دانلود مقاله

۲-۴-۹-  بازاريابي رابطه و مديريت روابط با مشتري

 

گرچه مطالعات گذشته نشانگر پيشرفت چشمگيري در تفهيم اهميت روابط مبتني بر مشاركت و همياري ميان خريداران و فروشندگان بوده است، (بري[۱]، ۲۰۰۴؛ كراسبي[۲]، ۱۹۹۰؛ داير[۳]، ۱۹۸۷؛ مورگان و هانت[۴]، ۱۹۹۴؛ پالمر[۵]، ۲۰۰۰؛ شت[۶] و همكاران ۱۹۹۵). ولي دو سؤال همچنان بي پاسخ مانده است:

 

 

1. مديريت روابط با مشتري دقيقاً چيست؟

 

2. چگونه مي‌توان آن را در يك مؤسسه بازرگاني به درستي اجراء نمود؟

 

در ادبيات مربوط به بازاريابي، اصطلاحات مديريت روابط با مشتري و بازاريابي رابطه، تقريباً به طور جايگزين مورد استفاده قرار مي­گيرند (پارواتيار[۷]، ۲۰۰۰). به عنوان مثال، طبق نظر بري، بازاريابي رابطه عبارت است از: «جذب، حفظ و ارتقاي روابط با مشتري». هاركر[۸] (۱۹۹۹) نيز بازاريابي رابطه را چنين تعريف مي‌كند: «سازماني كه فعالانه طي يك دوره زماني مشغول ايجاد، توسعه و حفظ مبادلات متقابل، سودمند و دلسوزانه با مشتريان انتخابي (شركاء) بوده، در واقع مشغول بازاريابي رابطه مي‌باشد». اخيراً با گسترش حيطه بازاريابي رابطه و وسعت نگرش‌ها نسبت به آن در يك بافت جامع مديريتي و اجتماعي، گمسون[۹] (۲۰۰۲) بازاريابي رابطه را به اين شكل تعريف مي­ كند: «بازاريابي كه بر پايه روابط، شبكه‌ها و تعامل استوار بوده و در مجموعه مديريت شبكه‌هايي از مؤسسات فروش، بازار و اجتماع جاي مي‌گيرد. اين نوع بازاريابي به سمت روابط بلندمدت برد – برد را با يكايك مشتريان هدايت شده و ارزش مشتركي ميان گروه‌هاي درگير ايجاد مي كند». از سوي ديگر جكسون[۱۰] (۱۹۸۵) پيشنهاد مي‌كند كه مديريت روابط با مشتري «نوعي بازاريابي است كه جهت­گيري آن به سمت روابط محكم و درازمدت با حساب مالي افراد مي‌باشد». پاينه (۲۰۰۰) تأكيد مي كند كه مديريت روابط با مشتري در زمينه «خلق، توسعه و ارتقاء روابط اختصاصي با مشترياني است كه به دقت انتخاب شده و اين گروه منجر به كسب حداكثر ارزش مادام‌العمر از مجموع مشتريان مي‌گردد». كاتلر و آرمسترانگ نيز در بررسي اخير خود، مديريت روابط با مشتري را «فرايندي جامع شامل ايجاد و حفظ روابط سودمند با مشتري دانسته كه طي آن ارزش و رضايتي ممتاز براي مشتري به ارمغان مي‌آورد». با وجود اندك تفاوتي در تعاريف فوق، تمامي آن‌ها نشان مي‌دهند كه مضمون اصلي مديريت روابط با مشتري و ديدگاه بازاريابي رابطه، بر محور روابط خاص خريدار- فروشنده استوار بوده، روابطي كه ماهيتي بلندمدت طولي[۱۱] داشته و هر دو طرف رابطه سود مي‌برند. به طور خلاصه، از ديدگاه بنگاه مي‌توان دو مفهوم مديريت روابط با مشتري و بازاريابي رابطه را به عنوان يك فرهنگ/ارزش مشخص سازماني تصور نمود كه رابطه خريدار – فروشنده در كانون تفكر استراتژيك و عملياتي بنگاه قرار دارد. ولي به رغم شباهت‌ها ذكر شده در مطالب فوق، برخي تفاوت‌هاي مهمي نيز بين مديريت روابط  با مشتري و بازاريابي رابطه وجود دارد:

 

 

 

 

• بازاريابي رابطه داراي ماهيتي نسبتاً راهبردي بوده، در حاليكه مديريت روابط با مشتري بيشتر در موارد تاكتيكي مورد استفاده قرار مي‌گيرد (ريالس و پاينه، ۲۰۰۱ و زابلاه[۱۲]، ۲۰۰۴).

 

• بازاريابي رابطه، داراي حالتي نسبتاً احساسي و رفتاري بوده كه بر محور متغيرهايي نظير پيوستگي[۱۳]، همدلي[۱۴]، تعامل[۱۵] و اعتماد[۱۶] استوار است. از سوي ديگر، مديريت روابط با مشتري ذاتاً مديريتي‌تر بوده كه بر چگونگي اقدامات يكپارچه بخش مديريت در جذب، حفظ و ارتقاء روابط با مشتري متمركز است (يو[۱۷]، ۲۰۰۵).

 

• بازاريابي رابطه علاوه بر اينكه شامل روابط عرضه كننده – مشتري بوده (گمسون،۲۰۰۰)، در برگيرنده ايجاد روابط با سهامداراني نظير عرضه­كنندگان، كاركنان داخلي شركت، مصرف­ كنندگان و حتي دولت نيز مي‌باشد (مورگان و هانت، ۱۹۹۴)، ولي مديريت روابط با مشتري بيشتر معطوف به ايجاد روابط با مشتريان اصلي مي‌باشد (تومينين[۱۸]، ۲۰۰۴).

 



 

 

۲-۴-۱۰- بازاريابي رابطه و استراتژي‌هاي آن

 

بازاريابي رابطه يك اصطلاح شايع با تعاريف متفاوت مي‌باشد. استون و ديگران (۱۹۹۶) آن را به عنوان استفاده از طيف گسترده‌اي از رويكردها از جمله بازاريابي، فروش، ارتباط، خدمات و مراقبت از مشتري براي مشخص كردن مشتريان خاص شركت جهت ايجاد روابط بين شركت و مشتريان آن و مديريت روابط آن‌ها تعيين كرد (هانگ و وو[۱۹]،۲۰۰۹). بنابراين بازاريابي رابطه نياز به مبناي تئوري در تكامل مديريت ارتباط با مشتري دارد. شايد مدل اوليه براي تحليل بازاريابي رابطه بتواند در خصوص مدل پيشنهادي طول عمر منابع مشتري (CRLC) ايوس و ليرمونت[۲۰] (۱۹۸۴) دنبال شود. طول عمر منابع مشتري بر روابط يا پيوندهاي بين شركت و مشتريانش تأكيد دارد. اين چارچوب مبني بر چهار مرحله است: نياز، كسب، نظارت و نگهداري. هر يك شامل چندين مرحله است. تكامل روابط خريدار – فروشنده، در پنج مرحله طرح­ريزي مي‌شود: هوشياري، كشف، گسترش، تعهد و راه­حل. در چنين چارچوبي، هر كس مي‌تواند به آساني بازاريابي رابطه را به عنوان يك ازدواج بين خريدار و فروشنده مشخص كند. استفاده از كنايه ازدواج بر پيچيدگي كيفيت روابط تأكيد دارد. استون روابط را به عنوان مجموعه‌اي از مراحل براي كمك به شركت‌ها جهت استفاده از تكنولوژي اطلاعات در مديريت مشتريانشان، خلاصه­بندي مي‌كند. اين مراحل عبارتند از: استخدام، خوش­آمدگويي، دانستن، مديريت، مراقبت گسترده، ظرفيت فسخ، فسخ و بازگشت پيروزي. شركت‌ها مي‌توانند از اين مدل براي مشخص كردن مشتريان خود استفاده كنند. وقتي مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك استراتژي براي تصميم ­گيري‌هاي سازماني جهت ايجاد روابط طولاني مدت با مشتريان درك مي‌شود، پس نيازي جهت مهيا كردن اصول هدايتي جهت تعيين استراتژي‌هاي روابطي وجود دارد. مبني بر مطالعات پيشين در زمينه ادراك، سه مدل مشابه براي تعيين استراتژي‌هاي روابط مشتري پيشنهاد شده است. در يك مطالعه موردي، ابتدا سه مرحله تعيين شد كه هر يك هر يك تأثير متفاوتي بر روي روابط مشتري دارد. اين مراحل عبارتند از:

 

 

1. كسب مشتري جديد. مشتريان جديدي را از طريق پيشرفت توليد و خدمات به دست مي‌آوريد كه اين مرزهاي اجرايي را با توجه به ابداع توسعه مي‌دهد. ارزش مشتري، ارائه‌ي توليد برتر توسط خدمات عالي مي‌باشد.

