سراسر جهان تحقيقات گسترده‌اي را انجام داده‌اند تا ابعاد و معيارهاي آمادگي الكترونيكي را مشخص كنند. در سال ۲۰۰۰ دانشگاه‌هاي مري‌لند، هاروارد، موسسه تحقيقاتي مك كانل، بانك جهاني، سازمان ملل و اتحاديه جهاني مخابرات تحقيقاتي براي سنجش آمادگي الكترونيكي آغاز كردند و معيارهايي را براي اين كار تعريف نموده‌اند. با توجه به اين معيارها، مدل‌هايي نيز ارائه شده است. در ادامه برخي از معروف‌ترين مدل‌ها ذكر شده‌اند. [[bridges, 2005, p17

 

 

 

 

• مدل CID

 

Harvard University’s Center for International Development (CID)’s Readiness for the Networked World

 

 

• مدل APEC

 

Asian Pacific Economic Cooperation’s (APEC)’s E-Commerce Readiness Assessment

 

 

• مدل CSPP

 

Computer System Policy Project’s (CSPP)’s Readiness Guide for Living in the Networked World.

 

 

• مدل McConell

 

McConnell International’s Risk E-Business: Seizing the Opportunity of Global E-Readiness

 

 

• مدل Mosaic

 

Mosaic’s Global Diffusion of the Internet Project

 

 

• مدل WITSA

 

WITSA’s International Survey of E-Commerce

 

 

• مدل CIDCM

 

CIDCM’s Negotiating theNet Model

 

 

• مدل EIU

 

The Economist Intelligence Unit (EIU): E-Business Readiness Rankings

 

در جدول ۱ مزاياي نسبي و خصوصيات برخي از اين مدل‌ها ارائه شده است.

 

 

 

جدول ۱: مقايسه مدلهاي مختلف سنجش آمادگي الكترونيك

 

[[bridges, 2005, p18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ابزار/مدل	هدف	تمركز	معيارهاي سنجش	متدولوژي	نتيجه ارزيابي
CSPP	كمك به افراد و اجتماعات جهت تعيين نحوه مشاركت در دنياي شبكه‌اي	ميزان رواج يكپارچگي ICT	۱٫ زيرساختها	پرسشنامه/ اطلاعات آماري	تشخيصي
			۲٫دسترسي
			۳٫برنامه‌هاي كاربردي و خدمات
			۴٫اقتصاد
			۵٫توانمندسازها
CID	ارزيابي عوامل تعيين كننده ميزان آمادگي شبكه اي يك جامع در دنياي در حال توسعه	ميزان رواج يكپارچگي ICT	۱٫قابليت دسترسي	پرسشنامه/ اطلاعات آماري	تشخيصي
			۲٫يادگيري
			۳٫جامعه
			۴٫اقتصاد
			۵٫سياست
APEC	كمك به دولت ها براي توسعه  سياست هاي متمركز خودشان، مطابق با محيط خاص خود ، براي توسعه سالم تجارت الكترونيك	آمادگي جهت تجارت الكترونيك	۱٫فناوري و زيرساخت‌هاي اساسي	پرسشنامه/ اطلاعات آماري	تشخيصي و تجويزي
			۲٫دسترسي به خدمات شبكه
			۳٫استفاد از اينترنت
			۴٫پيشرفت‌ها وتسهيلات
			۵٫مهارت‌ها و منابع انساني
			۶٫وضعيت اقتصاد ديجيتالي
McConnell	ارزيابي آمادگي الكترونيكي اقتصاد مالي يا « ظرفيت مشاركت در اقتصاد ديجيتالي جهاني »	آمادگي جهت اقتصاد ديجيتالي	۱٫قابليت اتصال	اطلاعات آماري/ بهترين فعاليت ها/ تجزيه و تحليل تاريخي	توصيفي/ تشخيصي
			۲٫رهبري الكترونيكي
			۳٫امنيت اطلاعات
			۴٫سرمايه انساني
			۵٫فضاي كسب و كار الكترونيكي
Mosaic	اندازه گيري و تجزيه و تحليل ميزان رشد اينترنت در سر تا سر جهان	وضعيت اينترنت در يك كشور	۱٫فراگيري با نفوذ	اطلاعات آماري/ بهترين فعاليت ها/ تجزيه و تحليل تاريخي	توصيفي
			۲٫پراكندگي جغرافيايي
			۳٫ميزان جذب بخشها
			۴٫زيرساخت‌هاي ارتباطات
			۵٫زيرساخت‌هاي سازماني
			۶٫ميزان پيچيدگي استفاده
WITSA	كشف ميزان و چگونگي آگاهي شركت هاي تجاري و مصرف كنندگان از تجارت الكترونيك	تجربيات مستقيم شركت ها در تجارت الكترونيك و ديدگاه هاي آنان در مورد موانع EC	۱٫اعتماد مشتري	پرسشنامه/ اطلاعات آماري	تشخيصي
			۲٫تكنولوژي
			۳٫نيروي كار
			۴٫ساست عمومي
			۵٫ماليت
			۶٫فرايندهاي كسب و كار
			۶٫هزينه‌ها
			۷٫نگرش مصرف‌كنندگان
CIDCM	كمك به توسعه نفوذ ICT در كشورهاي در حال توسعه	مذاكرات ميان بازيگران اصلي توسعه اينترنت كشور	۱٫پيش زمينه و تاريخچه	اطلاعات آماري/ بهترين فعاليت ها/ تجزيه و تحليل تاريخي/ مصاحبه	توصيفي
			۲٫بازيگران كليدي توسعه اينترنت
			۳٫خط مشي ICT و توسعه اينترنت
			۴٫مذاكرات ميان بازيگران اصلي
			۵٫توسعه اينترنت كشور
EIU	ارزيابي عوامل تعيين كننده ميزان آمادگي شبكه اي يك جامع در دنياي در حال توسعه	آمادگي جهت تجارت الكترونيك	۱٫زيرساخت فناوري و ارتباطي	پرسشنامه/ اطلاعات آماري	تشخيصي و تجويزي
			۲٫محيط تجاري و كسب وكار
			۳٫تطابق مشتري و كسب و كار
			۴٫محيط قانوني و سياسي
			۵٫زيرساخت فرهنگي اجتماعي
			۶٫پشتيباني و خدمات الكترونيكي

 

 

 

مدل CID ارائه شده توسط دانشگاه هاروارد يكي از اولين مدل‌هاي بكار گرفته شده براي سنجش آمادگي الكترونيكي است. مزيت اصلي اين مدل ساده بودن و در دسترس بودن راهنماي آن است كه در پيوست آورده شده است. طي اين مدل آمادگي الكترونيكي در قالب پنج مؤلفه و تعداد زيادي شاخص تعيين مي‌شود.

 

جدول ۲: مؤلفه‌ها و شاخص‌هاي بكار گرفته شده در مدل CID

 

[[bridges, 2005, p15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	مولفه	شاخص‌ها
۱	شبكه و زيرساخت	·            ساختار اطلاعات     ·            دسترسي به اينترنت   ·            هزينه خدمات مخابراتي   ·            سرعت و كيفيت شبكه اينترنت   ·            سخت افزار و نرم افزار   ·            خدمات پشتيباني
۲	آموزش و نيروي كار	·            دسترسي مدارس به ICT     ·            بهبود آموزش توسط ICT   ·            توسعه نيروي كار ICT
۳	ICT  در جامعه	·            محتوي مرتبط     ·            كاربردICT   در زندگي روزمره   ·            كاربرد ICT در محل كار   ·            ارتباط مردم با اينترنت
۴	تجارت و دولت الكترونيكي	·            تجارت الكترونيكي (B2C)     ·            تجارت الكترونيكي (B2B)   ·            دولت الكترونيكي   ·            امكانات اشتغال در  ICT
۵	قوانين و مقررات مبادلات الكترونيكي	·            قوانين و مقررات حاكم بر ICT     ·            ارتباط و مخابره تلفني و قاعده ها

 

 

 

همچنين مطابق مستندات سند راهبردي شهر الكترونيك مشهد، براي ارزيابي شهر الكترونيك و ميزان آمادگي الكترونيكي شهر مشهد از چهار دسته شاخص به شرح زير استفاده شده است. [سند راهبردي شهر الكترونيك مشهد، ۱۳۸۱[

 

 

• شاخص‌هاي عمومي (ارزيابي زندگي الكترونيكي)

 

• شاخص‌هاي زيرساخت‌هاي الكترونيكي

 

• شاخص‌هاي زيرساخت‌هاي كسب و كار الكترونيكي (سازمان الكترونيكي)

 

• شاخص‌هاي زيرساخت‌هاي دولت الكترونيكي

 

با در دست داشتن شاخص‏هاي فوق و استفاده از آمار و اطلاعات موجود در هر يك از موارد فوق مي‏توان به تحليل وضعيت موجود شهر الكترونيك پرداخت. ذكر اين نكته الزامي است كه رشد شاخص‏هايي كه در جداول ذيل به آنها اشاره شده است مي‏بايست به صورت همزمان و متقارن صورت پذيرد، بنابراين در صورتيكه در يكي يا چند مورد از شاخص‏هاي فوق پيشرفت خوبي حاصل شده باشد اما در زمينه ساير شاخص‏ها همچنان دچار عقب‏افتادگي و كمبود باشيم، امكان توسعه شهر الكترونيك وجود ندارد. زيرا تحقق شهر الكترونيك مستلزم اين است كه تمامي شاخص‏هاي فوق در حد قابل قبولي قرار گرفته باشند.

 

 

 

۱- شاخص‏هاي عمومي (ارزيابي زندگي الكترونيك) [سند راهبردي شهر الكترونيك مشهد، ۱۳۸۱[

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

حوزه	شرح	شاخص
اتصال به اينترنت	درصد نفوذ رايانه و اينترنت	·        نسبت تلفن همراه     ·        نسبت اتصال به اينترنت   ·        نسبت پهناي باند   ·        نسبت آموزش هاي الكترونيك   ·        درصد اتصال مدارس به اينترنت   ·        نسبت پهناي باند مدارس   ·        درصد دسترسي زنان خانه دار به اينترنت   ·        دسترسي تجهيزات شبكه عمومي
توسعه     تجارت الكترونيك	سطح كاربرد تجارت الكترونيك	·        درصد معاملات تجارت الكترونيك     ·        نرخ استفاده از پرداخت الكترونيك   ·        نرخ استفاده از بانكداري الكترونيك   ·        درصد استفاده از كارتهاي اعتباري

 

 

 

۲- شاخص‌هاي زيرساختهاي الكترونيكي [سند راهبردي شهر الكترونيك مشهد، ۱۳۸۱[

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

حوزه	شرح	شاخص
شرايط اجتماعي و فرهنگي	سطح آموزش و تحصيل و درجه قبول نوآوري و ريسك	·        درصد بيسوادان     ·        سطح ميانگين آموزش عمومي   ·        درجه آزادي سياسي   ·        كيفيت مدارس عمومي و خصوصي   ·        درجه آزادي رسانه‌ها
منابع انساني	درصد كارگران فكري و آمادگي آنها	·        نسبت متخصصان فناوري اطلاعات به كل شاغلين     ·        نسبت متخصصان مهندسي به كل شاغلين   ·        سطح رضايت سازمان از متخصصين فناوري اطلاعات   ·        نسبت آموزش فناوري اطلاعات به كاركنان
قوانين و مقررات	قابليت اطمينان فرآيندهاي روي خط و اطلاعات موجود بر روي شبكه	·        تلاش براي حفظ حريم شخصي الكترونيك     ·        تلاش براي جلوگيري از جرائم كامپيوتري
زيرساخت   فناوري ارتباطات و اطلاعات	دسترسي به سيستم هاي ارتباطي	·        پتانسيل توسعه خدمات تلفني     ·        نسبت تلفن هاي ثابت به ۱۰۰۰ نفر   ·        نسبت تلفن هاي همراه با ۱۰۰۰ نفر   ·        نسبت ميزبان هاي وب به ۱۰۰۰ نفر   ·        درصد قطعي تلفن   ·        هزينه و كيفيت خدمات مخابراتي

 

 

 

۳- شاخصهاي زيرساخت‌هاي كسب و كار الكترونيكي (سازمان الكترونيك) [سند راهبردي شهر الكترونيك مشهد، ۱۳۸۱[

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

حوزه	شرح	شاخص
پشتيباني خدمات الكترونيك	بلوغ و در دسترس بودن صنايع خدمت اينترنتي افقي و عمودي     (درگاه، ميزباني وب، ASP،ICP، مشاوره تجارت الكترونيك و غيره)	·        موجود بودن خدمات اطلاع رساني حرفه‌اي     ·    دانش بر قابل اجرا بودن محصولات نرم‌افزاري   ·    رقابت در عرصه صنايع نرم‌افزاري و خدمات اطلاع‌رساني   ·    دانش بر كيفيت و قيمت خدمت به موجب رقابت در بازار ارتباطات   ·    دانش بر كيفيت و قيمت اتصال به‌موجب رقابت در بازار ISP
اتصال به اينترنت	نرخ اتصال به شبكه و سطح عمليات الكترونيك	·    نرخ مالكيت تجهيزات شبكه‌اي سازمان‌ها     ·    نرخ اتصال سازمانها به شبكه   ·    نرخ قابليت دسترسي وسيع به سازمانها   ·    نرخ ايجاد وب‌سايتهاي سازمانها   ·    نرخ ايجاد اينترانت سازمانها   ·    سرمايه گذاري روي تجهيزات مرتبط با ICT   ·    نسبت متخصصهاي ICT به كل كاركنان   ·    سرمايه گذاري روي آموزش مهارتهاي مرتبط با ICT
فراگيري تجارت الكترونيك	سطح برنامه هاي كاربردي تجارت الكترونيك	·        معاملات تجارت الكترونيك از نوع B2B (ميزان تدارك روي خط+ معاملات روي خط)     ·        سطح برنامه هاي كاربردي اينترانت سازمانها   ·        محبوبيت سرمايه گذاري روي اينترنت   ·        اتخاذ سيستم هاي پرداخت اينترنتي   ·        سطح برنامه هاي كاربردي بازاريابي و فروش برخط

 

 

 

۴- شاخص‏هاي زيرساختهاي دولت الكترونيك [سند راهبردي شهر الكترونيك مشهد، ۱۳۸۱[

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

حوزه	شرح	شاخص
اتصال به اينترنت	سطح خدمت و مديريت دولت الكترونيك	·        اثر ارتقاء برنامه كاربردي ICT     ·        نرخ خدمات عمومي بر خط   ·        نرخ ايجاد وب سايت دولت   ·        نرخ دسترسي وسيع به دپارتمانها/بنگاه ها   ·        نرخ اتصال به اينترنت براي ادارات دولتي   ·        نرخ تعاملات شبكه اي بين دولت و سازمانها
رهبري الكترونيك	سياست دولت بمنظور ارتقاء جامعه الكترونيك و سطح هماهنگي بين دولت و بخش خصوصي	·        اولويت و اهميت سياست دولت در مورد ICT     ·        سطح سرمايه گذاري سازمانهاي پشتيباني كننده روي ICT (ميزان سرمايه‌گذاري يا شاخص‏هاي ديگر)   ·        تشويق سازمانها به سرمايه‏گذاري روي ICT (شاخصهاي كاهش يا عفو ماليات)   ·        اهتمام به آموزش تخصصهاي ICT مورد نياز

 

 

 

۲-۸- زيرساخت الكترونيك

 

تحقق شهر الكترونيكي بدون ايجاد زيرساخت‌هاي الكترونيك و بسترسازي مناسب امكان‌پذير نخواهد بود. ابعاد مختلف شهر الكترونيكي كه در بخش‌هاي گذشته در ارتباط با آنها صحبت شد، همگي مبتني بر زيرساخت الكترونيكي هستند. در شكل ۸  اين واقعيت نشان داده شده است.