 

2. افزايش قابليت سوددهي مشتريان فعلي. روابط را از طريق تشويق فروشي زياد افزايش مي‌دهيد. اين روابط مشتري را عميق مي‌كند. ارزش موقعيت مشتري، ارائه‌ي تسهيلات بيشتر در هزينه‌ي پايين است.

 

3. نگهداري و حفظ مشتريان سودده. نگهداري بر انطباق خدمات تأكيد دارد- نه چيزي كه بازار مي‌خواهد بلكه چيزي كه مشتريان مي‌خواهند. ارزش مورد نظر مشتري، ارائه‌ي روابط فعال است كه در جهت بهتر شدن، منافعش عمل مي‌كند.

 

در مرحله بعد در اين مطالعه، ۱۵۰۰ سازمان براي درك موارد مربوط به مشتري بررسي شده‌اند. به نظر مي‌رسد تمامي سازمان‌ها در درون يكي از سه بخش مراقبت از مشتري باشند: كسب مشتري، نگهداري مشتري و مراقبت استراتژيكي از مشتري. توصيف مرحله‌ي ۱ و مرحله­ي ۲ مشابه به مدل كالا كوتا و روبينسون است. مرحله‌ي سوم نيز مي‌دهد كه روابط مشتري منافع را افزايش مي‌دهد يا نه. بالاخره گروه گارتنر مدل روابط تجاري را مشابه به بحث‌هاي برون توصيف كردند. آن‌ها روابط مشتري را به چهار گروه تقسيم مي‌كنند كه عبارتند از: انتخاب مشتري، كسب مشتري و نگهداري مشتري و گسترش مشتري‌ها. توصيفات اين مراحل و روابط آن‌ها در نمودار ۸-۲ نشان داده شده است.

 

 

 

 

شكل ۲-۷: مدل بازاريابي رابطه (توربان، ۱۳۸۹)

 

 

 

۲-۴- ۱۱- برخي ديدگاه‌هاي موجود نسبت به مديريت ارتباط با مشتري

 

با تكامل تدريجي مفهوم مديريت ارتباط با مشتري، تعاريف غني‌تري با تكيه بر اهداف و ويژگي‌هاي پيچيده مديريت ارتباط با مشتري ظهور كرده و هم در حال ظهور هستند.

 

براساس نظر لايت[۲۱] (۲۰۰۰)، مديريت ارتباط با مشتري چيزي نيست جز تكامل برخي فرايندهاي كسب و كار مانند بازاريابي مبتني بر رابطه و مديريت ارتباط با مشتري كه با ايده بازاريابي مبتني بر رابطه به رشد و تكامل رسيد، البته با در نظر گرفتن اين نكته كه در بحث مديريت ارتباط با مشتري تأكيد روز افزوني بر بهبود و تقويت حفظ مشتري از طريق مديريت اثربخش روابط بار مشتريان وجود دارد. در ايده بازاريابي مبتني بر رابطه يا بازاريابي رابطه‌اي بر اين نكته بسيار مهم تأكيد مي‌شود كه حفظ مشتري بر سودآوري سازمان اثر بسزايي دارد، به اين معني كه حفظ رابطه موجود با مشتري بسيار كارآمدتر از خلق يك رابطه جديد با مشتري جديد است. تأثير ايده بازاريابي مبتني بر رابطه بر مديريت ارتباط با مشتري بسيار قوي است و افراد بسياري را به جستجوي روش‌هاي راهبردي حفظ مشتري هدايت كرده است (بال[۲۲]، ۲۰۰۳).

 

ديدگاه ديگري وجود دارد كه مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان يك فن­آوري مي‌بيند. ساندو[۲۳] (۲۰۰۱) معتقد است كه پيشرفت‌هايي كه در فن­آوري­هاي پايگاه داده‌ها همچون انبار داده‌ها[۲۴] و داده كاوي[۲۵] به وجود آمده است، عامل اصلي اثربخشي سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري بوده‌اند. علاوه بر اين پپارد[۲۶] (۲۰۰۰) نيز معتقد است كه پيشرفت‌هاي فن شناختي در شبكه‌هاي جهاني، عامل اصلي اثربخشي سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري هستند. استفاده روز افزون از فن­آوري­هاي ديجيتال بوسيله مشتريان، به خصوص اينترنت، عاملي شده است براي تغيير آنچه كه از ديدگاه مشتري مورد انتظار و امكان­پذير است. در اين ديدگاه وجه اغلب مفهوم مديريت ارتباط با مشتري، فاكتورهاي فن­آوري است. ديدگاه ديگري به مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك راهبرد و فلسفه مي‌نگرد. وست[۲۷] (۲۰۰۱) معتقد است كه در كامل‌ترين حالت، مديريت ارتباط با مشتري يك راهبرد يا فلسفه است نه يك فن­آوري بخصوص كه طراحي شده است تا سودآوري و درآمد و رضايت مشتري را بهينه كند (ايساكسون[۲۸]، ۲۰۰۵). مديريت ارتباط با مشتري را همچنين به عنوان يك رويكرد مديريت مي‌توان ديد كه سازمان‌ها را قادر مي‌سازد تا مشتريان سودآور را بوسيله مديريت روابط با آن‌ها، مشخص و جذب كنند و منجر به افزايش حفظ مشتريان شود.

 

چنانكه ملاحظه گرديد ديدگاه‌هاي گوناگوني در مورد مفهوم مديريت ارتباط با مشتري وجود دارد، اما به طور خلاصه مي‌توان گفت:استقرار مديريت ارتباط با مشتري راحت نيست! سريع نيست! ارزان نيست! اما، ديگر اختياري نيست! (فدايي منش ۱۳۸۷). مديريت ارتباط با مشتري، يك راهبرد است كه به كمك آن مي‌توان درباره نيازها و رفتارهاي مشتريان مطالب بيشتري آموخت و روابط قوي‌تر، دوستانه‌تر و سودمندتري با آن‌ها داشت.

 

۲-۴-۱۲- رويكردي استراتژيك به مديريت ارتباط با مشتري و استراتژي آن

 

هر چه با گذشت زمان امكان فرق گذاشتن محصولات و خدمات مختلف كمتر و مشكل‌تر مي‌شود، نحوه برقراري ارتباط با مشتريان به يك منبع درآمد، سودآوري و كسب ارزش و به همراه آن به يك عامل رقابت تبديل گشته است. شركت‌هاي جديد ميلياردها دلار در شبكه‌هاي مخابراتي جديد پر ظرفيت سرمايه­گذاري مي‌كنند تا بتوانند توان رقابتي خود را در بازار حفظ كنند. كهنه­كاران و تازه­كاران در تمامي بخش‌هاي صنعت متوجه اين نياز شده‌اند كه بايد با مشتريان خود ارتباط تنگاتنگي برقرار سازند. هدف، دست يافتن به روابط رو به رشدي است كه متضمن رضايت خاطر بيشتر مشتري و درخواست براي افزايش حجم خدمات باشد. با اين حال دست­يابي به غولي كه ما آن را مديريت ارتباط با مشتري نام نهاده­ايم، پيچيده­تر از آن است كه شركت‌هايي از دنياي تجارت الكترونيكي سعي دارند به ما بنمايانند. مديران شركت‌ها نياز به يافتن راه‌هاي ابتكاري جديد براي برقراري ارتباط با مشتريان خود دارند. امروزه به نظر مي‌رسد كه ارتباط نزديك‌تر با مشتري بيشتر از طريق الكترونيكي انجام مي‌پذيرد تا از طريق تماس حضوري. مديران شركت‌ها نه تنها ناگزير هستند روش‌هاي خود را يك بازنگري كامل كنند، بلكه آن‌ها بايد همه اين كارها را با جهت رويارويي با فرصت‌ها يا خطرهاي اقتصاد جديد الكترونيكي انجام دهند. در مطالعه‌اي كه اخيراً توسط گروه مشاوران اندرسون[۲۹] انجام گرفته است مشخص شده است كه بين بهبود عملكرد مديريت ارتباط با مشتري و عملكرد مالي، يك ارتباط مستقيم وجود دارد، در اين مطالعه ۹۴ مدير از ۴۲ شركت مخابراتي مورد بررسي قرار گرفته‌اند. مجموعه شركت‌هاي انتخاب شده جمعاً در برگيرنده ۴۲ درصد درآمد صنعتي امريكاي شمالي مي‌باشند. نحوه عملكرد مديريت ارتباط با مشتري، در ۵۰ درصد تغييرات درآمد فروش شركت‌هاي مذكور نقش داشته است. در كل بيان عددي اين ارتباط بين بهبود عملكرد مديريت ارتباط با مشتري و عملكرد مالي، ارزش سرمايه­گذاري روي آن را آشكار مي‌سازد، تمركز بر بهبود عملكرد در بهبود روابط با مشتريان مي‌تواند شركت‌هاي پيشرو را از بقيه جمع در صنعت مربوطه جدا سازد، ولي همه قابليت‌هاي مديريت ارتباط با مشتري عملكرد يكساني دارد (ريالس و پاينه[۳۰]، ۲۰۰۱).

 

۲-۴-۱۳- موضوعات مورد بحث در  مديريت ارتباط با مشتري

 

موضوعات قابل بحث در اين زمينه عبارتند از:

 

مشتري[۳۱]، ارتباط[۳۲]، مديريت[۳۳] كه در ادامه به توضيح هر يك از اين مباحث مي­پردازيم:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۴-۱۳-۱- مشتري

 

براي داشتن كسب و كاري موفق، توجه به مشتري به عنوان ركن اصلي كسب و كار و شناسايي نيازها و خواسته‌هاي آن، الزامي است (گولدنبرگ[۳۴]، ۲۰۰۴). در مديريت ارتباط با مشتري، تمام تلاش سازمان در مشتري خلاصه مي‌شود. سازمان‌ها اعتقاد دارند كه مشتري رئيس و پادشاه است؛ از اين رو، حفظ مشتري و جذب مشتري جديد، عامل اصلي بقاي سازمان‌ها محسوب مي‌گردد. حفظ مشتري بر سودآوري سازمان اثر بسزايي دارد، به اين معني كه حفظ رابطه موجود با مشتري، بسيار كارامدتر از ايجاد يك رابطه جديد با مشتري جديد است. در بازار رقابتي، بيشتر روي حفظ مشتري و ايجاد وفاداري در وي و نه جذب مشتري جديد تأكيد مي‌شود (آقا داوود، ۱۳۸۵). براساس نظر نويل (۲۰۰۱)، سه دسته متمايز از مشتريان رابطه‌اي وجود دارند:

 

 

1. گروه برتر

 

2. گروه متوسط

 

3. گروه سطح پايين.

 

گروه برتر، شامل مشترياني با وفاداري عالي و سودآوري بالا براي سازمان هستند. سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري، براي حفظ و ارائه بهترين خدمات به اين گروه از مشتريان لازم است و از مراجعه اين مشتريان به رقبا نيز جلوگيري مي‌كند.

 

گروه متوسط، مشترياني هستند كه سود مطلوبي براي سازمان دارند و نيز پتانسيل خوبي براي رشد آينده و وفاداري از خود نشان مي‌دهند. اين دسته، مشترياني هستند كه احتمالاً برخي از نيازهاي خود را از طريق رقبا تأمين مي­نمايند. نكته مهم در مورد اين دسته آن است كه سازمان بايد با بهره گرفتن از سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري، اين گروه را مورد هدف قرار دهد، چرا كه بهترين منبع براي رشد بالقوه به شمار مي‌آيند.

 

گروه سطح پايين، مشترياني هستند كه تنها به صورت حاشيه‌اي براي سازمان سودآور هستند. برخي از آن‌ها ممكن است پتانسيل رشد داشته باشند، اما مخارج و فعاليت‌هاي لازم براي مورد هدف قرار دادن اين مشتريان، مانع اثربخشي ارائه خدمات به مشتريان گروه برتر و دسته متوسط مي‌شود. سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري به سازمان كمك مي‌كند تا اين دسته از مشتريان را مورد شناسايي قرار دهد (اگرت[۳۵]، ۲۰۰۶).

 

در بسياري از موارد از ديد سازمان‌ها مشتريان خوب، كساني هستند كه سهم زيادي در سودآوري سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمي‌توان سودآوري و درآمدزايي را تنها معيار تعريف مشتريان دانست. از ديدگاهي مي‌توان مشتريان را به دو روش زير دسته­بندي نمود:

 

 

1. روش جغرافيايي كه با بهره گرفتن از روش تجزيه تحليل پارتو، مشتريان را مورد بررسي و شناسايي قرار مي‌دهد (با در نظر گرفتن اين نكته كه ۲۰ درصد مشتريان، تأمين­كننده ۸۰ درصد درآمدهاي شركت هستند).

 

2. روش روان­شناختي كه در آن، شناسايي طرز فكر و رفتار مشتري و تأثيرات متقابل مشتريان مدنظر قرار مي‌گيرد. در اين نوع نگرش، چهار نوع مشتري، شناسايي مي‌شود:

 

 

• مشتريان وفادار

 

• مشتريان به نسبت وفادار

 

• مشتريان بي­وفا

 

• مشتريان وفادار رقيب (شهركي، ۱۳۸۸).

 

امروزه سازمان‌ها به دنبال ايجاد ارتباطي اثربخش با مشتريان به منظور ايجاد وفاداري و حفظ مشتريان مي‌باشند، به همين منظور ما در ادامه به توضيح نقش مديريت ارتباط با مشتري در ايجاد وفاداري و تحليل بيشتر مشتري به عنوان يكي از مؤلفه‌هاي اصلي مديريت ارتباط با مشتري مي‌پردازيم.

 

[۱] Berry

 

[۲] Crosby

 

[۳] Dwyer

 

[۴] Morgan & Hunt

 

[۵] Palmer

 

[۶] Sheth

 

[۷] Parvatiyar

 

[۸] Harker

 

[۹] Gummesson

 

[۱۰] Jackson

 

[۱۱] Longitudinal

 

[۱۲] Zablah

 

[۱۳] Bonding

 

[۱۴] Empathy

 

[۱۵] Reciprocity

 

[۱۶] Trust

 

[۱۷] Yu

 

[۱۸] Tuominen

 

[۱۹] Huang & Wu

 

[۲۰] Ives & Learmonth

 

[۲۱] Light

 

[۲۲] Bull

 

[۲۳] Sandoe

 

[۲۴] Data Warehousing

 

[۲۵] Data Mining

 

[۲۶] Peppard

 

[۲۷] West

 

[۲۸] Isaksson

 

[۲۹] Anderson Consulting Group

 

[۳۰] Ryals & Payne

 

[۳۱] Customer

 

[۳۲] Relationship

 

[۳۳] Management

 

[۳۴] Goldenberg

 

[۳۵] Eggert

 

 

ژيوگاس و كيرسي، مزاياي مديريت ارتباط الكترونيكي با مشتري را به صورت جدول ۵-۲ بر مي­شمارند.

 

جدول ۲-۶: مزاياي ECRM (ژيوگاس و كيرسي، ۲۰۰۴)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

الف:فوايد ملموس	ب:فوايد ناملموس
افزايش درآمد و سودآوري	افزايش رضايت با مشتري
اجراي سريع‌تر	ايجاد تبليغات دهان به دهان
كاهش هزينه‌هاي داخلي	بهبود خدمات به مشتري
بهره وري بالاتر نيروي انساني	هم راستا كردن فرايند كسب و كار الكترونيكي
كاهش هزينه‌هاي بازاريابي	افزايش اثربخشي و بخش بندي مشتري
بالا بردن نرخ جذب مشتري	دقيق‌تر سازي هدف بندي تعيين مشتريان هدف
حفاظت از سرمايه گذاري در بازاريابي به همراه بازده حداكثر	درك بهتر نيازمندي‌ها و الزامات مشتري

 

 

 

۲-۴-۱۶- اجزاء سازنده مديريت ارتباط با مشتري

 

طبق مطالعات انجام شده توسط سين و همكارانش[۱] در سال ۲۰۰۵، در ارتباط با موضوع، مي­توان مفهوم مديريت ارتباط با مشتري را سازه­اي ۴ بعدي فرض نمود كه شامل چهار عنصر رفتاري گسترده زير مي‌باشد:

 

 

• تمركز بر مشتريان اصلي[۲]،

 

• سازمان مديريت ارتباط با مشتري[۳]،

 

• مديريت دانش،[۴]

 

• مديريت ارتباط با مشتري مبتني بر فن­آوري[۵].