 

.

 

شكل ۸: مدل مفهومي ارتباطي زيرساخت الكترونيك با ساير اجزاي شهر

 

                         [طرح جامع ICT همدان، ۱۳۸۴، ص ۸۷]

 

 

 

از ديدگاه خدمات الكترونيكي، تا زماني كه زيرساخت الكترونيك در سطح شهر توسعه پيدا نكند امكان ارائه خدمات الكترونيكي وجود نخواهد داشت. در شكل ۹ سعي شده است در مكعبي سه بعدي اين موضوع به تصوير كشيده شود. در يك بعد خدمات الكترونيكي، در بعد ديگر شهر الكترونيكي و در بعد سوم زيرساخت الكترونيك قرار داده شده است.

 

زيرساخت الكترونيك مورد نياز در سطح شهر را مي‌توان به دو دسته كلي زير تقسيم‌بندي نمود [طرح جامع ICT همدان، ۱۳۸۴[:

 

 

• زيرساخت فني مورد نياز

 

• زيرساخت غيرفني مورد نياز

 

به طور كلي زيرساخت فني مورد نياز را مي‌توان به صورت زير تقسيم‌بندي نمود:

 

 

• زيرساخت كانال‌هاي دسترسي

 

• زيرساخت شبكه‌هاي ارتباطي

 

• زيرساخت تجهيزات سخت‌افزاري

 

• زيرساخت نرم‌افزاري

 

• زيرساخت امنيت

 

• زيرساخت مركز داده

 

به طور كلي زيرساختهاي غير فني مورد نياز عبارتند از:

 

 

• معماري كسب و كار

 

• ساختار مديريت فناوري اطلاعات و ارتباطات

 

• آموزش و فرهنگ‌سازي نيروي انساني

 

شكل ۹: مدل مفهومي ارتباط زيرساخت، خدمات و شهر الكترونيكي

 

                                                        [مؤلف]

 

 

 

در شكل ۱۰ بسترهاي مهم در زيرساخت الكترونيك، خدمات و شهر الكترونيكي از زاويه دولت و كسب و كار الكترونيكي نمايش داده شده است.

 

شكل ۱۰: بسترهاي مهم زيرساخت الكترونيك

 

[طرح جامع ICT همدان، ۱۳۸۴، ص ۸۲]

 

[۱] e-Readiness

 

[۲] Knowledge Workers

 

[۳] Internet Content Provider

 

[۴] E-Leadership

ده دليل براي خريد

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

انجام كاري	۲۲%
خريد چيزي براي ديگران	۲۱%
شركت در يك رويداد يا داشتن تعطيلاتي كه براي گذران ان مجبور به سفر مي شويد	۱۵%
خريد سوغاتي	۱۳%
علاقه به خريد/ معمولا خريد در سفر	۱۲%
دوستان/خويشاوندان ما را به خريد مي برند	۶%
قيمتهاي پايين تر/صرفه جويي پول	۶%
خريد اقلام منحصر به فرد يك مقصد/كالاهاي اصل	۴%
تنوع مغازه ها نسبت به كشور خود	۳%

 

منبع : صنعت سفر امريكا ۲۰۰۰

 

علاوه بر موارد ذكر شده اهداف و محركهاي زيادي در خريدهاي گردشگران نقش دارند كه در زير به انها اشاره مي شود :

 

۱-۲-۱-۳-۲ گرايش به خريد يادگاري[۱] و يادبود[۲]

 

در طول تاريخ مردم سوغاتي ها يا يادگاريهاي گوناگوني خريده اند كه ياد اور سفرهاي خاطره انگيز انها باشد (گوردون ۱۹۸۶) . براي بسياري از مسافران خريد يادگاري كار مهمي است و سفرشان بدون خريد سوغاتي به ندرت كامل مي شود دليل اصلي خريد سوغاتي يا يادگاري به ياد اوردن مكاني است كه از ان بازديد كرده اند . غالبا يادگاريها به افراد كمك مي كنند تا زمان هاي خاص و يا فرهنگها و مكانهاي معروفي را كه از ان لذت برده اند به ياد بياورند (ليترل ۱۹۹۰) . در تحقيق انجام گرفته توسط ليترل (۱۹۹۰) گردشگران بين المللي مورد سوال قرار گرفته اند تا مفاهيم مرتبط با صنايع دستي پارچه اي را كه در سفرهايشان خريداري كرده اند ، توصيف كنند . در اين تحقيق مفاهيم زيادي بيان شد اما مهمترين انها ارتباط اين اقلام با مكان ، فرهنگ و خاطره هاي شخصي سفر است . بنابراين سوغاتي ها ياداور تجربيات مسافران در سفر و نشانه اي ملموس از حضور انها در ان مكان نيز هستند . علاوه بر اين در بسياري از موارد بعد از برگشت به خانه ، سوغاتيها و ديگر اشيائ يادگاري سفر را تاييد كرده و اين تجربه را طولاني مي كنند . اين مهمترين عنصر خريد است زيرا در زمان بعد از سفر كه از ان به عنوان مرحله تجديد خاطره ياد مي شود ، خاطرات ممكن است با گذر زمان تغيير كنند و رويدادهاي پيشين دچار تغيير شوند . كارت پستالها و يادگاريها كمك مي كنند تا خاطره اين تجربه زنده بماند . گوردون استدلال مي كند كه خريد سوغاتي ، شيوه تعريف و توقف تجربه كوتاه مدت سفر است و به افراد اين اجازه را مي دهد تا بقاياي يك تجربه خارق العاده را به جهان عادي بر گردانند . مردم نمي توانند به صورت نامحدود در زمان خارق العاده باقي بمانند اما مي توانند قطعه ملموسي از ان زمان خارق العاده را نزد خود نگه دارند (اسوانسون ۱۹۹۴ : ۱۸ ) . وقتي گردشگران استاد كاراني را مي بينند كه در حال رنگ گردن پارچه ، بافتن سبد ، ساخت سفالينه و يا كنده كاري روي چوب هستند اين اقلام مفهوم خاصي براي انان پيدا مي كنند و تمايل بيشتري براي خريد در انها بر مي انگيزد (اندرسون و ليترل [۳]۱۹۹۵).

 

 

براي بسياري از خريداران گردشگري اين عمل تلاشي براي ارتباط با استادكاران بومي است و نوعي ميل دروني كه از تفاوتهاي فرهنگي بين خريدار و فروشنده فراتر مي رود . براي خريداران صنايع دستي اين ارتباطات و تبادلات بخش مهمي از سفر محسوب مي گردد . داشتن كالايي از يك استاد كار ماهر باعث مي شود گردشگران در جستجوي دائم براي يافتن جزئيات پيچيده يك كالاي بافته شده ، يك كوزه خوش ساخت و يا تكنيكهاي اتصال چوب باشند و از ان لذت ببرند . كانين (۲۰۰۰) به محبوبيت كالاهاي مجموعه اي اشاره دارد كه اغلب مفهوم حسرت زدگي را با خود به همراه دارند . طبق نظر شاكلي[۴] (۱۹۹۷: ۲۶) مسافران يا به دليل فرصتهاي استثنايي كه به وجود مي ايد كالاهاي مجموعه اي را مي خرند و يا مجموعه داراني جدي هستند كه ارزش دقيق چيزي را كه مي خواهند بخرند دارند و ارزش ان را نيز مي دانند .

 

۲-۲-۱-۳-۲ در جستجوي اصالت[۵]

 

اصالت مسئله اي مرتبط و تا اندازه اي با خريد و مسافرت مشترك است . ناظران استدلال مي كنند كه مردم اغلب در جستجوي مكانها و تجربه هاي اصيل سفر مي كنند (مك كانل ۱۹۷۳) ، هر چند اصالت به اين شكل با اصالتي كه گردشگران به دنبال ان هستند تفاوت دارد . در حوزه گردشگري و ميراث فرهنگي اصالت ، جنبه مهمي از تجربه بازديد كننده است و ميزان رضايت او از يك سفر يا يك مكان خاص بستگي به اصالت ان دارد اينكه تا چه حد گردشگران به  اصالت كالاهاي سوغاتي و به اصالت مناطق علاقه دارند . اين سوال مطرح است كه علاقه واقعي يك مسئله كليدي براي تحقيق درباره مصرف گردشگران شده است . گرايش گردشگران به خريد ، بر اساس زمينه هاي فرهنگي انان ، گستره و نوع فرصتهاي خريد در مقاصد ، موقعيت اقتصادي و متغيرهاي ديگر دچار تغيير مي شود . توليد و بازاريابي سوغاتي هاي دست ساز پاسخي جهاني به اين بازار جديد گردشگري است ، اما سوالهايي را در مورد اصالت و تشابهات فرهنگي ايجاد مي كند . معمولا به اصالت به عنوان ساختاري از اهداف اجتماعي و مفاهيم پيرامون ان نگريسته مي شود . به عبارت ديگر اصالت يك انديشه ذهني است كه از مكاني به مكان ديگر ، از فرهنگي به فرهنگي ديگر و از شخصي به شخص ديگر متفاوت است . اين برداشتهاي ذهني در مورد اصالت سوغاتي ها ممكن است توسط فروشندگان ، تجربه و دانش مصرف كننده ، سنتهاي اجتماعي ، روش هاي توليد كنندگان و به كار بردن فرايندها و مواد ايجاد شود . بر اساس نظر هيچكاك (۲۰۰۰: ۹) مغازه هاي سوغاتي عنصري اساسي در ايجاد اين واقعيت در اجتماع هستند و مي توانند با روش هاي خاصي سازمان دهي شوند كه باعث ارتقائ اصالت كالاها گردند . شايد موثرترين روش در تعيين اصالت ، مفاهيمي است كه خود گردشگران از طريق روش هاي خاصي به اجناس خود اطلاق مي كنند . اما طبق تحقيق جاميسون (۱۹۹۹) استنباط سوغاتي فروشان اين بود كه گردشگران به اصل يا طرح بودن كالاها اهميتي نمي دهند . سوغاتي هايي كه گردشگران با خود به خانه مي برند نوعي يادبود هستند كه بايد تصور كشور بازديد شده را ايجاد كنند .

 

در مورد ابعاد اصالت كالاها تحقيقاتي صورت گرفته كه از ان جمله كار ليترل و همكاران (۱۹۹۵) است كه شامل ابعاد زير است :

 

۱-۲-۲-۱-۳-۲ بي مانند بودن يك كالا

 

مولفه مهمي در اصالت بخشي به ان در نظر بسياري از گردشگران است و همين برداشت باعث جذب گردشگران به خرده فروشيهاي تخصصي مي شود كه تعداد انها كم است و توليد انبوه نيز ندارند(اندرسون و ليترل ۱۹۹۵) . كميابي كالاها باعث ارزشمند شدن انها مي گردد كه اين موضوع از نظر خريداران اصالت به حساب مي ايد و همين اصالت كشش مسافران به خريد كالا را افزايش مي دهد .

 

۲-۲-۲-۱-۳-۲ پيوستگي فرهنگي و تاريخي

 

توليد كنندگان و فروشندگان بايد اعتبار و صحت كالاهاي توليدي و اطلاعات منتشر شده در مورد انها را تاييد كنند . براي مثال غالب خريداران اين احساس را دارند كه كالاهاي بومي امريكا بايد محصول بوميان امريكا باشد و اين كه طرح ونقش انها بايد با تاريخ ان منطقه ارتباط داشته باشد تا بر مفهوم و ارزش تاريخي انها افزوده گردد . بنابراين اقلامي كه به يك مكان يا فرهنگ خاص تعلق دارند نشانه مهمي از اصالت ان محسوب مي گردند . بر اساس كتاب شنهاو-كلر سوغاتي هايي كه در اسراييل فروخته مي شود ، بايد نمادي از تاريخ يهوديت باشند . خريد كالاها توسط گردشگران از اسراييل نشاني از همدردي با يهوديان و ريشه دار بودن اين قوم در تاريخ است .

 

۳-۲-۲-۱-۳-۲ بعد زيبا شناختي

 

رنگهاي جذاب ، ارزش هنري و جذابيت كلي بصري ، ويژگيهاي مهم سوغاتي هاي مورد پسند هستند (ليترل و همكاران ۱۹۹۳) . به نظر مي ايد كه ويژگيهاي فيزيكي و زيبا شناختي كالا از خصوصيات مهم براي خريداران منسوجات است . در بسياري از موارد گردشگران اصالت را از روي قضاوت خود تعيين مي كنند يعني اينكه خودشان چه چيزي را زيبا مي دانند .

 

۴-۲-۲-۱-۳-۲ دست ساخت بودن كالا

 

ساخت كالا توسط استادكاران وهنرمندان اصيل بومي با دقت و توجه ، به خودي خود اصالت كالا را بالا مي برد و نيز ايجاد رابطه محترمانه بين خريدار و فروشنده در افزايش اين اصالت موثر است . استادكاراني كه توسط نسلهاي قبلي اموزش ديده اند ، تمايل بيشتري به ساخت كالاهاي اصيل دارند . بر اساس نظر ليترل گردشگران از روي روشها و نوع مواد بكار گرفته شده توسط فرد سازنده در مورد اصالت جنس قضاوت مي كنند .

 

۵-۲-۲-۱-۳-۲ تجربه خريد

 

خريد كالاها در مكاني كه توليد مي شوند . گردشگران از تماشاي طرز ساخت كالا و خريد ان در مكاني كه توليد مي شود لذت مي برند . بسياري از گردشگران ، كالاهاي سنتي و بومي را در همان مكاني كه توليد مي شوند، خريداري مي كنند . بنابراين مشاهده مهارتهاي ساخت ، اصالت تجربه گردشگر را به طور قابل ملاحظه اي افزايش مي دهد (مارويك[۶] ۲۰۰۱ : ۳۴).

 

هاليوود و هانام[۷] (۲۰۰۱) ادعا مي كنند كه خريد كالا در مكاني كه توليد مي شوند ، فرايند اصيل بودن را به اثبات مي رساند ، به ويژه در مواردي كه كل مراحل ساخت و فروش كالا توسط سازنده مشاهده مي گردد و هيچ ماركي هم لازم نيست زيرا ارزش خريد كالا به صورت بصري تاييد شده است .

 

۶-۲-۲-۱-۳-۲ كاربرد و سودمندي

 

ليترل و ديگران مثالي را درمورد رنگهاي بومي ارائه مي كنند كه در توليد يك كالاي خاص مورد استفاده قرار مي گيرند . كاربرد موقتي رنگ براي يك كالاي خاص بخشي از اين موضوع است . به علاوه به اين دليل كه اين رنگها هنوز بومي است و مورد استفاده مردم منطقه قرار مي گيرند ، بيشتر مورد استفاده مردم قرار مي گيرد .

 

۷-۲-۲-۱-۳-۲ تضمين اصالت

 

تضمين اصالت كالا ازطريق سند يا گواهي نامه ، براي بسياري از مصرف كنندگان ، از اهميت خاصي برخوردار است . ارائه سند براي قانوني بودن اثر ممكن است به صورت برگه اي رسمي در مورد اثر باشد كه شامل پروانه ساخت ، عكس ، امضاي استادكار و تاريخ مي باشد . ليترل و ديگران معتقدند كه گردشگراني كه به دنبال وجهه و مقام اجتماعي هستند با نشانه هاي بيروني اصالت كالاها را قضاوت مي كنند . بر اساس يك مطالعه در نيوزيلند ، تقريبا براي نيمي از بازديدكنندگان  درهنگام تصميم گيري براي خريد لباس اصالت كالا اهميت دارد . وقتي از انان سوال شد كه اگر اصالت طرح در مارك تجاري كالا باشد ايا باز هم مايل به خريد از نيوزيلند هستيد يا نه ، ۴۶ درصد از انها جواب مثبت دادند . تحقيق مشابهي به اين نتيجه رسيد كه براي بازديدكنندگان داخلي نيوزيلند مانند بازديدكنندگان استراليايي و اسيايي اصالت در ماركهاي تجاري در تصميم گيري براي خريد بسيار اهميت دارد ، در حالي كه براي بازديدكنندگان اروپا و امريكاي شمالي از اهميت كمتري برخوردار است .

 

۳-۲-۱-۳-۲  در جستجوي تازگي[۸]

 

وجود تازگي در چيزهاي جديد بايد خارج از گستره فعاليتهاي عادي باشد (اسنپنگر ۱۹۸۷)[۹]. به طور كلي ، در خريد گردشگري همانند خريدهاي تفريحي نياز به تازگي وجود دارد . با استانداردشدن و جهاني شدن كالاهاي مصرفي ، خريد گردشگري نقش جدي تري را در جستجوي گردشگران براي ايفتن فرصتهاي خريد تازه وبديع برعهده دارد (پيج ۱۹۹۵: ۹۴) [۱۰].

 

جستجوي تازگي در هنگام خريد با روش هاي گوناگوني اشكار مي گردد . براي مثال براي بسياري از گردشگران ، بازديد از يك فروشگاه يا مركز خريد بزرگ به طور روزانه و هفتگي جذابيت دارد زيرا به انان اجازه ميدهد كه تا كالاهايي متفاوت از ديگر مناطق يا كشورها را در انجا ببينند . در تحقيق مك كورميك (۲۰۰۱) ۷۳ درصد از مسافران تمايل داشتند تا از مغازه هاي متفاوت بازديد كنند . تفاوت كالاها يا منحصر به فرد بودن ، محرك اصلي مردم براي خريد در خارج از مناطق مسكوني است . اسنپنجر(۱۹۸۷) معتقد است مردمي كه به تازگي علاقه دارند به ندرت به مكانهاي قبلي باز مي گردند . بعد زيبا شناختي بخش مهمي در تشخيص تازگي است . ليترل پي برد كه بسياري از از مردم ، به ويژه زنان صنايع دستي را طي سفر خود به دلايل زيبا شناختي خريداري مي كنند كه ليترل ان را ستايش احساسي مي نامد و نشان دهنده ويژگيهاي احساسي موجود در سوغاتي هاست . رنگ ، طرح ، زيبايي ، سبك ساخت و ظرافت ، ويژگيهايي هستند كه ارزيابي حسي را توصيف مي كنند . بنابراين مانند رفتار خريداران لباس در مملكت خودشان ، هنگامي كه لباس مي خرند ، خريد سوغاتي پارچه اي با همان ويژگيهاي محل سكونت خودشان انجام مي گردد .

 

۴-۱-۳-۲  گونه شناسي خريداران

 

از زمان جنگ جهاني دوم خريد و مصرف به گونه اي تغيير كرده است كه تاثير قابل توجهي بر برنامه ريزي خرده فروشي و عمده فروشي داشته است (لسر و هوگس ۱۹۸۶)[۱۱] . اين تغيير عاملي كليدي در گسترش انواع مختلف گونه شناسي خريد و خريداران بوده كه حاصل تلاش محققاني است كه در پي فهم تقاضاي متغير كالاها و تجربه بوده اند . از نيمه دهه ۱۹۰۰ تني چند از محققين گونه شناسيهايي را بر اساس انگيزه هاي خريد ، كالاهاي خريداري شده ، فعاليتهاي صورت گرفته و مكان خرده فروشي صورت داده اند .

 

۱-۴-۱-۳-۲ گونه شناسي استون

 

استون (۱۹۵۴) از اولين محققاني بود كه گونه شناسيهايي را بر اساس انگيزه ها و فعاليتهاي خريداران انجام داد . گونه شناسي او مبتني بود بر خانه داران دهه ۱۹۵۰ كه از چهار گونه مصرف كننده به شرح زير تشكيل مي شد :

 

 

• خريداران اقتصادي يا كاركردي[۱۲] : خريداراني كه نهايتا در پي خريد كالاها هستند و توجه ويژه اي به قيمت ، كيفيت و تنوع اجناس دارند .

 

• خريداران شخصي يا صميمي[۱۳] : خريداراني كه در پي ايجاد يك رابطه اجتماعي بين خود و فروشندگان در محل خريد هستند . اين گونه بيشتر علاقه مند به ايجاد رابطه با خريداران هستند و كمتر به انتخاب كالا يا قيمتها اهميت مي دهند . اين شايد اولين ديد به فراغت در خريد باشد .

 

• خريداران قومي[۱۴] : هميشه به خريد در فروشگاه هاي خاصي مثل مغازه هاي خانوادگي احساس تعلق دارند زيرا بر خلاف فروشگاه هاي بزرگ همه چيز در ان منظم است . اغلب اين نوع خريد در عوض داشتن انتخابي گسترده تر و قيمت هاي پايين تر انجام مي شود .

 

• خريداران بي علاقه[۱۵] كه عملا خريد را دوست ندارند . مكان خريد اهميتي ندارد زيرا به نظر انها خريد فعاليتي است طاقت فرسا كه بدون توجه به مكان ان بايد انجام گردد .

 

۲-۴-۱-۳-۲ گونه شناسي لسر و هيوگ

 

لسر و هيوگ(۱۹۸۶) در تحقيق خود در زمينه خريد و سبك زندگي در جامعه مختلف ، چند نوع از خريداران را شناسايي كردند :

 

 

• خريداران غير فعال : كساني كه سبك زندگي و علايق خريد محسوسي دارند . انها به ندرت خود را درگير خريد هاي بيرون از خانه مي كنند و هيچ گونه علاقه اي به خريد ندارند . براي خريداران غير فعال نسبت به گروه هاي خريدار ديگر قيمت كالاها و انتخاب انها اهميت كمتري دارد .

 

• خريداران فعال : به سبك زندگيشان توجه بيشتري مي كنند و بيشتر درگير فعاليتهاي بيرون از خانه هستند . اين گروه از خريداران اقدام به خريد محصولاتي مي كنند كه بخشي از انها بايد به وسيله خود خريدار تكميل گردد مانند مواد اوليه صنايع دستي

 

اين گروه كه متعلق به طبقات متوسط هستند ، از چانه زدن بر سر قيمت لذت مي برند و به دنبال كالاهايي هستند كه نشانگر موقعيت اجتماعي بالاتري باشد .

 

 

• خريداران خدمت گرا : كساني كه توجه زيادي به كيفيت خدمات فروشگاه ها دارند . انها به دنبال كاركناني صميمي و ياري رسان هستند . انها بيشتر تمايل دارند تا در ازاي خدمات بيشتر قيمت بالاتري بپردازند و به مشتريان وفاداري تبديل شوند .

 

• خريداران سنتي : خريداراني كه متمايل به خريد بيرون از خانه هستند و اقدام به خريد كالاهايي مي كنند كه بخشي از انها بايد به وسيله خود خريدار تكميل گردد .

 

• خريداران وفادار فرعي : انها دوست دارند جزو اولين خريداران يك كالا باشند و هميشه به خريد كالاهاي جديد تمايل نشان مي دهند .اقدام به خريد كالاهايي مي كنند كه بخشي از انها بايد به وسيله خود خريدار تكميل گردد و فعالانه در جستجوي اطلاعات هستند . اين گروه تمايل كمتري به حضور در اجتماع و معاشرت دارند ازين رو بيشتر به خريد اينترنتي و كاتالوگي متمايل هستند .

 

• خريداران قيمت گرا : اگاهي وسيعي از قيمت كالاها دارند و حاضرند براي يافتن معاملات مناسب جستجوي فراواني داشته باشند . خريداران قيمت گرا از انجا كه به صرفه جويي پولشان مي انديشند به كيفيت كالاها و خدمات اهميتي نمي دهند .

 

• خريداران موقتي : در مراحل اوليه زندگي خانوادگي خود قرار دارند و الگوهاي مصرفي و زندگي انها هنوز در مراحل اوليه شكل گيري است .

 

• خريداران راحت طلب : خواهان راحتي در خريد هستند و به قيمتها و خدمات توجه زيادي ندارند .

 

• خريداران كوپني (تخفيفي) : در هنگام تصميم گيري براي خريد به شدت به كوپن و تبليغات وابسته هستند . انها تمايل دارند كه بي تحرك باشند و علاقه كمتري به خريد كالاهايي مثل مواد اوليه كارهاي صنايع دستي و طراحي دارند كه بخشي از انها بايد به وسيله خود خريدار تكميل گردد .

 

• خريداران خلاق : بيشتر از طبقات بالاي اجتماع هستند و به خريد كالاهاي جديد تميل دارند .

 

۳-۴-۱-۳-۲ گونه شناسي فين و همكاران

 

فين و همكاران (۱۹۹۴)[۱۶] بر اساس تحقيق در مركز خريد وست ادمونتون پنج گونه از خريداران اين مركز بزرگ را شناسايي كردند :

 

 

• نوع اول خريداران معمولي كه به دنبال خريد يك كالاي خاص از يك فروشگاه خاص هستند

 

• نوع دوم خريداران چند منظوره هستند . كساني كه قصد خريد بيش از يك كالا را از يك فروشگاه دارند .

 

• نوع سوم خريداران فراغتي كه هدف انها از خريد بيشتر گشت و گذار و سرگرمي است .

 

• نوع چهارم مصرف كنندگان اجتماعي كه براي نشان دادن مركز خريد يا براي ملاقات كسي به انجا مي روند .

 

• نوع اخر خريداران تركيبي كه از خريد چندين منظور دارند كه شامل خريد يك كالاي خاص ، تماشا كردن ، سرگرمي ، نشان دادن مركز خريد به كسي و يا خوردن غذا مي شود .

 

۴-۴-۱-۳-۲ گونه شناسي بلاچ و همكاران

 

علاوه بر اين دسته بندي دسته بندي بلاچ و همكاران (۱۹۹۴) [۱۷] نيز به دسته بندي خريداران مراكز خريد مي پردازد .

 

 

• نوع اول مشتاقان مراكز خريد هستند كه درگير خريد هاي فراوان ، استفاده از خدمات و فعاليتهاي ديگر هستند . اين افراد به مركز خريد به عنوان يك جاذبه مهم مي نگرند و نقش زيادي در ساختمان اين مراكز ايفا مي كنند .

 

• نوع دوم سنت گراها هستند كه از مراكز خريد عمدتا براي خريد اجناس مغازه ها و بهره مند شدن از مزاياي خدماتي خاصي بازديد مي كنند .

 

• نوع سوم از خريداران مراكز خريد تمايل رفتار زيادي به گذران وقت در مراكز خريد به خوردن و خواندن مشخص مي شود .