 

فرض مذكور، سازگار با تفكري است كه موفقيت مديريت ارتباط با مشتري را منوط بر توجه به چهار حوزه اصلي استراتژي، مردم، فن­آوري و فرايندها مي‌داند (فاكس و استد[۶]، ۲۰۰۱) و تنها زمانيكه هر چهار عنصر، هماهنگ با هم عمل نمايند، قابليتي برتر در رابطه با مشتري ظهور مي كند (دي، ۲۰۰۲).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	شكل ۲-۱۴: ابعاد چهارگانه مديريت ارتباط با مشتري (سين و همكاران، ۲۰۰۵)

 

 

 

 

 

 

 

بطور كلي، حداكثرسازي عملكرد بلندمدت يك كسب و كار از جنبه­هايي نظير رضايت مشتري، جلب اعتماد، بازده فروش و سرمايه­گذاري، نيازمند ايجاد، حفظ و ارتقاي روابط سودمند درازمدت و متقابلي با خريداران بازار هدف مي‌باشد؛ لذا در ادامه هر يك از اجزاي سازه مديريت ارتباط با مشتري را مورد بررسي قرار مي‌دهيم.

 

۲-۴-۱۶-۱- تمركز بر مشتريان اصلي

 

تمركز بر مشتريان اصلي يك رويكرد مشتري محوري بوده و همواره نيازمند خلق ارزشي برتر و افزوده براي مشتريان برگزيده، بواسطه ارائه پيشنهاداتي ويژه و مطابق با سليقه آنان مي­باشد. جنبه­هاي اصلي اين بعد عبارتند از: بازاريابي مشتري محور[۷]، شناسايي ارزش مادام‌العمر مشتريان اصلي[۸]، شخصي­سازي[۹]، و بازاريابي خلاق (هم آفريني) تعاملي[۱۰] (شت، ۲۰۰۰ و واندرميريو[۱۱]، ۲۰۰۴).

 

 

بازاريابي مشتري محور: بازاريابي مشتري محور كه در هزاره جديد شتاب بيشتري به خود گرفته، تلاشي در جهت درك و ارضاي نيازها، خواسته­ها و تقاضاي تك تك مصرف كنندگان برگزيده است (شت، ۲۰۰۰). انتخاب آگاهانه مشتريان اصلي يك ضرورت راهبردي است، چرا كه تمام مشتريان از مطلوبيت و سودمندي يكساني برخوردار نيستند (ريالس و ناكس[۱۲]، ۲۰۰۱؛ توماس[۱۳]، ۲۰۰۴). اين مطلب در قانون ۸۰/۲۰ پارتو نيز قابل توجه مي‌باشد: ۸۰ درصد سود يك بنگاه از ۲۰ درصد مشتريان بدست مي‌آيد. برگزيدن دقيق مشتريان اصلي مستلزم آنست كه يك شركت مبتني بر مديريت ارتباط با مشتري، تمام تلاش خود را در جهت درك نيازها و خواسته‌هاي مشتريان مبذول دارد. به طوري كه اين تلاش‌ها براي توسعه روابط پايدار با آنان حياتي مي‌باشند (هافمن و كشميري[۱۴]، ۲۰۰۰).

 

 

شناسايي ارزش مادام‌العمر مشتريان اصلي: منظور از ارزش مادام‌العمر مشتري عبارت است از: «خالص درآمدهاي حاصل از مشتري طي مدت زمان مبادلات با وي منهاي هزينه‌هاي جذب، فروش و خدمت­رساني، البته با در نظر گرفتن ارزش زماني پول». در رويكرد مديريت ارتباط با مشتري، تصميم ­گيري بازاريابان براي ايجاد رابطه با مشتريان و ارائه پيشنهادات مشتري­پسندي، براساس ارزيابي ارزش مادام‌العمر تك تك آنان صورت مي‌پذيرد. اين تصميم با تمركز بر مشتريان سودآور، از طريق ارائه پيشنهادات مشتري پسند و كاهش حمايت از مشتريان غير مفيد، سودآوري شركت را ارتقاء مي‌بخشد (جين و سينگس[۱۵]، ۲۰۰۲).

 

شخصي­سازي: منظور از شخصي­سازي، انجام بازاريابي تك تك افراد با بهره گرفتن از توليد انبوه مطابق با سليقه مشتري (سفارشي­سازي انبوه[۱۶]) مي‌باشد، كه به تمامي مشتريان اجازه مي‌دهد با توجه به نيازهاي خاص خود، راه­حل‌هاي منحصربفردي را تقاضا كنند. وسعت تنوع در نيازها، خواسته‌ها و منابع مصرف­ كنندگان، موجب گرديده دقت پيش ­بيني رفتار مصرف­ كنندگان تنزل يابد. در چنين شرايطي، بازاريابي انبوه منسوخ گرديده و شركت‌هاي موفق بايد از طريق بازاريابي مبتني بر رابطه، عرضه خويش را سريعاً با تقاضا تطبيق نمايند، چرا كه اين نوع بازاريابي تلاشي در جهت تناسب بازاريابي با تك تك مشتريان مي‌باشد (دايچه[۱۷]، ۲۰۰۰ و هارت[۱۸]، ۱۹۹۵).

 

بازاريابي خلاق (هم­آفرين) تعاملي: وجود ارتباطي دو جانبه ميان طرفين درگير مبادله در بازاريابي هم آفرين كه موجد تعامل بازاريابان و مشتريان در جنبه‌هايي از طراحي محصول و توليد است، براي ايجاد و حفظ روابط پايدار، ضروري تلقي مي‌باشد پايه و اساس بازاريابي هم­آفرين را همكاري، مشاركت و ارتباط تشكيل مي‌دهد. به واسطه اين تعامل، بنگاه قادر به همكاري با تك تك مشتريان به منظور ارائه پيشنهادهاي مشتري­پسند، ايجاد ارزش حاصل از رابطه، ارتقاي وفاداري مشتري و كاهش هزينه‌هاي اجرايي و كاهش هزينه‌هاي اجرايي كسب و كار، مي‌باشد (بري[۱۹]، ۱۹۹۵؛ دي ۱۹۹۹؛ فاكس و استد، ۲۰۰۱؛ مورگان و هانت ۱۹۹۵ و ناراياندس و رانگمن[۲۰]، ۲۰۰۴).

 

۲-۴-۱۶-۲- سازمان مديريت ارتباط با مشتري

 

مديريت ارتباط با مشتري، اساساً به معناي تغييراتي بنيادين در شيوه سازماندهي بنگاه و نحوه اجراي فرآيندهاي كسب و كار مي‌باشد (ريالس، ۲۰۰۱ و هافمن ۲۰۰۰). بنگاه‌ها بايد نسبت به چالش‌هاي سازماني كه ماحصل آغاز فعاليت در زمينه مديريت ارتباط با مشتري بوده، توجه زيادي داشته باشند. در مجموع، ملاحظات اصلي براي سازماندهي موفق بنگاه در زمينه مديريت ارتباط با مشتري عبارتند از: ساختار سازماني[۲۱]، تعهد وسيع منابع انساني[۲۲] و مديريت منابع انساني[۲۳] (آگاروال[۲۴]، ۲۰۰۴).

 

ساختار سازماني: مديريت ارتباط با مشتري مستلزم آنست كه تمامي فعاليت‌هاي سازماني در جهت يك هدف مشترك، يعني ايجاد و پرورش روابط استوار با مشتري، هدايت گردد. به عنوان مثال، برخي از طرح‌هاي ساختار سازماني كه به نحو اثربخشي موجب بهينه­سازي روابط با مشتري گرديده، شامل ايجاد تيم‌هاي فرايندي، تيم‌هاي مشتري محور، تيم‌هاي بخشي ميان رشته‌اي و تيم‌هاي ميان وظيفه‌اي مي‌باشند. البته تمامي اين طرح‌هاي ساختاري نيازمند نوعي هماهنگي و يكپارچگي قوي در درون وظايف نيز مي‌باشد (شت، ۲۰۰۲؛ ريالس، ۲۰۰۱).

 

تعهد وسيع منابع انساني: به دنبال طراحي ساختار سازماني و تلفيق مناسب اجزاء دخيل، وجود تعهدي وسيع در منابع انساني داراي اولويت مي‌گردد. همچنين تناسب در منابع فروش و بازاريابي، تخصص‌هاي فني و منابع موجد ارتقاي برتري در خدمات نيز حائز اهميت فراوان مي‌باشد. در واقع، موفقيت در جذب، توسعه، حفظ و ارتباط مجدد با مشتري، همگي منوط بر تعهد زماني و منابع شركت نسبت به شناسايي و تأمين نيازهاي مشتريان اصلي مي‌باشد (نايكمپ، ۲۰۰۱).

 

مديريت منابع انساني: راهبرد، افراد، فن­آوري و فرايندها، هر يك داراي اهميتي حياتي در مديريت ارتباط با مشتري مي­باشند، اما اين كاركنان هستند كه پايه‌هاي روابط با مشتري را خلق مي‌نمايند (ريالس، ۲۰۰۱؛ هورن[۲۵]، ۲۰۰۳؛ برون، ۲۰۰۰ و مك گاورن و پانارو[۲۶]، ۲۰۰۴). طبق گفته يكي از صاحب­نظران «فن­آوري، دشوارترين بخش در گرايش يك سازمان به سوي مديريت ارتباط با مشتري نيست، بلكه اين افراد و مديريت آنها مي‌باشد كه گرايش به سوي مديريت ارتباط با مشتري را دشوار مي­سازد». (كراس[۲۷]،۲۰۰۲). بازاريابي داخلي كه وجه مشترك منابع انساني و بازاريابي بوده، اهميت فراوان استعداد خدمت­رساني و مشتري محوري را به كارمندان القا مي كند (گرونروس، ۱۹۹۰). چهار فرايند قابل ملاحظه در بازاريابي داخلي عبارتند از: تعليم و آموزش بازار، ارتباط دروني، سيستم‌هاي پاداش و مشاركت كارمندان.

 

۲-۴-۱۶-۳- مديريت دانش

 

براساس ديدگاه دانش محور، فلسفه وجودي يك بنگاه، ايجاد، انتقال و بكارگيري دانش است. مفهوم دانش از ديدگاه مديريت ارتباط با مشتري، عبارتست از: آنچه كه براساس تجربه و مطالعه تجربي داده‌هاي حاصل از مشتري آموخته مي‌شود. جنبه‌هاي اصلي مديريت دانش عبارتند از: يادگيري و توليد دانش، انتشار و اشتراك دانش و تأثيرپذيري از دانش.

 

يادگيري و توليد دانش: داشتن دانش درباره مشتريان اصلي، در خصوص مديريت ارتباط با مشتري حياتي است (استفانو[۲۸]، ۲۰۰۳)، چرا كه توسعه «رابطه يادگيري (محور)» با مشتريان مفيد بوده و در نتيجه مي‌تواند سطح رقابت­پذيري يك بنگاه را تا حد زيادي ارتقاء بخشد. اطلاعات مربوط به مشتريان از جمله نيازها و ترجيحات آنان به طور مستقيم، و يا غيرمستقيم، از طريق ارتباطي دو جانبه در يك سامانه بازخوردي متعامل قابل ذخيره مي‌باشد. هدف اوليه از توليد دانش، توانايي كسب يك ديدگاه كامل و ۳۶۰ درجه‌اي از مشتريان مي‌باشد. ابزارهاي اكتساب اخبار و اطلاعات در كسب و كار نظير داده كاوي، انبارهاي داده و مراكز مبادله داده مي‌توانند بنگاه را در راستاي تركيب اطلاعات مشتري با اخبار و اطلاعات راهبردي كسب و كار ياري نمايند (زاهاي و گريفين[۲۹]، ۲۰۰۴).

 

انتشار و اشتراك دانش: در صورت عدم انتشار دانش در سرتاسر سازمان، ارزش آن محدود مي‌گردد (اسچولز[۳۰]، ۲۰۰۱). در واقع، ارزش دانش از طريق انتشار و اشتراك گسترش مي‌يابد. بنابراين، ايجاد و توسعه مكانيسم‌هاي معقول و دقيق براي تقسيم دانش حاصل از مشتري براي سازمان‌ها ضروريست، چرا كه موجد فعاليت‌هاي مربوطه ميان بخش‌هاي مختلف مي­گردد (هالت، ۱۹۹۷؛ اسليتر و نارور[۳۱]، ۱۹۹۵).

 

تأثيرپذيري از دانش: تأثيرپذيري از دانش در واقع نوعي فعاليت در زمينه توليد و انتشار دانش مي‌باشد اجزاي اين جنبه از مديريت دانش عبارتند از: انتخاب بخش‌هاي هدف، ايجاد آگاهانه آميخته بازاريابي كه موجد واكنش‌هاي مطلوب مشتريان گردد و مشتري پسند نمودن محصولات و خدمات كه پاسخگوي نيازهاي جاري و پيش ­بيني شده مشتريان باشد. با توجه به آنكه بيشتر فعاليت‌هاي كنوني بازاريابي مربوط به واكنش مطلوب‌تر به تقاضاي مشتريان بوده، عملكردهاي سريع نه تنها مستلزم ارتقاي كيفيت خدمات بوده، بلكه نيازمند بهبود روابط درازمدت با مشتريان نيز مي‌باشد (كوهلي و جاورسكي[۳۲]، ۱۹۹۰).

 

[۱] Sin,Tse & Yim

 

[۲] Key Customer Focus

 

[۳] CRM organization

 

[۴] Knowledge Management

 

[۵] Technology-Based CRM

 

[۶] Fox & Stead

 

[۷] Customer-centric marketing

 

[۸] Key customer life time value identification

 

[۹] personalization

 

[۱۰] Interactive correlation marketing

 

[۱۱] vandermerwe

 

[۱۲] Knox

 

[۱۳] Thomas

 

[۱۴] Hofman & Kashmeri

 

[۱۵] Jain & Singh

 

[۱۶] Mass Customization

 

[۱۷] Dyche

 

[۱۸] Hart

 

[۱۹] Berry

 

[۲۰] Narayandas & Rangman

 

[۲۱] Organizational Structure

 

[۲۲] Organization-wide commitment of resource

 

[۲۳] Human resource management

 

[۲۴] Agarwal

 

[۲۵] Horne

 

[۲۶] McGovern & Panaro

 

[۲۷] Krauss

 

[۲۸] Stefanou

 

[۲۹] Zahay & Griffin

 

[۳۰] Schulz

 

[۳۱] Slater & Narver

 

[۳۲] Kohli & Jaworski

 

 

صحت و دقت داده‌هاي حاصل از مشتري براي موفقيت عملكرد مديريت ارتباط با مشتري حياتي بوده و به تعقب آن، فن­آوري بواسطه افزايش اخبار و اطلاعات بنگاه، نقش مهمي در مديريت ارتباط با مشتري ايفاء مي كند (آبورت[۱]، ۲۰۰۱). در واقع، گسترش ظرفيت مؤسسات تجاري در جمع­آوري، ذخيره­سازي، تحليل و اشتراك اطلاعات مشتريان كه عامل مهمي در واكنش به نيازهاي منحصربفرد مشتريان بوده و متعاقباً زمينه­ساز جذب و نگهداري آنان مي‌گردد، مرهون پيشرفت‌هاي چشمگير در فن­آوري اطلاعات مي‌باشد (باتل، ۲۰۰۴). در حال حاضر، بواسطه پيشرفت‌هاي بي­سابقه در فن­آوري اطلاعات و تبديل رويكرد سنتي مديريت ارتباط با مشتري به رويكردي يكپارچه و قابل ارائه در شبكه‌هاي جهاني كه توسط ابزارهايي نظير سيستم‌هاي اطلاعات مشتري، اتوماسيون فرايندهاي پشتيباني مشتريان و مراكز مخابراتي قابل حمايت بوده، تعهد بنگاه نسبت به روابط فرد به فرد با مشتريان، تجزيه و تحليل ارزش مشتري و توليد انبوه محصولات مطابق با نظر تك تك مشتريان را به واقعيتي ملموس تبديل نموده است (هارت، ۱۹۹۵ و قدسوار[۲]، ۲۰۰۱). مديريت ارتباط با مشتري مستلزم راهبردهاي متمركز اطلاعاتي بوده كه در جهت ايجاد روابط، نفوذ در فن­آوري موجود و پيوند قاطع توسعه فن­آوري با ابتكارات موجود در كسب و كار، از فن­آوري­هاي كامپيوتري بهره ­برداري مي كند (هاردينگ[۳]، ۲۰۰۴). فن­آوري­هاي كامپيوتري نظير طراحي/توليد كامپيوتري، سيستم‌هاي توليد انعطاف­پذير، پايگاه‌هاي داده توليد به هنگام، انبار داده‌ها، داده كاوي و سيستم‌هاي نرم­افزاري مديريت ارتباط با مشتري، بنگاه‌ها را قادر مي‌سازد تا محصولاتي مشتري پسندتر، با كيفيت بهتر و هزينه‌اي كمتر ارائه نمايند. همچنين فن­آوري­هاي مذكور به كاركنان نيز كمك مي كند تا در تمام نقاط برخورد با مشتري بتواند خدمات بهتري ارائه نمايند. در واقع، اكثر فعاليت‌هاي مشتري محور، بدون وجود فن­آوري مناسب امكان­پذير نمي‌باشد.