 

• نوع چهارم حداقل گراها كه حداقل حضور در مراكز خريد را دارند . حداقل گرا ها تمايلي به رفتن به مراكز خريد و علاقه اي به اجتماعي بودن ندارند و خود را درگير تماشا كردن مغازه ها ، خوردن يا خدمات و فعاليتهاي ديگر نمي كنند

 

[۱]memory

 

[۲]keepsake

 

[۳]Anderson and Littrell, M.A 1995

 

[۴] Shackly, M

 

[۵]authenticity

 

[۶]Marwick 2001

 

[۷]Halewood and Hanam 2001

 

[۸]Novelty-seeking

 

[۹]Snepenger 1978

 

[۱۰] page

 

[۱۱]Lesser, J.A. and Hughes, M.A(1986)

 

[۱۲]Economical shoppers

 

[۱۳]Personalized shoppers

 

[۱۴]Ethical shoppers

 

[۱۵]Apathetic shoppers

 

[۱۶]Finn et al1994

 

 

 

[۱۷]Bloch et al 1994

۲-۲- تحولات بازاريابي در دهه‌هاي اخير

 

با گسترش رقابت در دنياي امروز تغييرات اساسي در محيط كسب و كار رخ داده كه از پيامدهاي اين تغييرات مي‌توان به افزايش قدرت انتخاب مشتريان از يك سو و بي ثباتي بازارها از سوي ديگر اشاره نمود، شرايط جديد اقتصادي موازنه عرضه و تقاضا را در تجارت جهاني به شدت تحت تأثير قرار داده، به طوري كه اگر روزگاري عرضه از قدرت بيشتري در مناسبات اقتصادي و تعاملات بين سازمان و مشتري برخوردار بود، امروزه تقاضا از قدرت چانه­زني و توان انتخاب بيشتري برخوردار است، به موازات اين تحولات اصول و مفاهيم بازاريابي نيز دست خوش تغيير شده است، به گونه‌اي كه سازمان‌ها به منظور تطابق خود با شرايط جديد از بازاريابي انبوه به بازاريابي تك به تك روي آورده و از ابزارهاي جديدي كه به مدد فناوري‌هاي نوين ايجاد شده است بهره مي‌برند، تحولات و دگرگوني‌هاي عصر حاضر در ابعاد اقتصادي- اجتماعي به ميزان زيادي ريشه در پيشرفت علم و فناوري دارد؛ كه به نوبه خود به تغيير علايق و سليقه منجر گرديده است. از اين رو تداوم و حيات و بقاء سازمان‌ها در گرو يافتن راهكارها و روش‌هاي جديد مقابله با مشكلات مي‌باشد، عوامل زيادي در تغيير نگرش سازمان‌ها به سمت تمركز بر مشتري موثر بوده‌اند، ليكن در اينجا به سه عامل مهمي كه بيشترين تأثير را در اين تغيير داشته‌اند مورد بررسي قرار مي‌گيرند؛ اين سه عامل عبارتند از:

 

 

 

 

1. تحول در مفهوم بازاريابي رابطه­اي

 

2. پيشرفت فناوري اطلاعات

 

3. تغيير رفتار، عادات خريد و انگيزش مشتري (موتمني و ديگران، ۱۳۸۹، ص ۲).

 

 

 

 

 

۲-۲-۱- تحول در مفهوم بازاريابي رابطه‌اي

 

در بيست سال اخير بازاريابي رابطه‌اي[۳] يكي از مفاهيم بحث برانگيز ميان فعالان تجاري و دانشگاهي بوده است؛ در دهه پاياني قرن بيستم، استراتژي‌هاي رابطه‌اي مورد توجه زيادي قرار گرفت به گونه‌اي كه مباحث پيرامون آن در ادبيات بازاريابي بيشترين تأثير را به جاي گذاشته و به جرأت مي‌توان گفت اين مهم از بحث‌انگيزترين موضوعات در مديريت بازرگاني بوده و در بيشتر كنفرانس‌هاي دانشگاهي در اروپا، آمريكا و كشورهاي آسيايي به آن پرداخته شده است.

 

به اعتقاد برخي از محققين، در حال حاضر حيطه بازاريابي رابطه‌اي به قدري گسترده است كه مي‌تواند تمام پيوستار بازاريابي و شاخه‌هاي مختلف آن مانند كانال‌هاي بازاريابي[۴]، بازاريابي صنعتي[۵]، بازاريابي خدمات[۶]، تحقيقات بازاريابي[۷]، رفتار مشتري[۸]، ارتباطات بازاريابي[۹]، استراتژي بازاريابي[۱۰]، بازاريابي بين‌المللي[۱۱]، بازاريابي مستقيم[۱۲] و … را در بر مي‌گيرد. در طي قرن بيستم ميلادي تغييرات مهمي در بازاريابي به وقوع پيوسته كه زمينه­ساز ظهور بازاريابي رابطه‌اي بوده ­اند كه در اينجا به طور مختصر اشاره مي‌شود (همان، ص ۳).

 

دهه ۱۹۵۰ دوران بازاريابي كالاهاي مصرفي است كه در آن مفاهيمي چون توليدكنندگان سازماني و بازاريابي برند[۱۳] به عنوان مفاهيم غالب در بازاريابي مطرح بودند. در دهه ۱۹۶۰ ميلادي بيشترين تحقيقات بازاريابي مربوط به بازاريابي صنعتي است. در دهه ۱۹۷۰ توجه تحقيقات بازاريابي به سمت سازمان‌هاي غيرانتفاعي و بازاريابي اجتماعي معطوف مي‌گردد؛ و بالاخره بازاريابي خدمات در دهه ۱۹۸۰ براي اولين بار طرفداراني پيدا مي‌كند.

 

 

 

در هر كدام از اين مراحل مفاهيم جديدي در بازاريابي مطرح مي‌گردد كه هر يك از آن‌ها تأثيرات شگرفي از خود در دنياي تجارت بر جاي گذاشته‌اند. از مهم‌ترين تأثيراتي كه نتايج اين تحقيقات از خود بر جاي گذاشتند، زمينه­سازي براي پژوهش‌هاي آتي در زمينه ارتباطات بود. بازاريابي رابطه‌اي در دهه ۹۰ علاوه بر تأثيرپذيري از نتايج دهه‌هاي گذشته تا حد زيادي از تحولات ساير زمينه‌هاي بازرگاني از قبيل ساختار سازماني، مديريت توزيع، كيفيت فراگير و به ويژه از مديريت دانش تأثيرات فراواني پذيرفته است (همان، ص ۳).

 

 

 

۲-۲-۱-۱ تعريف بازاريابي رابطه‌اي

 

در سال ۱۹۹۷ برداشت‌ها و تعاريف متعددي از بازاريابي رابطه‌اي ارائه شده است كه به برخي از آن‌ها اشاره مي‌شود. محققيني چون بُرديه و كويلو[۱۴] بازاريابي رابطه‌اي را در چهار سطح به شرح زير ارائه كردند :

 

سطح اول : بازاريابي رابطه‌اي نوعي بازاريابي تكامل يافته پايگاه داده تلقي مي‌شود به عبارت ديگر در اين سطح اين مفهوم دچار آفت فني­نگري صرف و جزئي­نگري مي‌گردد.

 

سطح دوم: بازاريابي رابطه‌اي بر برقراري روابط ميان شركت و مشتري با هدف نگهداري مشتريان متمركز است.

 

سطح سوم : بازاريابي رابطه‌اي به دنبال ايجاد نوعي شراكت با مشتري است به طوري كه براساس آن مشتريان به صورت كاملاً فعال و مشاركتي در طراحي ويژگي‌هاي كالا و خدمات مورد نياز خود اظهار نظر مي‌كنند؛ اين تعريف جامع‌تر از مفاهيم دو سطح قبلي است.

 

سطح چهارم : بازاريابي رابطه‌اي مفهومي وسيع و فراگير تلقي شده و در برگيرنده پايگاه‌هاي داده، خدمات كاملاً شخصي شده، برنامه‌هاي وفادارسازي بازاريابي داخلي، توسعه روابط شخصي و اجتماعي و هم پيماني استراتژي مي‌باشد. همان طور كه در شكل (۱-۲) مشاهده مي‌شود تعاريف سطوح دوم و سوم به دليل تأكيد به سازمان و مشتري بيشتر مورد پذيرش قرار گرفته‌اند و تعريف سطح اول به دليل نگرش جزئي به بازاريابي كه بر خلاف مفاهيمي چون بازاريابي مستقيم و مديريت ارتباط با مشتري است و سطح چهارم عليرغم جامعيت و فراگيري به دليل عدم برخورداري از مرزهاي مشخص و نيز كلي­نگري آن چنان مورد اقبال واقع نشده است. (بروديه و ديگران، ۱۹۹۷، ص ۳۵۸).

 

با توجه به اينكه روابط مشتري مركز ثقل بازاريابي رابطه‌اي محسوب مي‌گردد مي‌توان تعريف زير را كه توسط گرونروس[۱۵] ارائه گرديده است به عنوان يكي از تعاريف قابل قبول بازاريابي رابطه‌اي به حساب آورد: «تعريف و شكل­ گيري، حفظ و تقويت و در صورت لزوم قطع روابط مشتري يا ساير ذينفعان به شيوه‌اي سودآور به گونه‌اي كه در نهايت اهداف تمامي طرف‌هاي ذينفع حاصل گردد. اين مهم از طريق تبادلات دو جانبه و تعهد طرفين امكان پذير مي‌گردد» (موتمني و ديگران، ۱۳۸۹، ص ۹).

 

 

 

 

شكل ۲-۱: بازاريابي رابطه­اي (موتمني و ديگران، ۱۳۸۹، ص ۹)

 

 

 

۲-۲-۲- پيشرفت فناوري اطلاعات

 

پيشرفت فناوري اطلاعات بازاريابي دومين عاملي است كه بيشترين تأثير را در تغيير نگرش كسب و كارها به سمت مشتري محوري داشته است. در واقع از زمان پيشرفت نگرش بازاريابي نوين يكي از بزرگ‌ترين نيروهايي كه بر محيط كسب و كار تأثير گذاشته تحول فناوري اطلاعات بوده است. گرچه حدود ۵۵ سال از به وجود آمدن اولين ابركامپيوتر، ۴۰ سال از تاريخ معرفي كامپيوترهاي شخصي و ۲۵ سال از تاريخ معرفي اينترنت نمي‌گذرد، ليكن هنوز تأثير آن‌ها بر عمليات تجاري نافذ و فراگير است. همچنين پارادايم بازاريابي شكل­دهنده پايه و اساس اغلب ديدگاه‌هايي است كه در مورد فناوري اطلاعات مطرح مي‌باشد. در واقع مي‌توان گفت كه بازاريابي رابطه‌اي و فناوري اطلاعات بر يكديگر تأثير متقابل دارند.

 

تأثير فناوري اطلاعات بر تجارب الكترونيك آنقدر شگفت آور بوده است كه نمي‌توان به آن تنها به يك عامل تغيير خارجي نگريست؛ بلكه امروزه استفاده از سيستم‌هاي اطلاعات در سازمان‌ها تا حد بسيار زيادي رواج يافته است (هلند و نئود[۱۶]، ۲۰۰۴، ص ۱۶۹).

 

با توجه به اينكه بازاريابي رابطه‌اي دربرگيرنده فعاليت‌هاي كليدي از قبيل تجزيه و تحليل مشتري، توسعه استراتژي بازاريابي، همكاري و ارتباطات با مشتريان و توزيع كنندگان و توسعه روابط عميق اطلاعاتي مي‌باشد، درك، تشريح و تفسير نقش فناوري اطلاعات در بازاريابي رابطه‌اي عمق بيشتري مي‌يابد، زيرا بازاريابي رابطه‌اي با واژه اطلاعات گره خورده است؛ اجراي استراتژي بازاريابي از دو بعد تحت تأثير پيشرفت‌هاي فناوري اطلاعات قرار مي‌گيرد:

 

۱٫تفكيك[۱۷] – توانايي شخصي­سازي سفارش‌هاي مشتريان؛

 

 

1. تعامل[۱۸]- درجه امكان­پذيري رابطه دو طرفه بين مشتريان و سازمان‌ها (موتمني و ديگران، ۱۳۸۹، ص ۲۹).

 

سيستم‌هاي فناوري اطلاعات با بكارگيري اطلاعات مشتريان مي‌توانند ضمن ارتقاي كيفيت محصولات موجود، محصولات جديدي نيز توليد نمايند و از اين طريق بر وفاداري مشتريان بيفزايند. براي مثال هتل‌ها اطلاعات بازخورد مشتريان را ثبت، سپس طبق ترجيح‌ها و اولويت‌هاي ثبت شده، خدمات مناسب به مشتريان ارائه مي‌دهند. سيستم‌هاي فناوري اطلاعات با تسهيل بازاريابي تك به تك اين امكان را براي سازمان‌ها فراهم مي‌كنند تا با تمركز بر تك تك مشتريان به صورت جداگانه سود بيشتري از محل هر مشتري كسب نمايند. در واقع اين سيستم‌ها به جاي تمركز بر جذب تعداد مشتريان بيشتر يعني «صرفه جويي در مقياس»[۱۹] عمدتاً بر گردآوري اطلاعات ويژه هر مشتري جهت افزايش وفاداري و حفظ وي با هدف تكرار خريد متمركز مي‌شوند. يعني در پي «صرفه جويي ناشي از قلمرو»[۲۰] هستند. ذكر اين نكته ضروري است كه در سيستم‌هاي فوق نگهداري اطلاعات در مخزني دائمي جهت دسترسي پايدار به دانش مرتبط با سازمان و رقبا از اهميت ويژه‌اي برخوردار است؛ سازمان‌ها در رويكرد صرفه­جويي در مقياس به افزايش تعداد مشتريان تمركز دارند در حالي كه در صرفه­جويي ناشي از قلمرو به گسترش تنوع كانال‌هاي بازاريابي و توزيع جهت حفظ مشتريان تأكيد مي‌گردد (بوينتن[۲۱]، ۱۹۹۳، ص ۶۶).

 

۲-۲-۳ تغيير رفتار، عادات خريد و انگيزش مشتري

 

سومين عامل ايجاد تغيير در نگرش كسب و كارها، تغيير سلايق و رفتارها و نحوه انگيزش مشتري است. يكي از سوالات اساسي كه براي بيشتر سازمان‌ها مطرح مي‌شود اين است كه «مشتريان ما چه كساني هستند؟» از چند زاويه متفاوت مي‌توان به اين سوال پاسخ داد زيرا مشتريان امروزي با برخورداري از طيف جديدي از قدرت خريد داراي نيازها و علايق متفاوتي هستند؛ امروزه گروه‌هاي مختلف مشتريان قدرت بيشتري نسبت به گذشته پيدا كرده‌اند. زيرا نيروهاي بازار امروزي، مشتريان را پرتوقع‌تر و سازمان‌ها را رقابتي‌تر ساخته است؛ مشتريان كنوني به راحتي عرضه­كنندگان محصولات و خدمات را با كم‌ترين هزينه و تلاش تغيير مي‌دهند؛ در حال حاضر مشتريان انتظار سفارشي­سازي محصولات و خدمات را داشته و از قدرت چانه­زني بالايي برخوردارند. محبوبيت برنامه‌هاي وفادارسازي مشتري و مشوق‌ها نمونه‌اي است از تلاش‌هاي زيادي كه شركت‌ها در برنامه‌هاي بازاريابي خود براي جلب رضايت مشتريان به كار مي‌گيرند (موتمني و ديگران، ۱۳۸۹، ص ۳۱)

 

۲-۳- مشتري­مداري اساس فرآيند بازاريابي امروزي

 

در مقايسه با ساير فعاليت­­هاي تجاري، بازاريابي بيشتر با مشتري سر و كار دارد. تأمين رضايت و ايجاد ارزش براي مشتري در كانون انديشه و عمل بازاريابي نوين قرار دارد. ساده‌ترين تعريف از بازاريابي مي ­تواند به صورت زير ارائه شود: «تأمين رضايت مشتري به شيوه سودآور». اهداف دوگانه بازاريابي عبارتند از جلب مشتريان جديد با دادن وعده ارزش برتر و حفظ مشتريان كنوني از طريق تأمين رضايت آنان. بنابراين اجراي صحيح فرآيند بازاريابي به ايجاد ارزش و تأمين رضايت مشتريان منجر مي‌گردد. در نتيجه به سازمان­هايي كه ساختار و فعاليت­هاي بازاريابي خود را بر مشتري محوري، سازماندهي مي­نمايند سازمان­هاي مشتري محور[۲۲] يا مشتري­مدار[۲۳] مي­گويند (پيتر[۲۴]، ۱۹۹۹، ص ۲۹). در مشتري محوري، مشتري كارفرما است و توليدكنندگان موظف هستند تا آنچه را كه مشتري مي­خواهد حتي­الامكان توليد و به مصرف ­كننده اعطاء نمايد. در اين نگرش هر كالايي مخصوص يك مشتري و محور كار، مشتري فرماني است (يحيايي، ۱۳۸۵، ص ۲۱).

 

۲-۳-۱- ابعاد مديريت مشتري مدار      

 

مديريت مشتري­مدار چگونه شكل مي­گيرد؟ در شكل ۲-۲ ابعاد كليدي اين مفهوم به طور خلاصه نشان داده شده است. از پيش نيازهاي ضروري در اجراي موفق فرآيند بازاريابي سهيم شدن پرسنل در ارزش­ها و اعتقادات مورد نظر مشتريان است. اگر پرسنل شركت ارزش­هاي مورد انتظار مشتريان را تشخيص نداده و خود را در آن شريك ندانند رسيدن به مفهوم مشتري­مداري بسيار مشكل خواهد بود. اين فرآيند در خصوص مشتريان اوليه بسيار مهم مي­باشد. دومين بعد، مهارت درك نيازهاي مشتري و پاسخ به آن مي­باشد. پيتر اين بعد از مديريت مشتري­مدار را بدست آوردن و نگهداري مشتري مي­نامد. وي اذعان مي­دارد كه سازمان­ها بايد نيازهاي مشتريانشان را در بازار هدف تشخيص داده و براساس اين نيازها، محصولات و خدماتشان را طراحي نمايند. وي همچنين تاكيد مي­نمايد كه قيمت، فعاليت­هاي ترويجي و كانال­هاي توزيع نيز بايد براساس نيازهاي تشخيص داده شده از مشتري طراحي گردد.

 

سومين بعد از مديريت مشتري­مدار اجراي استراتژي­هاي رهبري بازار و يافتن نيازهاي بازار بهتر از رقبا مي­باشد. شركت­ها با تشخيص سريع­تر و بهتر نيازهاي مشتريان مي­توانند براي خود يك مزيت رقابتي ايجاد نمايند كه به وسيله آن رهبري بازار را بر عهده گيرند. ساختار سازمان­ها بايد براساس استراتژي­هاي بازاريابي آن­ها طراحي گردد. با تغيير بازارها، نيازهاي مشتريان و در نتيجه استراتژي بازاريابي نيز تغيير پيدا خواهد نمود؛ لذا ساختار شركت­ها نيز بايد براساس اين تغيير استراتژي طراحي مجدد گردد. اگر اين فرآيند انجام نپذيرد، مطمئناً استراتژي­هاي بازاريابي با شكست مواجه خواهند شد. در طراحي ساختار، وظايف بايد به گونه­اي بين واحدهاي مختلف تقسيم گردد كه رسيدن به نتايج و اهداف را سريع­تر امكان­پذير نمايد.

 

طراحي ساختار براساس نيازهاي مشتري نيز بعد چهارم سيستم مديريت مشتري­مدار مي­باشد. آخرين بعد از ابعاد مديريت مشتري­مدار، اجراي استراتژي­ها و برنامه ­هاي بازاريابي با محوريت نيازهاي مشتري است. براي اجراي موفق و اثربخش برنامه­ها به افرادي با ويژگي­ها و انگيزه­هاي خاص نياز است. اگر سازمان نيروهاي مناسب و هماهنگ با برنامه ­هاي بازاريابي خود نداشته باشد هرگز قادر به اجراي استراتژي­هاي بازاريابي تدوين شده نمي­باشد. ارتباط استراتژي­ها و برنامه­ها نيز بايد به درستي با نياز مشتريان تعريف گردد تا افراد و نيروهاي اجرايي به آن اعتقاد پيدا كنند و بتوانند به خوبي آن را اجرا نمايند. تمامي صحبت­هاي بيان شده در شكل ۲-۲ نشان داده شده است (پيتر، ۱۹۹۹، ص ۳۲).

 

[۱] Mass Marketing

 

[۲] One to One Marketing

 

[۳] Relationship Marketing

 

[۴] Marketing Channels

 

[۵] Industrial Marketing

 

[۶] Services Marketing Research

 

[۷] Research Marketing

 

[۸] Customer Behavior

 

[۹] Marketing communication

 

[۱۰] Mrketing Strategy

 

[۱۱] International Marketing

 

[۱۲] Direct Marketing

 

[۱۳] Brand Markething

 

[۱۴] Brodie and Coviello

 

[۱۵] Gronroos

 

[۱۶] Naude & Holland

 

[۱۷] Addressibility

 

[۱۸] Responsiveness

 

 [۱۹] Economies of Scale

 

[۲۰] Economies of Scope

 

[۲۱] Boynton

 

[۲۲] Customer oriented

 

[۲۳] Customer centered

 

[۲۴] Peter

۲-۳-۲- تأمين رضايت مشتري

 

بيش از ۳۵ سال پيش، پيتر دراكر[۱] اذعان نمود كه اولين وظيفه يك شركت، مشتري­يابي يا ايجاد مشتري است. اما امروزه مشتريان با تنوع بسيار زيادي از كالاها، نام­هاي تجاري مختلف، قيمت­هاي متفاوت و فروشندگان گوناگون مواجه مي­باشند. وي بر اين باور بود كه مشتريان خود برآوردي از اين امر كه كدام محصول واجد بالاترين فايده است، در سر دارند. مشتريان در محدوده هزينه­هايي كه به امر تحقيق خود اختصاص مي­ دهند و با توجه به محدوديت­هاي اطلاعاتي خود انسان­هايي هستند كه حداكثر نمودن فايده دريافتي را جستجو مي­نمايند. آنها براي فايده يك حد انتظار برقرار كرده و مطابق آن عمل مي­ كنند. اين كه كالايي در حد انتظار آن­ها ظاهر شود يا خير، بر رضايتمندي مشتريان و احتمال خريد مجدد آن­ها تأثير مي­گذارد (كاتلر، ۱۳۸۸، ص ۳۳۸).

 

 

 

 

 

 

شكل ۲-۲: ابعاد مديريت مشتري مدار (كاتلر، ۱۳۸۸، ص ۳۳۸)

 

 

 

رضايت مشتري به عنوان يك عامل كليدي تأثيرگذار بر رفتار خريد آينده وي مطرح است. مشتريان راضي احتمالاً به ديگران در مورد تجربيات خوبشان مي­گويند و زبان تبليغات مثبت كالا يا خدمات مي­شوند. از طرف ديگر مشتريان ناراضي با تبليغات منفي به سازمان و خدمات آن ضربه وارد مي­ كنند و به طور مستقيم بر سودآوري و ارزش يك شركت اثر مي­گذارند. تحقيقات نيز نشان داده است كه مشتريان ناراضي بيشتر نارضايتي خود را به يك دوست بيان مي­ كنند. عموماً رضايتمندي مشتري به عنوان برآورده كردن كامل انتظارات مشتري تعريف مي­شود. با اينحال براي رضايتمندي مشتري تعاريف مختلفي ارائه شده است كه در زير به ۲ نمونه اشاره مي­گردد:

 

 

 

 

• رضايت مشتريان، احساس يا نظر مشتريان نسبت به يك محصول يا خدمت پس از استفاده آن مي­باشد.

 

• رضايت مشتريان، يك نتيجه مهم و اساسي از فعاليت­هاي بازاريابي است، كه موجب ارتباطي بين مراحل مختلف رفتار خريداران مي­شود. براي مثال اگر مشتريان از يك خدمت بخصوص راضي شوند، آن رضايتمندي را پس از استفاده از آن بروز مي­ دهند و خريد خود را تكرار مي­ كنند (جمال و ناصر[۲]، ۲۰۰۲، ص ۱۴۷).

 

به عقيده اسچيو و اسميت[۳] رضايت مشتري بر ۲ نوع است:

 

رضايت كاركرد[۴]: اين نوع رضايت ناشي از استفاده از محصول مي­باشد. مثلاً مشتريان از بانك انتظار دارند كه هرگاه به دستگاه خودپرداز مراجعه مي­نمايند بتوانند به پول مورد نياز خود دسترسي پيدا كنند.

 

رضايت رواني[۵]: مشتري تنها محصولات و خدمات را نمي­خرد، بلكه منافع، ارزش، احترام و … عوامل ديگري هستند كه سازمان بايستي به آن توجه داشته باشد. مثلاً هنگامي كه مشتري به يك بانك مراجعه مي­ كند انتظار دارد كه كاركنان با وي رفتار و برخورد دوستانه داشته باشند و به او توجه كنند.

 

رضايت مي ­تواند مشتمل بر ۴ نوع مطلوبيت باشد (شكل ۳-۲):

 

مطلوبيت شكل[۶] : اين مطلوبيت از طريق تبديل مواد خام به محصولات ساخته شده حاصل مي­گردد.

 

مطلوبيت زماني[۷] : اين مطلوبيت ناشي از ذخيره محصول تا زماني كه مورد نياز مشتري واقع شود مي­باشد.

 

مطلوبيت مكان[۸] : به معناي فراهم كردن محصول در جايي است كه مشتري آن را بخواهد.

 

مطلوبيت مالكيت[۹]: بيانگر اجازه دادن به مشتري براي مالك شدن، استفاده و لذت بردن از محصول مي­باشد (اسچيو و اسميت، ۱۹۸۰، صص ۶-۱۱).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	شكل ۲-۳: رضايت به عنوان بسته مطلوبيت (اسچيو و اسميت، ۱۹۸۰، ص۱۱)

 

 

 

 

 

 

 

اگرچه هر سازمان موفقي مايل است خدماتي را ارائه كند كه رضايت مشتريان را فراهم سازد، اما اين تنها هدف آن­ها نيست. شركت­ها و مؤسسات نمي­توانند اهداف اساسي كار خود مانند دستيابي به مزيت رقابتي يا ايجاد سود را ناديده بگيرند. همانطور كه در شكل شماره ۴-۲ نشان داده شده است، رضايت مشتري مزاياي زيادي را براي شركت ايجاد مي­ كند و سطوح بالاتر از رضايت مشتريان، منجر به وفاداري بيشتر مشتريان مي­گردد. حفظ مشتريان در بلندمدّت، نسبت به جلب مستمر مشتريان جديد، براي جايگزيني مشترياني كه با شركت قطع رابطه نموده ­اند سودمندتر است. مشترياني كه رضايت زيادي از سازمان دارند، تجربيات مثبت خود را براي ديگران بيان مي­ كنند و به اين ترتيب وسيله تبليغ براي سازمان مي­شوند كه در نتيجه هزينه جذب مشتريان جديد را كاهش مي­دهد. اين مطلب بويژه براي ارائه­دهندگان خدمات حرفه­اي بسيار مهم مي­باشد. زيرا شهرت و خوشنامي آن­ها و بيان مزايا و نكات مثبت آن­ها از سوي ديگران منبع اطلاعات كليدي براي مشتريان جديد است.