 

 

۲-۵- فرايند پياده­سازي مديريت ارتباط با مشتري

 

مديريت ارتباط با مشتري براي تحقق اهداف تعيين شده خود داراي مراحلي است كه از ديدگاه‌هاي مختلفي قابل طرح است. يكي از اين نظريه‌ها مدل چرخه حيات مديريت ارتباط با مشتري از نظر كالا كوتا است؛ كه متشكل از سه مرحله جذب، ارتقاء و حفظ است كه هر مرحله از شناخت و درك رابطه بين سازمان و مشتريان سازمان پشتيباني مي‌كند. اين نظريه بيان مي‌دارد كه هر مرحله به شيوه‌هاي مختلفي بر روي ارتباط با مشتريان تأثير مي‌گذارد به نحوي كه استراتژي‌ها و تمركز سازمان از هر مرحله‌اي به مرحله ديگر متفاوت است (كالاكوتا، ۱۹۹۹). اين مسأله در جدول ۶-۲ نشان داده شده است:

 

جدول ۲-۷: مراحل مديريت ارتباط با مشتري، توجه و استراتژي‌هاي سازماني متناظر با آن‌ها (كالاكوتا، ۱۹۹۹)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مرحله	اقدامات	كانون توجه سازمان	استراتژي‌ها
جذب	ترويج رهبري كالاها و خدمات	متمايز سازي	نوآوري
ارتقاء	ارتقاء سودآوري از مشتريان موجود	دسته كردن	كاهش هزينه-خدمت به مشتري
حفظ	حفظ مشتريان براي حيات خود (از طريق تمركز بر ارائه خدمات مطابق ميل مشتريان)	انطباق	گوش دادن به مشتري عرضه محصولات جديد

 

 

 

از نظريه‌هاي ديگر درباره فرايندهاي مديريت ارتباط با مشتري مي‌توان به مدل يكپارچگي تكنيكي فرايندهاي مديريت ارتباط با مشتري سوئيفت اشاره كرد. براساس مدل سوئيفت، يك سازمان، به منظور تسهيل رشد و تحقق اهداف مديريت ارتباط با مشتري يعني تعامل، بايد بر شناخت و ايجاد ارتباط با مشتري تمركز كند.

 

تعامل: شامل مجموعه‌اي از بده بستان­هايي است كه تماس بين مشتري و سازمان را تشكيل مي‌دهند و همان داده‌هايي است كه از طرف نقاط تماس و ارتباطات خارج از نقاط تماس با مشتريانش جمع­آوري مي‌كند.

 

اتصال: به معني ترسيم نقشه و مديريت تماس بين مشتري، مسير و سازمان است.

 

شناخت: به معني به دست آوردن بينش لازم از طريق جمع­آوري و تجزيه و تحليل اطلاعات است تا نوعي يادگيري مستمر از مشتريان، محصولات، مسيرها، بازارها و رقيبان ايجاد شود.

 

ايجاد ارتباط: يعني كاربرد بينش به دست آمده در مرحله قبل براي ايجاد تعاملات يا ارتباطات با مشتريان، مسيرها، عرضه­كنندگان و شركاء كه به خلق ارتباطات ارزشمند بينجامد (سوئيفت،۲۰۰۱).

 

براساس نمودار زير چرخه فرايند مديريت ارتباط با مشتري معرفي شده توسط سوئيفت، مشتمل بر مؤلفه‌هاي زير است:

 

كشف دانسته‌ها: اولين مرحله از چرخه فرايند مديريت ارتباط با مشتري، تحليل مشخصه‌ هاي مشتريان و استراتژي‌هاي سرمايه­گذاري است. اين عمل با فرايند شناسايي، بخش­بندي و پيش ­بيني مشتري سازمان صورت مي‌گيرد.

 

تعامل با مشتري: اين مرحله به معني اجرا و مديريت ارتباطات با مشتري از طريق اطلاعات مرتبط در زمان صحيح و ارائه محصولات با بهره گرفتن از دامنه­اي از كانال‌هاي تعاملاتي است. از اين مرحله به بعد دانستن اين كه مشتريان كدام مسير را براي كسب تعامل ترجيح مي‌دهند و از چه نوع فناوري‌هايي استفاده مي‌كنند از اهميت بسزايي برخوردار است.

 

برنامه ­ريزي بازار: در اين مرحله بايد مسير توزيع و محصولاتي كه به مشتريان خاصي ارائه مي‌شود، تعريف كرده و همچنين اين مرحله تدوين طرح‌ها و برنامه‌هاي ارتباطات را نيز ميسر مي‌سازد.

 

 

تجزيه و تحليل و پالايش: اين مرحله شامل فرايندي است كه هدف آن جذب و تحليل داده‌هاي مشتريان از طريق ارتباطاتي است كه سازمان‌ها از مسيرهاي تعاملي خود به دست آورده‌اند (سوئيفت،۲۰۰۱).

 

اين نوعي فرايند يادگيري مستمر است كه بر پالايش ارتباطات، مقادير قيمت‌ها و رويكردهايي تأكيد دارد كه فرصت‌هاي سازمان را در تعاملات با مشتري را افزايش مي‌دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	شكل ۲-۱۵: فرايند مديريت ارتباط با مشتري از ديدگاه سويفت (۲۰۰۱)

 

 

 

 

 

 

 

۲-۵-۱-  مراحل ارائه خدمت در مديريت ارتباط با مشتري

 

در اولين مرحله ارائه خدمت مديريت ارتباط با مشتري، پايگاه اطلاعاتي بر مبناي اطلاعات و داده‌هاي مشتريان تهيه مي‌شود. سپس اطلاعات جمع­آوري شده در پايگاه اطلاعاتي بر مبناي تكنيك‌هاي مختلف تحليل مي­شوند. مشتريان هدف براساس معيار سودآوري براي شركت انتخاب مي‌شوند. در مرحله بعد براي مشتريان هدف، آميزه بازاريابي مناسب طراحي مي‌شود. سپس با بهره گرفتن از اطلاعات مراحل قبل با مشتريان ارتباط برقرار شده و در نهايت پس از اجراي بازاريابي رابطه ­مند نتايج حاصله مورد كنترل و ارزيابي قرار مي‌گيرد. مراحل ارائه خدمت در مديريت ارتباط با مشتري را مي‌توان مطابق شكل نشان داد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	شكل ۲-۱۶: فرايند پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري (موتمني و ديگران، ۱۳۸۹)

 

 

 

 

 

 

 

همچنين ساختار اطلاعاتي در مديريت ارتباط با مشتري را مي‌توان با نمودار زير نشان داد:

 

[۱] Abbott

 

[۲] Ghodeswar

 

[۳] Harding

 

 

مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك ضرورت استراتژيك براي تمامي سازمان‌ها مي­باشد. چرا كه اجراي مؤثر آن مي ­تواند سبب افزايش رضايت مشتري، وفاداري و جذب آن‌ها و در نتيجه فروش بيشتر و تكرار خريد گردد (پاپاسولومو[۱]، ۲۰۰۲). بعضي از سازمان‌ها در اجراي مديريت ارتباط با مشتري مشكل دارند چرا كه نگرش آن‌ها به اين مقوله صرفاً تكنولوژيكي است. يعني استراتژي‌هاي مديريت ارتباط با مشتري را با تكنولوژي يكي ميدانند، در حالي كه مديريت ارتباط با مشتري يك مسئله تكنولوژيكي نيست، بلكه مسئله­اي كاري است كه ابزار تكنولوژي اطلاعات بايد به آن اختصاص داده شود، طراحي شود و با عمليات‌ها و استراتژي‌هاي كاري هماهنگ شود (انجاي[۲]، ۲۰۰۵) نرخ شكست پروژه­هاي مديريت ارتباط با مشتري بيش از شصت و پنج درصد مي­باشد. پر واضح است كه توقف يا شكست اين پروژه­ها اغلب در نتيجه عدم فهم اين مطلب است كه براي اجراي مديريت ارتباط با مشتري چه فعاليت‌هايي لازم است (آبلا[۳]، ۲۰۰۴). سيگالا در سال ۲۰۰۵، عدم وجود چارچوبي براي اجراي مؤثر مديريت ارتباط با مشتري را باعث به وجود آمدن چنين شكست­هايي مي­داند (سيگالا[۴]، ۲۰۰۵). پروژه‌هاي شكست خورده هر كدام منحصر بفردند و نمي‌توان علت شكست آن‌ها را به يك مورد خاص اسناد داد، به اين معنا كه موفقيت پروژه‌هاي مديريت ارتباط با مشتري نيازمند برآورده شدن تمام شروط لازم است، اما رعايت نكردن هر كدام از شروط موفقيت، باعث شكست پروژه‌ها مي‌شود. در تحقيق صورت گرفته توسط گيگا[۵]، عوامل مؤثر در شكست برنامه‌هاي مديريت ارتباط با مشتري، عبارت بود از:

 

 

كيفيت پايين داده‌ها، اجرا و پياده­سازي ضعيف، عدم پيش ­بيني و تخمين نامناسب پيچيدگي‌هاي پياده­سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري، فرايندها و سيستم يكپارچه­سازي نامناسب، عدم اطمينان و كمبود دانش مرتبط (هنرپرور، ۱۳۸۶).