 

رضايت بالاي مشتري نوعي بيمه در برابر اشتباهات احتمالي موسسه است، كه در نتيجه تغييرات مرتبط با توليد خدمات، وقوع آن­ها اجتناب­ناپذير است. مشتريان دايمي در مقايسه با چنين موقعيت­هايي اغماض بيشتري دارند. زيرا بدليل تجربيات خوشايند قبلي، اشتباهات اندك و گهگاه سازمان را براحتي ناديده مي­گيرند و با بروز هر گونه اشتباه غير عمدي به سمت رقبا نمي­روند. بنابراين عجيب نيست كه جلب رضايت مشتريان مهم­ترين وظيفه سازمان­ها و مؤسسات شده است. چون اين امر ارتباط مستقيمي با حفظ مشتري، سهم بازار و منافع سازمان دارد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	شكل۲-۴: مزاياي رضايت مشتري و كيفيت خدمات (مقيمي، ۱۳۹۰)

 

 

 

 

 

 

 

نتيجتاً شركت­ها بايد سعي نمايند تا موجبات افزايش رضايت مشتريان خود را فراهم آورند، چون افزايش رضايت مشتريان منجر به وفاداري بيشتر و تكرار انجام معاملات مي­گردد و اين تكرار معاملات مشتريان زمينه ­هاي فعاليت و سودآوري بيشتر شركت­ها را فراهم مي­نمايد؛ لذا براي افزايش ميزان رضايت مشتريان، شركت­ها بايد به سوي فلسفه بازاريابي مشتري­گرا حركت نمايند. مطمئناً عمل به فلسفه بازاريابي مشتري­گرا موجبات موفقيت و سودآوري شركت را فراهم مي­نمايد (مقيمي، ۱۳۹۰).

 

[۱] Druker

 

[۲] Jamal & Naser

 

[۳] Schewe & Smith

 

[۴] Functional Satisfaction

 

[۵] Psychological Satisfaction

 

[۶] Form Utility

 

[۷] Time Utility

 

[۸] Place Utility

 

[۹] Possession Utility

۲-۴-۲- مفهوم و تعاريف مديريت ارتباط با مشتري

 

مديريت ارتباط با مشتري يك مفهوم جديد نيست، اما با توجه به پيشرفت­هاي صورت گرفته در فناوري اطلاعات شكل عملي يافته است. CRM در ادبيات اغلب به عنوان بازاريابي يك به يك[۱]  شناخته شده است. در گذشته ابزارهاي اتوماسيون كادر فروش (SFA)[2] گسترش زيادي يافته است. نرم­افزارهاي SFA كارهاي تكراري نظير ثبت معاملات مشتري و پيش ­بيني را بر عهده داشته اند. SFA به كادر فروش امكان مي­دهد تا بيشتر بر فروش متمركز شوند و كمتر به وظايف اداري توجه نمايند. بايد توجه داشت كه CRM رويكردهاي خود را در بازاريابي رابطه­اي دنبال مي­ كند و به دنبال سودآوري بلندمدت با تغيير نگرش مشتريان از بازاريابي تعاملي به حفظ مشتريان از طريق مديريت ارتباط با مشتري مي­باشد. بنابراين CRM ابزاري مدرن و توسعه يافته براي داده كاوي[۳] از اطلاعات مشتريان است كه با بهره گرفتن از نقاط ارتباطي مختلف، در سيستم تغذيه مي­گردد و يك ديدگاه جامع از مشتري خلق مي­نمايد. فناوري تثبيت و تحليل رفتار مشتريان به  بنگاه­ها اجازه مي­دهد تا به آساني مشتريان خوب را شناسايي نموده و تلاش­هاي بازاريابي را بر مشترياني كه از بنگاه خريد مي­نمايند متمركز نمايند. درك بهتر مشتري كنوني به بنگاه اجازه مي­دهد تا با تعامل، پاسخگويي و ارتباط موثر با آن­ها، نرخ حفظ مشتريان را به طور چشم­گيري افزايش دهد.

 

 

متخصصان و نظريه پردازان هر كدام تعاريف  مختلفي از مديريت روابط  مشتريان ارائه مي­ دهند كه مي­توان آن‌ها را در چهار گروه كلي (به عنوان استراتژي، فناوري، فرايند و سيستم اطلاعاتي) طبقه ­بندي كرد. بر طبق نظر تامپسون[۴] اگر از چهار متخصص CRM اين سوال پرسيده شود كه CRM چيست؟ مي‌توان به ۴ پاسخ مختلف دست يافت. گروهي CRM را استراتژي، برخي فناوري و بعضي‌ها فرايند و دسته‌اي ديگر آن را سيستم اطلاعاتي به شمار مي‌آورند. در اينجا چند مورد از تعاريف CRM ارائه مي‌شود:

 

 

1. مديريت ارتباط با مشتري واژه‌اي براي مجموعه متدلوژي‌ها، فرايندها، نرم­افزار و سيستم‌هايي است كه به مؤسسات و شركت‌ها در مديريت موثر و سازمان يافته ارتباط با مشتريان كمك مي‌كند (الهي و حيدري، ۱۳۸۷، ص ۲۱).

 

2. مديريت ارتباط با مشتري يعني ايجاد و حفظ ارتباط شخصي شده با مشتريان سودآور، از طريق استفاده مناسب از فناوري‌هاي اطلاعات و ارتباطات (راجر،۱۳۸۳، ص ۴۲).

 

3. مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك فرايند، متشكل از نظارت بر مشتري (مثل جمع­آوري داده‌هاي مناسب آنان) مديريت و ارزشيابي داده‌ها و نهايتاً ايجاد مزيت واقعي از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (حيدر زاده، كامبيز، ۱۳۸۱)

 

4. مديريت ارتباط با مشتري، استراتژي جامع كسب و كار و بازاريابي است كه فناوري، فرايندها و تمام فعاليت‌هاي كسب و كار را حول مشتري يكپارچه مي‌سازد (كاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ص ۲۴۳).

 

5. مطابق با اظهارات سويفت[۵]، «مديريت ارتباط با مشتري يعني يك رويكرد تجاري براي درك و نفوذ بر رفتار مشتريان كه ارتباطات معني­داري براي بهبود خريد مشتري، حفظ مشتري، وفاداري مشتري و سوددهي مشتري است (سويفت، ۲۰۰۱).

 

6. كينكيد[۶] ( ۲۰۰۳) CRM را «كاربرد راهبردي اطلاعات، فرآيندها، فن­آوري و مردم مي‌داند تا روابط مشتري با شركت در كل چرخه‌ي عمر مشتري مديريت شود».

 

7. مديريت ارتباط با مشتري، يك راهبرد در سطح سازمان است كه براي بهينه كردن سوددهي و درآمد و رضايتمندي مشتريان با سازماندهي براساس گروه‌هاي مختلف مشتريان، ترويج رفتار رضايتمندانه و ارتباط با مشتري، باعث درك بهتر، دسترسي بيشتر و تعامل مؤثرتر با مشتري از طريق كانال‌هاي مختلف مي‌شود (كاسانف[۷]، ۲۰۰۰).

 

8. مديريت ارتباط با مشتري، يك مدل مشتري­گراست كه به طور ساختاريافته­اي از اطلاعات مشتري براي خلق يك راهبرد سفارش شده استفاده مي‌كند. اين راهبرد به طور يكنواخت در طول تمام كانال‌هاي ارتباط با مشتري به منظور بيشينه ساختن ارزش از طريق يادگيري مستمر و توسط ارائه يك تجربه تفكيك شده و متمايز به مشتري، به كار گرفته مي‌شود. با مديريت ارتباط با مشتري مي‌توان نيازها و خواسته‌هاي مشتري را حتي پيش از آنكه بيان شوند، شناسايي كرد. با بهره گرفتن از اين مزيت، سازمان‌ها قادر به افزايش ميزان وفاداري مشتري، توليد درآمد وكاهش هزينه‌هاي عملياتي هستند (برون[۸]، ۲۰۰۰).

 

از CRM همانند بسياري از مفاهيم مديريت، تعاريف متعددي ارائه شده است كه در جدول ۱-۲ به اختصار به برخي از آن‌ها اشاره شده است. ولي در اين جا تعريف گارتنر[۹] از CRM به دليل جامعيت و كاربردي‌تر بودن مورد تأكيد مي‌باشد، به زعم گارتنر :

 

CRM يك استراتژي تجاري است كه از طريق بخش­بندي مشتري، جلب رضايت وي و پياده­سازي فرايندهاي مشتري محور (چگونگي)، نتايج ارزشمندي از قبيل سودآوري، درآمد و رضايت مشتري (چيستي و چرايي) را به دنبال داشته و با داده‌هاي با كيفيت مشتري بنا نهاده شد و از طريق فناوري اطلاعات توانمند مي‌گردد.

 

جدول ۲-۱: برخي تعاريف موجود در زمينه مديريت ارتباط با مشتري (پليزز و بون ، ۲۰۰۴)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نويسنده[۱۰]                                                                             تعريف CRM
گودهو، ويكسوم و واتسون، (۲۰۰۲)	طرحي كاربردي و خلاق براي كمك به سازمان جهت بهينه كردن تماس هاي خود با مشتريان، عرضه كنندگان يا مشتريان بالقوه از طريق شيوه‌هاي مختلف تماس مانند مركز تلفن، فروشنده، توزيع كننده، انباردار، شعبات، وب يا ايميل با هدف جذب و نگهداري متشريان يا فروش بيشتر.
رايت، استون و آبات (۲۰۰۲)،     ليندل (۲۰۰۱)	تركيب نرم افزار با شيوه‌هاي مديريتي براي خدمت رساني به مشتري از سفارش تا خدمات پس از فروش.
انگ و باتل (۲۰۰۲)	يك استراتژي اصلي تجاري است كه فعاليت ها و وظايف دروني و شبكه‌هاي تجاري خارجي را براي خلق و ايجاد ارزش به مشتريان هدف به همراه سود تركيب و انسجام بخشيده و بر داده‌هاي با كيفيت مشتريان بنا نهاده شده و از طريق فناوري اطلاعات قادر به فعاليت است.
دايچه (۲۰۰۲)	ساختاري است كه با ترسيم ارزش مشتري امكان افزايش آن را فراهم مي‌كند و ابزار صحيحي است كه مشتريان ارزشمند را تشويق به وفادارماندن – در واقع خريد دوباره- مي‌كند.
كلن (۲۰۰۲)	يك استراتژي تجاري است كه از طريق ارائه ارزش بهينه به مشتري و كسب ارزش تجاري به طور هم زمان مزيت رقابتي براي سازمان ايجاد مي‌كند.
كيم، ساه و ونگ (۲۰۰۳)	تلاش هاي مديريتي براي مديريت كردن تعاملات تجاري با مشتريان از طريق تركيب فناوري و فرايندهاي تجاري كه به دنبال درك مشتريان شركت مي‌باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

رمبرندي (۲۰۰۲)	يك برنامه مديريت ارتباط با مشتري مشتريان را قادر مي‌سازد تا به سادگي به اطلاعاتي كه نياز دارند در هر زمان دسترسي داشته باشند و شامل وب سايت دائمي، ايميل و نيز توانايي حل مشكلات از طريق تعاملات انساني نه صرفاً با سيستم‌هاي پاسخ گوي الكترونيكي مي‌شود.
اسميت (۲۰۰۲)	يك استراتژي تجاري تركيب شده با فناوري براي مديريت موثر كل چرخه زندگي مشتري.
هندن (۲۰۰۰)	مديريت ارتباط با مشتري فرآيند بدست آوردن، نگهداري و رشد دادن مشتريان سودمند مي­باشد. اين فرآيند به تمركز واقعي بر روي خصوصيات خدمات (كه براي مشتري ارزش ايجاد مي­ كند و سبب وفاداري مي­شود) احتياج دارد. مديريت ارتباط با مشتري شامل ۵ عنصر مي­باشد: استراتژي، بخش بندي، تكنولوژي، فرآيند و سازمان.
گرينبرگ (۲۰۰۱)	CRM يك سرمايه گذاري فكري و ايجاد يك فرآيند بازرگاني و سياست­هايي است كه جهت كسب حفظ و خدمت به مشتريان طراحي مي­شوند. CRM يك تكنولوژي نيست، بلكه تكنولوژي تنها وسيله­اي براي فعال و توانا ساختن CRM است.
بز و ساگاماران (۲۰۰۳)	CRM مديريت دانش مشتريان براي درك و ارائه خدمات بهتر به آنان است. در اين مفهوم مشتري در مركز سازمان قرار دارد. خدمات به مشتري يكي از مهم‌ترين اجزاي CRM است. هر چند CRM علاوه بر آن توسط ارتباطات با مشتريان در طول كل فعاليت­هاي بازرگاني از نقطه نظر ملاقات­ها و تعاملات هماهنگ مي­شود.
فرد ويرسما (۲۰۰۳)	CRM راهكاري است كه در آن از مجموع كاركنان، فرآيند و فناوري براي حداكثر كردن ارتباط با مشتريان خارجي، اعضا كانال­هاي توزيع، تامين كنندگان و مشتريان داخلي استفاده مي­شود.
فئين برگ (۲۰۰۳)	CRM استراتژي جامع كسب و كار و بازاريابي است كه فناوري، فرآيندها و تمامي فرآيندهاي كسب و كار را حول مشتري يكپارچه مي­نمايد.

 

 

 

نقطه اشتراك تمامي تعاريف ذكر شده را مي­توان در يك جمله خلاصه نمود كه مديريت روابط با مشتري فرآيند تركيب تجارت و تكنولوژي است. فرآيندي كه به دنبال شناخت مشتريان شركت است، از اين جهت كه مشتريان چه كساني هستند؟ چه كاري را انجام مي­ دهند؟ چه چيزي را دست دارند؟ (پليزز و بون، ۲۰۰۴، ص ۹). مديريت روابط با مشتري اساساً يك مفهوم ۲ مرحله­اي است. وظيفه مرحله اول تمركز براساس و ساختمان مشتري است. اين بدين معنا است كه شركت­ها بايد از محصول­مداري به سمت مشتري­مداري حركت كنند و استراتژي­هاي بازار را از بيرون به درون و نه از درون به بيرون تعريف كنند. آن­ها بايد بر روي نيازهاي مشتري متمركز شوند، نه ويژگي­هاي محصول. در مرحله دوم شركت­ها بايد با منسجم نمودن سيستم مديريت روابط با مشتري از طريق زنجيره تجربياتي كه از مشتري بدست آورده­اند بوسيله اتكا بر تكنولوژي، مشتري­مداري را توسعه دهند تا در زمان مناسب محصولات ارزشمندي را به مشتريان ارائه دهند. اين مرحله بر پايه ۴ نگرش بنا نهاده شده است:

 

۱: مشتريان بايد به عنوان دارايي­هاي ارزشمند قلمداد شده و اداره شوند.

 

۲: تفاوت­هاي مشتري در قابليت سودمندي، همه مشتريان در اين مطلوبيت با هم برابر نيستند.

 

۳: مشتريان در نيازها و سلايق، رفتار خريد و حساسيت نسبت به قيمت با هم تفاوت دارند.

 

۴: با درك نيازهاي مشتريان و نسبت سودآوري آن­ها شركت­ها مي­توانند با ارائه پيشنهادات مناسب، ارزش كلي مجموعه مشتريانشان را حداكثر نمايند (چن و پوپوويچ[۱۲]، ۲۰۰۳).

 

در تعدادي از بنگاه­ها مديريت ارتباط با مشتري فقط يك فناوري است كه با توسعه بانك­هاي اطلاعاتي و ابزارهاي اتوماسيون كادر فروش با مرتبط نمودن وظايف فروش و بازاريابي منجر به بهبود فعاليت­هاي سازمان مي­گردد. در برخي ديگر از بنگاه­ها مديريت ارتباط با مشتري به عنوان ابزار ارتباط متقابل با مشتري (يك به يك) و تنها مسئوليت بخش فروش، خدمات، مراكز تماس[۱۳]، يا بخش بازاريابي در نظر گرفته مي­شود. اما مديريت ارتباط با مشتري فقط يك بسته نرم­افزاري براي بازاريابي، فروش يا خدمات نيست. بلكه اگر به صورت جامع و كامل، چند وظيفه ­اي، مشتري­نگر و با بهره گرفتن از فناوري يكپارچه ارائه گردد، منجر به بيشينه شدن روابط با مشتري شده و كل سازمان را در بر خواهد داشت. راهبرد تجاري مديريت ارتباط با مشتري با بهره گرفتن از اهرم­هاي بازاريابي، عمليات فروش، خدمات مشتري، منابع انساني، تحقيق و توسعه، امور مالي و همچنين فناوري اطلاعات و اينترنت، سود تعامل مشتريان با سازمان را بيشينه مي­سازد. از نگاه مشتري، مديريت ارتباط با مشتري شامل مناسب­سازي، پياده­سازي و تسهيل انجام معامله بدون توجه به كانال ارتباطي مورد استفاده مي­باشد. اجراي مديريت ارتباط با مشتري در بسياري از سازمان­ها موجب افزايش توان رقابتي، افزايش درآمد و كاهش هزينه­ هاي عملياتي شده است. مديريت كارا و موثر ارتباط با مشتري منجر به افزايش رضايت مشتريان و نرخ نگهداري آنان شده است. مديريت ارتباط با مشتري به سازمان­ها كمك مي­ كند تا وفاداري و سودآوري مشتري را در قالب تكرار خريد، مبالغ خريد و دوره خريد مورد ارزيابي قرار دهند. مديريت ارتباط با مشتري به سازمان­ها كمك مي­نمايد تا به سوالات زير پاسخ دهند:

 

چه كالاها يا خدماتي براي مشتريان ما مهم است؟

 

چگونه بايد با مشتريان خود ارتباط برقرار نماييم؟

 

بعلاوه مشتريان به طور مشخص بر اين باورند كه در زمان و هزينه­ هاي آن­ها صرفه­جويي شده، اطلاعات بهتري را دريافت كرده و با آن­ها مناسب‌تر رفتار مي­شود (الهي و حيدري، ص ۷).

 

زمينه ­هاي ظهور مديريت ارتباط با مشتري                    ­

 

پاتريشا سيبولد[۱۴] (۲۰۰۴) سه اصل زير را بيان نموده است:

 

مشتريان در كنترل هستند،

 

ارتباط با مشتريان ارزشمند است،

 

تجربه مشتريان موضوع مهمي است.

 

وي معتقد است كه مشتريان در كنترل هستند. سيبولد با اشاره به انقلاب ايجاد شده در صنعت موسيقي كه سبب شد اين صنعت به سمت مشتريان برود، اذعان داشت كه قدرت مشتريان و كاربران امروزه قابل توقف نيست.

 

وي معتقد است كه رابطه ميان مشتري و عرضه­كننده بايد در رأس فهرست اولويت سازمان­ها باشد. كسب مشتري هزينه دارد و حفظ اين ارتباط نيز هزينه بيشتري مي ­تواند در پي داشته باشد. با اين حال اگر اين ارتباطات حفظ نشود، هزينه كسب مشتري يا جايگزين كردن مشتريان جديد بسيار بيشتر خواهد بود. درك تجربيات كامل مشتريان بسيار بيشتر از ساختن يك كالاي خوب و يا ارائه اطلاعات به كساني است كه با مشتريان رابطه دارند. تجربيات مشتريان نشان مي­دهد كه فرآيند و استراتژي برخورد با مشتريان براي موفقيت سازمان تا چه اندازه مهم است.

 

سرمايه­گذاري در فناوري مديريت ارتباط با مشتري به خودي خود نمي­تواند جايگزين برخورد بهتر با مشتريان شود، بلكه فرآيندها و روش­ها نيز به همراه فرهنگ مشتري موضوعات واقعاً مهمي است كه بايد در نظر گرفته شود. سازمان­ها داراي فرصت­هاي بيشماري جهت بهبود روش­هاي خود به منظور اداره مشتريانشان با بهره­ گيري از مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك مبنا مي­باشند اما اين مسأله بايد در مناسبات با آن­ها ايجاد شود. فرهنگ دوست شدن با مشتري و فرآيندهاي كسب و كار بايد چنين امري را تضمين نمايند (گانيگهام[۱۵]، ۲۰۰۲، ص ۶).

 

[۱] One to One Marketing

 

[۲] Sales Force Automation

 

[۳] Data Mining

 

[۴] Thompson

 

[۵] Swift

 

[۶] Kincaid

 

[۷] Kassanoff

 

[۸] Brown

 

[۹] Gartner

 

۱- Goodhue , Wixom , and Watson –Wright , Stone , and Abbott , Akeindl  – Ang and Buttle – Dyche- Kellen – Kim , Sub and Hwang- ******kby- Rembrandi- Smith.

 

[۱۱] Plessis & Boon

 

[۱۲] Chen & Popovich

 

[۱۳] Call Centers

 

[۱۴] Seybold

 

[۱۵] Gunningham

۲-۴-۳- محرك­هاي توجه به مديريت ارتباط با مشتري                   

 

الف- محرك­هاي درون سازماني

 

رقابت بر سر كسب مشتري تشديد شده است. از نقطه نظر اقتصادي، سازمان­ها مي­دانند كه حفظ مشتري ارزان‌تر از يافتن مشتري جديد است. آمارها نيز اين مسأله را تاييد مي­نمايد.

 

براساس قانون پارتو ۲۰% مشتريان ۸۰% سودآوري را ايجاد مي­ كنند.

 

در بازارهاي صنعتي فروش به مشتري جديد نيازمند ۸ الي ۱۰ تماس است، اما فروش به مشتري موجود نيازمند ۲ تا ۳ تماس است.

 

جذب مشتري جديد ۵-۱۰ برابر گران‌تر از تكرار معاملات مشتريان موجود است. براي نمونه گروه مشاوران بوستون نشان داد كه:

 

 

 

 

• هزينه بازاريابي مشتريان فعلي از طريق وب ۸/۶ دلار در مقايسه با جذب مشتريان جديد كمتر است.

 

• يك مشتري ناراضي تجربيات خود را با ۸ تا ۱۰ نفر ديگر در ميان مي­گذارد.

 

• ۵% افزايش در هزينه حفظ مشتري، تبديل به سودآوري ۲۵% يا حتي بيشتر مي­گردد.

 

در گذشته رويكرد اوليه حفظ مشتري عمدتاً با بهره­ گيري از تبليغات پستي و رسانه­ها پيرامون آنچه كه مؤسسات ارائه مي­دادند بود. امّا اين رويكرد تبليغاتي به صورت انبوه بوده و افراد بسياري (شامل مشتريان فعلي و افرادي كه هرگز مشتري نمي­شوند)را هدف قرار مي­دهد. براي مثال نرخ پاسخگويي به پست عمومي حدود ۲۰% است، از اين رو پست كردن ميليون­ها كپي تبليغاتي به طور متوسط تنها ۲۰۰۰۰ پاسخ را در بر دارد.

 

ب- محرك­هاي تجارت الكترونيكي

 

تغييرات صورت گرفته در تجارت الكترونيك ديگر عامل حركت به سوي مديريت ارتباط با مشتري است. در تجارت الكترونيكي مشتريان بجاي اينكه مشتريان با فروشندگان به صورت تلفني يا حضوري سروكار داشته باشند، در جلوي كامپيوتر شخصي خود در منازل يا محل كار به خريد مبادرت مي­نمايند، لذا سازمان نياز به افرادي داراي مهارت فروش جهت متقاعد كردن مشتري ندارد.

 

ج- محرك­هاي اهداف زمينه

 

افزايش رشد درآمد به علت افزايش رضايت مشتري (مثلاً با افزايش فروش محصولات جانبي يا تكرار خريد) كاهش هزينه­ هاي فروش و توزيع (بالا بردن احتمال پذيرش محصول توسط ابزارهاي تبليغاتي، استفاده از وب براي كاهش فروشندگان و كانال­هاي توزيع لازم) (الهي و حيدري، ۱۳۸۶، ص ۸).

 

مديريت ارتباط با مشتري همان‌گونه كه در شكل ۶-۲ نمايش داده شده است، شامل ۳ مؤلفه مشتري، ارتباطات و مديريت است. هدف هر يك از اين مؤلفه‌ها اين است كه يك ديد منفرد نسبت به مشتريان بدست آيد و در واقع دنبال يك ديدگاه مشتري محوري است.

 

۲-۴-۴- اصول مديريت ارتباط با مشتري

 

فرآيندها و برنامه ­هاي كاربردي مديريت ارتباط با مشتري براساس اصول پايه­اي زير است:

 

هدف­گذاري نمودن تك تك مشتريان: يكي از اصول مديريت ارتباط با مشتري اين است كه مشتريان داراي انتخاب­هاي فراواني بوده و هر مشتري محصول خاص خود را مي­طلبد. مديريت ارتباط با مشتري به لحاظ اينكه براساس فلسفه اختصاصي و سفارشي­سازي است، با هر مشتري به صورت جداگانه رفتار مي­ كند. اختصاصي­سازي به اين معني است كه مضامين و خدمات ارائه شده به مشتري، مي­بايست براساس ترجيح‌ها و رفتارهاي آنان طراحي شود. اين عمل موجب راحتي مشتري و افزايش هزينه­­هاي تغيير منبع مي­شود.

 

جذب و حفظ وفاداري مشتري از طريق ارتباط شخصي: وقتي اختصاصي­سازي صورت گرفت، سازمان­ها نيازمند حفظ اين ارتباط مي‌باشند و تماس­­هاي مستمر با مشتري، خصوصاً زماني كه اين تماس­­ها براي برآورده­سازي ترجيحات طراحي شوند مي ­تواند موجب وفاداري گردد.

 

انتخاب مشتري براساس مفهوم ارزش طول حيات مشتري: در مديريت ارتباط با مشتري اين اصل مورد توجه قرار گرفته است كه مشتريان مختلف ارزش متفاوتي براي سازمان دارند، لذا بايد سودآورترين آن­ها جذب و حفظ شوند. يك سازمان از طريق متمايزسازي مي ­تواند منابع محدود خود را جهت كسب بازدهي بيشتر تخصيص دهد. به طور خلاصه اختصاصي­سازي محصولات، وفاداري مشتري و انتخاب آن­ها براساس مفهوم ارزش حيات[۱]، اصول اساسي اجراي مديريت ارتباط با مشتري مي­باشد (گراي و باين[۲]، ۲۰۰۱).

 

۲-۴-۵- مفروضات اساسي مديريت ارتباط با مشتري         

 

اقدامات مبتني بر عادت: ايده اساسي مديريت ارتباط با مشتري اين است كه رفتار آينده مشتري توسط رفتار مشابه قبلي آنان تعيين مي­شود، به عبارت ديگر مردم مانند ديروز يا ماه قبل خود رفتار مي­ كنند. اين فرض تا حدي درست و تا حدودي نادرست است. با مرور زمان الگوهاي رفتار تغيير مي­ كند. بنابراين مسأله مهم پيش ­بيني رفتار آينده است كه با اين كار سازمان مي ­تواند به روش بهتري به تقاضا و ترجيحات در حال تغيير مشتريان خود پاسخ دهد.

 

اطلاعات فعلي مشتريان هميشه در دسترس است: حفظ كيفيت اطلاعات رفتاري و جمعيت شناختي مشتريان (سن، جنس، درآمد و …) از اهميت شاياني برخوردار است. تصميم صحيح مستلزم داده­ ها و اطلاعات صحيح است. آيا مي­توان به داده­هاي موجود در پايگاه داده يا انبار داده­ ها اعتماد كرده و آن را باور كنيم؟ پايگاه داده­­هاي مشتري از منابع مختلف و از طريق روش­هاي مختلف ورودي بدست مي­آيد. لازم است به مرتب­سازي و پاك­سازي داده­ ها به طور دوره­اي توجه و براي آن هزينه قابل ملاحظه­اي صرف شود تا جهت كاربرد در مديريت ارتباط با مشتري موثر واقع گردد. مؤسسات بايد به محض تغيير اطلاعات مشتريان به روز شوند، براي نمونه افراد جابجا مي­شوند، سطوح درآمدشان تغيير مي­ كند، ازدواج، تولد و مرگ­ومير اتفاق مي­افتد. هر چند بسياري از تصميمات صحيح، گاهي از داده­هاي نادرست اتخاذ مي­شود اما اين امر به ندرت رخ مي­دهد.

 

مشتريان خواهان رفتار، خدمات كالاهاي اختصاصي و متنوع هستند: فرض اساسي مديريت ارتباط با مشتري بر اين است كه مشتريان همواره خواهان كالاها و خدمات منحصربفرد هستند، با اينحال اين فرض هميشه نمي­تواند برآورده شود، زيرا يك سازمان هميشه نمي­تواند كالاها و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر اين بجاي اختصاصي­سازي محصولات، تصميمات خريد مشتريان براي كالاها و خدمات از يك روند خاص تبعيت مي­ كند. توسعه فناوري نيز در فرآيند مربوط به تصميم ­گيري مهم است. بنابراين برخي­ به اهميت ارائه كالاها و خدمات صحيح در زمان صحيح به جاي كالا و خدمات اختصاصي شده معتقدند (الهي و حيدري، ۱۳۸۸، ص ۲۱).