 

مي‌توان علت شكست برخي از پروژه‌ها را چنين برشمرد:

 

 

1. فقدان ضمانت اجرايي،

 

2. كميته راهبري غير مؤثر،

 

3. فقدان چشم­انداز روشن،

 

4. ارتباطات ضعيف،

 

5. تعريف ضعيف فرايندهاي كاري سازمان،

 

6. مديريت ضعيف تغيير،

 

7. فقدان حيطه اجراي صحيح،

 

8. برنامه ضعيف آموزش (الهي و حيدري،۱۳۸۴).

 

همچنين به علت تفاوت‌هايي كه سيستم مديريت ارتباط با مشتري با ساير سيستم‌هاي اطلاعات دارد، اين سيستم ريسك‌هايي دارد كه اگر پيش از پياده­سازي آن، سازمان براي رويارويي با آن آماده نشود، دچار اختلال شده و پروژه با شكست مواجه مي‌شود. هوسن و مك آلپاين[۶] (۱۹۹۹) اظهار مي­دارند كه پياده­سازي سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري در مجموع هشت دسته ريسك در بر دارد. اين ريسك‌ها عبارتند از:

 

 

1. كاربران سيستم: كاربران سيستم مديريت ارتباط با مشتري با كاربراني كه از سيستم‌هاي ERP و سيستم‌هاي مالي و حسابداري استفاده مي‌كنند، متفاوت هستند. پايه و اساس اين واقعيت نيز متكي بر مشاهداتي است كه پرسنل فروش در تست روان سنجي از خود نشان داده‌اند، به اين صورت كه اين كاربران تمايلاتي را براي سطوح بالاتر برتري و نفوذ از خود نشان داده‌اند در حالي كه پرسنل حسابداري تمايل به ثبات و تبعيت دارند (پپارد، ۲۰۰۰). نتيجه واضح اين است كه مديريت پرسنل فروش به عنوان كاربران سيستم مشكل‌تر است، اما علاوه بر اين به ريسك‌هاي زير نيز اشاره مي­نماييم:

 



 

 

 

• بي ميلي كاربران براي حمايت از پروژه يا استفاده از سيستم

 

• ضرورت طراحي هم­كنش­گرهاي كاربر[۷] به نحوي كه با سبك كار كاربران هماهنگ باشد.

 

• تعداد زياد كاربران درگير در سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري مي‌تواند منجر به زمان طولاني پياده سازي شود.

 

• تعدد و گوناگوني كاربران كه با فرايندهاي تغيير نيز تركيب مي‌شود به اين معني كه در شروع سيستم، داده قابل اطميناني وجود ندارد و اين امر منجر به منافع محدود در ابتداي پروژه براي كاربران مي‌شود و هيچ فرصتي براي موفقيت سريع باقي نخواهد ماند.

 

 

1. فرايندهاي مورد استفاده: به اين معني كه در مقايسه با سيستم‌هاي توليدي و سيستم‌هاي مالي، فرايندهاي مورد استفاده در فروش، بازاريابي، خدمات مشتري كمتر تعريف مي‌شوند. در اين زمينه به ريسك‌هاي زير مي‌توان اشاره كرد:

 

 

• تمايل به تمركز بر فن­آوري به جاي بهبود فرايند.

 

• دشواري در تعريف يك راه­حل كامل و نيز زمان مورد نياز براي مرحله تعريف.

 

• ريسك رايانه‌اي كردن و نهادينه كردن فرايندهاي جاري كه منجر به از دست رفتن فرصت‌ها مي‌شود.

 

• فرايندهاي مهندسي مجدد شده كه مغير فرهنگ و نيروي انساني سازمان باشد.

 

• ريسك روي آوردن به تعدادي سيستم‌هاي فني خود اتكا به جاي يك سيستم بهينه جامع.

 

 

1. سرعت تحول: گر چه تمام وجوه فرايندهاي يك سازمان مسئوليت تحول را بر عهده دارد، هوسن به جهاني شدن بازارها، فشار دروني براي عملكرد برتر در رقابت، بازارهاي به سرعت در حال تغيير به عنوان علل ميزان تحول­نمايي براي كاربران سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري اشاره مي‌كند. به اين معني كه ميزان تحولي كه بر پياده­سازي سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري تأثير مي‌گذارد بيش از ساير سيستم‌هاست. در اين حوزه همچنين مي‌توان به ريسك‌هاي زير اشاره نمود:

 

 

• پروژه‌ها دائماً در حال تغيير، سيستم‌هاي ناتمام از نظر اجرا و بيش از اندازه خرج شده.

 

• سرعت پروژه كه هماهنگ با سرعت توسعه‌هاي بازار نيست. در بازارهاي رشد يافته مي‌توان پروژه‌هايي با پريودهاي طولاني‌تر پياده­سازي را اجرا كرد اما در بازارهاي ناپايدار زمان پياده­سازي پروژه بايد ۶ ماه يا كمتر باشد.

 

 

1. سياست‌ها و صاحبان امتياز: به اين معني كه سياست بيش از هر ناحيه ديگر كسب و كار، بخش وسيع‌تري از فضاي محاط بر سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري را تشكيل مي‌دهد. ريسك‌هاي مربوط به اين قسمت عبارتند از:

 

 

• مديران ارشد ممكن است ايفاي نقش كنند و از سيستم به اشتباه حمايت كنند، يك حامي آسيب­پذير سيستم به اين معني است كه خود سيستم نيز آسيب­پذير است.

 

• مسائل سياسي اگر در ابتداي پروژه مهار نشود ممكن است منجر به اين امر شود كه پروژه در برخي مراحل مياني به تأخير افتد.

 

• زد و خوردهاي سياسي ممكن است منجر به از دست رفتن حمايت شود.

 

• حل تعرض‌هاي سياسي ممكن است منجر به مصالحه‌هايي شود كه سيستم‌هاي تاكتيكال[۸] خلق كند.

 

 

1. نياز به تحول­پذيري: سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري متمركز بر فروش معمولاً در برگيرنده كانال‌هاي چندگانه فروش مانند اينترنت، فروش تلفني، تجارت و فروش با موبايل است. نياز به تحول مهم‌ترين جنبه تمايز سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري از نظر مديريت و فن­آوري از ساير سيستم‌هاست. ريسك‌هاي اصلي در اين زمينه عبارتند از:

 

 

• شكست سيستم و يا شكست تلفيق براي ارتباطات موبايل.

 

• حمايت ناكافي براي كاربران موبايل در حين انتشار.

 

 

1. اعتماد بيش از حد به روش‌هاي آزمايش نشده: از آنجا كه سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري جديد هستند، اگر از همان روش توسعه يافته براي سيستم‌هاي ERP و سيستم‌هاي مالي استفاده كنيم، ميزان ريسك افزايش مي­يابد. برخي ريسك‌هاي اين ناحيه عبارتند از:

 

 

• تيم پروژه و مديريت مي‌پندارد كه پروژه به صورت مكانيكي اجرا مي‌شود.

 

• ساختار گزارش­دهي روش موانع و مشكلات را پنهان مي‌كند و يك احساس غلط از امنيت را ايجاد مي‌كند.

 

 

1. نياز به دوباره كاري: مسائل مربوط به دوباره كاري كه توسط هوسن و مك آلپاين توصيف شده است بيشتر به توسعه تمام سيستم‌هاي نرم­افزاري برمي­گردد، با اين استثنا كه سيستم‌هاي شكست خورده تأثير بسزايي بر محيط مديريت ارتباط با مشتري مي‌گذارند. ريسك‌هاي اين قسمت عبارتند از:

 

 

• هزينه‌هاي اضافي و يا تأخيرهاي پيش ­بيني نشده كه از تعريف ضعيف فرايندها ناشي مي‌شود.