 

[۱] Lifetime value

 

[۲] Gray & Byun

۲-۴-۶- اهميت مديريت ارتباط با مشتري در محيط كسب و كار امروز

 

با پيشرفت روز افزون رقابت در حوزه­ بازاريابي، بسياري از شركت‌ها از سيستم مديريت روابط مشتري جهت بدست آوردن هوش تجاري بهتر، تصميم ­گيري عاقلانه­تر، روابط مشتري قوي­تر و كيفيت برتر خدمات و محصولات استفاده كرده­اند. اساس مفهوم مديريت مشتري­مدار، شناخت و ارضاي نيازهاي مشتري است تا ابقاء مشتري بيشتر شود كه براساس قابليت سوددهي مشاركتي است (دي[۱]، ۱۹۹۴). وي دريافت كه سيستم مديريت ارتباط با مشتري مي‌تواند آينده‌ي قابل پيش ­بيني از برتري در رقابت را داشته باشد و سعي مي‌كنند تا راه حل‌هاي مديريت ارتباط با مشتري را براي برنامه ­ريزي مديريت ارتباط با مشتري تحقق بخشند همان طور كه اين عمل براي سيستم‌هاي برنامه ­ريزي منابع تجاري (ERP)، سيستم‌هاي تجارت الكترونيكي و سيستم‌هاي پايگاه داده‌هاي توسعه يافته انجام شده است. (هولاند و لايت[۲]، ۱۹۹۹؛ شولين[۳]، ۲۰۰۲).

 

 

در دنياي رقابتي امروز هيچ سازماني نمي‌تواند از طريق سرآمدي عمليات خود و يا نوآوري در محصولات خود، خود را از ساير سازمان‌ها متمايز كند مگر اينكه نيازها و خواسته‌هاي مشتريان خود را عميقاً درك كرده باشد. اين واقعيت موج كاربردهاي سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري را به تلاطم در مي‌آورد. سازمان‌هاي موفق امروزي كالا و خدماتي را ارائه مي‌دهند كه توسط تك تك مشتريان تعريف شده است، در واقع اين سازمان‌ها به سرآمدي در نقاط كليدي تماس با مشتريان در بازاريابي، فروش و خدمات از طريق سفارشي ساختن انبوه[۴] نائل مي‌شوند. امروزه بسياري از صنايع به دنبال اين هستند كه چگونه خود را از فروش با حجم بالا و بازاريابي راديو تلويزيوني به سمت مديريت روابط انفرادي با مشتريان منتقل كنند.

 

در اينجا ذكر اين نكته ضروري به نظر مي­رسد كه يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري چيزي فراتر از اتوماسيون عمليات سنتي فروش، بازاريابي، زنجيره تأمين و يا خدمات از طريق فن­آوري است. يك سيستم ارتباط با مشتري همچنين فراتر از موضوع «كيفيت خدمات» يا «خدمات مشتري» است. سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري، سيستم‌هايي در مورد دگرگوني كل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتريان خود هستند. مديريت ارتباط با مشتري راهبردي براي كسب مزيت رقابتي است. فلسفه و آرمان تحول در مورد نحوه رقابت كسب و كار در قرن ۲۱ است. مي‌توان گفت كه مديريت ارتباط با مشتري سنگ بناي اساسي موفقيت مالي سازمان‌هاست (گالبرث و روجرز[۵]، ۱۹۹۹). سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري روي اين موضوع تمركز مي‌كنند كه چگونه به صورت اثربخش اطلاعات را به دانش هوشمند كسب و كار تبديل كنند به طوري كه بتوانند روابط با مشتريان را بصورت بسيار كارا مديريت كنند. در دنياي كسب و كار امروز بسياري از سازمان‌ها از انبوه اطلاعات اشباع شده‌اند، منابع اطلاعاتي از هر جايي درون و بيرون سازمان جاري مي‌شوند، اما بسياري از سازمان‌ها از جمله بسياري از سازمان‌هاي ايراني از پايگاه‌هاي مختلف داده‌ها، مراكز تماس با مشتريان و اتوماسيون نيروهاي فروش را انجام نداده‌اند تا بتوانند اطلاعات را به هوش كسب و كار تبديل كنند. سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري به سازمان‌ها كمك مي‌كند تا بفهمند دستيابي به كدام مشتري برايشان به صرفه است؟ حفظ كدام مشتري برايشان به صرفه است؟ كدام مشتري، مشتري استراتژيك است؟ كدام مشتري مهم است؟ كدام مشتري سودآور است؟ و كدام مشتري را بايد رها كرد؟ اين دانش در نهايت به سازمان‌ها كمك مي‌كند تا تعيين كنند كه چگونه به نيازهاي منحصربه­فرد مشتريان پاسخ دهند. البته در تئوري گفته مي‌شود كه سازمان‌ها بايد با همه مشتريان خود به خوبي رفتار كنند اما در واقعيت امكان­پذير نيست كه سطح يكساني از توجه و تمركز معطوف به همه مشتريان شود. بهترين تلاش سازمان‌ها بايد مختص مشترياني باشد كه براي سازمان بيشترين ارزش و سودآوري را دارند. به منظور دستيابي به هدف «تمركز كسب و كار روي مشتري مناسب» سازمان‌ها نيازمند تركيب خلاقانه‌اي از راهبردها، فرايندها، فن­آوري­ها، منابع اطلاعاتي و افراد هستند. تركيب اين فاكتورها به همراه تلفيق شركاي تجاري از طريق زنجيره تأمين و فن­آوري اكسترانت سازمان‌هايي مجازي خلق مي‌كند كه سرعت استفاده از هوش مبتني بر بازار توسط سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري را افزايش مي‌دهند. خلق يك محيط دلخواه و بهينه مديريت ارتباط با مشتري به طور روزافزوني تبديل به چالش اصلي كسب و كار امروز شده است. مديريت ارتباط با مشتري چالش اصلي قرن بيست و يكم است.

 

پاتريك بولتما[۶] مشاور خدمات مشتري اين گونه نظر مي‌دهد: «مديريت ارتباط با مشتري بزرگ‌ترين آرزوي سازمان شما براي آينده است». با توجه به چالش‌هاي جهاني و سرعت كسب و كار در دنياي امروز، چگونه يك كسب و كار مي‌تواند در بازار، مزيت رقابتي ايجاد كند؟ امروزه خلق مزيت مشتري با فهم خواسته‌هاي مشتري آغاز مي‌شود، مشتريان واقعي، بايد آنچه را كه مي‌خواهند تحويل بگيرند (گالبرث و روجرز، ۱۹۹۹).

 

۲-۴-۷- اهداف مديريت ارتباط با مشتري

 

معمولاً استراتژي مديريت ارتباط با مشتري مبتني بر چند هدف اجرايي است:

 

 

• تشويق مشتريان ساير شركت‌ها يا مشتريان بالقوه جهت اولين خريد از شركت،

 

• تبديل مشتريان موقّت به مشتريان وفادار،

 

• ارائه خدمت با مطلوبيت بالا براي مشتريان وفادار به نحوي كه به مبلغان شركت بدل شوند،

 

در حقيقت مديريت ارتباط با مشتري، كليه فرآيندها و فناوري­هايي است كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت مشتري به كار مي­گيرد. مديريت ارتباط با مشتري، مديران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتري براي بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده كنند و سودآوري روابط مستمر را افزايش دهند.

 

هدف مديريت ارتباط با مشتري، ايجاد هم­افزايي ميان فعاليت­هاي بخش­هاي فروش، بازاريابي و خدمات پس از فروش در داخل يك سازمان به منظور كشف و حفظ مشتريان مي­باشد. اين هم­افزايي، از طريق تبادل اطلاعات به ويژه در خصوص مشتريان و در ميان بخش­هاي مختلف سازمان اتفاق مي­افتد (چن و پوپوويچ، ۲۰۰۳).

 

بارنت[۷] (۲۰۰۱) اهداف مديريت ارتباط با مشتري را در سه رده قرار مي­دهد: صرفه­جويي در هزينه­ها، افزايش درآمدها و تأثيرات استراتژيك. براساس اين سه رده وي اهداف زير را در اجراي مديريت ارتباط با مشتري منطقي مي­داند:

 

 

• افزايش درآمدهاي فروش،

 

• افزايش نرخ موفقيت در اجراي فرايندها،

 

• افزايش سود ناخالص،

 

• افزايش نرخ­هاي رضايت مشتري،

 

• كاهش هزينه­ هاي فروش و مديريت بازاريابي (بارنت، ۲۰۰۱).

 

كينكيد در رابطه با اهداف مديريت ارتباط با مشتري چنين مي­گويد:

 

«هدف مديريت ارتباط با مشتري، افزايش وفاداري مشتري است كه يك شبه نمي‌توان به آن رسيد». با توجه به نمودار ۶-۲ نمي­توان يك دفعه به نوك هرم (برنامه وفاداري) رسيد مگر تا زماني كه تمامي سطوح پاييني هرم طي شود. اصولاً براي داشتن يك براي داشتن يك برنامه ارتباط با مشتري موفق، به يك سري تغييرات مهم و ساختاري در سيستم سازماني، پروژه­هاي مديريت اطلاعات فرايندهاي كاري و رفتاري كاركنان نياز مي­باشد (مهدياني، ۱۳۸۵).

 

 

 

 

 

شكل ۲-۶: اهداف مديريت ارتباط با مشتري از ديدگاه كينكيد ( مهدياني، ۱۳۸۵)

 

 

 

نويل[۸] (۲۰۰۱) اهداف مديريت ارتباط با مشتري را چنين شناسايي مي‌كند:

 

 

• شناسايي ارزش­هاي خاص هر بخش مشتري،

 

• درك اهميت نسبي ارزش­هايي كه به هر بخش بازار متعلق است.

 

• تعيين اينكه تحويل آن ارزش­ها چه اثرات مثبتي خواهد داشت.

 

• ارتباط و تحول ارزش­هاي مناسب به هر مشتري به طريقي كه مشتري مايل است.

 

• اندازه ­گيري نتايج و تحقق بازگشت سرمايه (نويل، ۲۰۰۱).

 

از ديدگاه گراي و باين نيز اهداف مديريت ارتباط با مشتري چنين مي‌باشد:

 

 

 

 

• افزايش درآمد،

 

• افزايش رضايتمندي مشتري براساس اطمينان از ايجاد تجربه شيرين براي مشتري و بازگشت وي براي خريدهاي بعدي،

 

• كاهش هزينه‌هاي فروش و توزيع با بهره گرفتن از تبليغات هدفمند، فروش از طريق وب، مديريت ارتباط با مشتري به جاي مديريت محصول،

 

• كاهش هزينه‌هاي حمايت از مشتري با بهره گرفتن از اطلاعات قابل دسترس و اتوماسيون نمودن مركز تماس (گراي و باين، ۲۰۰۱).

 

از نقطه نظر كالاكوتا و رابينسون[۹]، مديريت ارتباط با مشتري نوعي چارچوب يكپارچه و استراتژي كسب و كار محسوب مي‌شود. آن‌ها سه هدف را براي چارچوب سازماني مديريت ارتباط با مشتري شناسايي كرده‌اند كه عبارتست از:

 

 

• استفاده از ارتباطات با مشتريان موجود جهت افزايش درآمد (افزايش سودآوري از طريق شناسايي، جذب و حفظ بهترين مشتريان)،

 

• استفاده از اطلاعات يكپارچه شده براي خدمات برتر (استفاده از اطلاعات مشتريان براي ارائه خدمات بهتر به نيازهاي آن‌ها)،

 

• معرفي فرايندها و روش‌هاي سازگار مكرر (كالاكوتا و رابينسون، ۱۹۹۹)

 

سويفت نيز در سال ۲۰۰۱ بيان داشت كه هدف مديريت ارتباط با مشتري افزايش فرصت‌هاي كسب و كار از طريق زير است:

 

 

• بهبود فرايند ارتباط با مشتريان واقعي

 

• ارائه محصولات صحيح به هر مشتري

 

• ارائه محصولات صحيح از طريق كانال‌هاي صحيح به هر مشتري

 

• ارائه محصولات صحيح در زمان صحيح به هر مشتري (سوئيفت، ۲۰۰۱).

 

اهداف كسب و كار از مديريت ارتباط با مشتري، كمك به بهبود ارائه خدمت به مشتري، افزايش ارتباطات با مشتري، كاهش هزينه‌هاي توزيع، انگيزه عالي و توجيه بكارگيري بيشتر كسب و كار الكترونيكي است. بسياري از مشتريان جهاني (فعال در سطح جهان) براي پيشبرد برنامه تغيير و دگرگوني كسب و كارشان در حال بهره­ گيري از مديريت ارتباط با مشتري هستند. بايد به اين نكته توجه كرد كه مديريت ارتباط با مشتري، برخي اوقات براي تشريح مديريت ارتباط حفظ مشتري مورد استفاده قرار مي‌گيرد. در كل به صورت خلاصه مي‌توان اهداف مديريت ارتباط با مشتري را به صورت زير نشان داد:

 

 

 

 

 

 

اهداف مديريت ارتباط با مشتري     *افزايش در آمد                            *ايجاد وفاداري مشتري                     *كاهش هزينه   ●شناخت فرصت‌هاي جديد                                   ●بهبود خدمات به مشتريان                                   ●ذخيره اطلاعات سازمان   ●كاهش فرصت‌هاي از دست رفته                          ●بهبود جلوه سازمان                                          ●كاهش دوباره كاري‌هاي بازاريابي   ●كاهش فرار مشتريان

 

 

 

 

جدول ۲-۲: اهداف مديريت ارتباط با مشتري (موتمني و ديگران، ۱۳۸۹)

 

[۱] Day

 

[۲] Holland & Light

 

[۳] Shevlin

 

[۴] Mass Customization

 

[۵] Galbreath & Rogers

 

[۶] Patrick Bultema

 

[۷] Burnett

 

[۸] Newell

 

[۹] Kalakota and Robinson