 

• سيستم‌هايي كه كار نمي‌كنند و در عمل كارايي ندارند، منجر به سرخوردگي كاربران و كاهش حمايت مديريت ارشد مي‌شوند.

 

 

1. منابع مالي ناكافي: تخمين‌هاي نادرست از هزينه‌هاي مهندسي مجدد فرايندها، مشكلات پيش ­بيني نشده و نيز كم تخمين زدن عمدي هزينه‌ها فقط به منظور آغاز پروژه مديريت ارتباط با مشتري منجر به اين ريسك مي‌شود. موارد ديگر عبارتند از:

 

 

• مورد توجه قرار ندادن نواحي «نرم» فرايند مديريت تحول، مهندسي مجدد و آموزش.

 

• اداره ناكافي سيستم‌ها.

 

• عدم وجود بافر براي تصحيح خطاها.

 

• شكست در ارتقا و يا بهسازي سيستم‌ها.

 

بطور كلي برخي از دلايل شكست پروژه‌هاي مديريت ارتباط با مشتري عبارتند از:

 

 

• كمبود اطلاعات و درك سازمان‌ها از مديريت ارتباط با مشتري كه شامل چه اعمال و ابتكاري است.

 

• كمبود و نقصان اطلاعات به روز واقعي.

 

• در سازمان قبل از اجراي مديريت ارتباط با مشتري بايد كمبود پرسنل واحد فناوري اطلاعات و واحدهاي مربوطه رفع شود.

 

• در سازمان قبل از اجراي مديريت ارتباط با مشتري و يا مديريت آن بايد بين بخش‌هاي مربوطه مشاركت و هماهنگي باشد (مانند بخش‌هاي فروش و بازاريابي و فناوري اطلاعات و …)

 

• وجود ديدگاهي كلي به مديريت ارتباط با مشتري، نبايد آن را به عنوان فقط يك راه تكنولوژي ببينند.

 

• عدم وجود يك يكپارچگي و رويكرد متعادل بين تكنولوژي و افراد و فرايند وجود داشته باشد.

 

• نقص در يكپارچگي و سيستم‌هاي جريان داده و فرايندها.

 

• عمل نكردن به تعهد وسيع سازماني به سيستم و همچنين فقدان تمركز بر مشتري.

 

• عدم وجود نظارت و مديريت بر روند كاري كاركنان نظارت كامل و دقيقي داشته باشند.

 

• سازمان در نگهداري و پشتيباني سيستم مديريت ارتباط با مشتري در بخش‌هاي مربوطه ناتوان مي‌باشد.

 

• در سازمان بايد آموزش و فرهنگ­سازي مناسب در بين افراد وجود داشته باشد.

 

• خواسته‌هاي كاربران در نظر گرفته شود و فقط خواسته‌هاي مديريت لحاظ نكنند.

 

• راه­حل‌ها و ابزارهاي مورد نياز سازمان را ناديده نگيرند.

 

• عدم وجود يكپارچگي كانال‌هاي ارتباطي مشتري با بخش‌هاي مربوطه

 

• عدم وجود يكپارچگي بين سيستم مديريت ارتباط با مشتري و سيستم‌هاي ديگر از جمله ERP و SCM و سيستم‌هاي حسابداري جامع (هوسن و مك آلپاين، ۱۹۹۹).

 

[۱] Papasolomou

 

[۲] Ngai

 

[۳] Abella

 

[۴] Sigala

 

[۵] Giga

 

[۶] Hewson & McAlpine

 

[۷] User Interface

 

[۸] Sub-Optimal

خريد با مقاصد فايده گرايانه را مي توان از چهار ديدگاه بررسي كرد :

 

هم راستا با ديدگاه خريد براي تفريح در مدل خريد تفريحي جكسون [۱](۱۹۹۱) مردم غالبا به خريد اقلامي مي پردازند كه در هنگام سفر به انها نياز دارند و اين اقلام را قبل از سفر خريداري مي كنند . لباس شنا ، كرم ضد افتاب براي يك سفر ساحلي ، پوتينهاي پياده روي و كيسه خواب براي يك سفر ماجراجويانه به كوهستان و دوربين ، حشره كش و كلاه براي عبور از جنگلهاي باراني خريداري مي شود . بر اساس يك نظر سنجي در مورد سفر كه توسط سازمان مسافرت امريكا(۲۰۰۰) انجام شده تقريبا نيمي از مسافراني كه سال قبل سفر كرده بودند ، خريدهاي قبل از سفر انجام داده بودند كه ۶۶ ميليون امريكايي را شامل مي شود . دوربين ، اسباب سفر ، لوازم اردو زدن ، تلفن همراه و اسباب شكار از رايج ترين اقلام خريداري شده به حساب مي ايند

 

 

در ديدگاه دوم شرايط مقصد مي تواند باعث شود مردم اقلامي كه ماهيت فايده گرايانه دارند بخرند مانند خوار و بار اين كالاها بعضا در مقصد مورد استفاده قرار مي گيرد و بعد از استفاده دوباره به خانه بازگردانده مي شود . بعضي وقتها ، اين نوع خريدها در مكانهايي انجام مي شود كه براي ساكنان بومي بيشتر از گردشگران مناسب هستند(سوپرماركتها و مراكز خريد بزرگ) .

 

بر اساس ديدگاه سوم ، برخي مسافران كالاهايي را مي خرند كه فقط مناسب مصرف در محل سكونت خود هستند و براي مقصد مناسب نيستند ، براي مثال بسته هاي سيگار ، لوازم اشپزي كمياب و غير عادي ، لباسهاي خاص و غيره . برخي اوقات ، خريد اين محصولات به دليل قيمتهاي پايين تر مقصد در مقايسه با موطن بازديد كننده اتفاق مي افتد (كئون ۱۹۸۹)[۲].

 

در اخر مردم كالاهايي را در مقصد مي خرند كه هم نقش سوغاتي را داشته باشند و هم بتوان از انها در خانه به طور روزمره استفاده كرد . اين شكل خريد علاوه بر جنبه كاركردي ، جنبه فراغتي و لذت جويي نيز دارد و مي تواند شامل كالاهايي مثل فنجان قهوه ، ظرف غذا ، جا كليدي ، لباس ، فراورده هاي غذايي ، قلم و لوازم التحرير شود . از ديدگاه كاركردگرايانه گردشگران به زمان و پول علاوه برنوع كالاهاي خريداري شده نيز علاقه مندند . بنابراين خريد كالاي مرغوب نگراني بيشتر گردشگران است (جانسن و ربك ۱۹۹۸) [۳]. اندازه ، نوع و جنس نيز در تعيين نوع كالاهايي كه گردشگران خريداري مي كنند ، موثر است زيرا از ديدگاه كاركردي قابل حمل بودن ، قابليت تعمير و نگهداري كالاها براي گردشگران حائز اهميت است (گرابورن[۴] ۱۹۷۶).

 

 

در ادبيات خرده فروشي سالهاست كه خريد فايده گرايانه (همچنين كاركردي يا اقتصادي) از خريد كمتر اجباري يا فراغتي تفاوت داشت . در اكثر موارد ، وقتي خريد به عنوان يك نياز اجتناب ناپذير نگريسته شود و با يك روش بسيار هدفمند و كارامد نگريسته شود براي مصرف كنندگان زمان بر و پرزحمت خواهد بود و وقتي مصرف كنندگان با تصميمات سخت ، نااميد كننده و ملال اور مواجه شوند و خريد از روي قصد و ميل انجام نشود ، به يك تجربه منفي تبديل مي شود(بابين و همكاران ۱۹۹۴)[۵] .

 

بهره مندي مي تواند نتيجه ويژگي يك كالا باشد . بهره مندي معمولا كاركرد يك كالا در براورده كردن نيازهاي شناخته شده محسوب مي گردد (هيرشمن و هولبروك ۱۹۸۲) . در اكثر موارد ، انتخاب مغازه ها به وسيله مصرف كنندگان كاركردي ، عمدتا بر اساس قيمت و در دسترس بودن كالاها است(بلنجر و گورانكار ۱۹۸۰)[۶] . خريداران كاركردي معمولا هدفمند هستند و تلاش انها در راستاي تحقق اهداف و رفع نيازها از طريق خريد است . طبق نظرات اندر هيل (۱۹۹۹)[۷] در كتاب خود تفاوتهاي اشكاري در خواسته مردان و زنان براي خريد وجود دارد . خريد براي بسياري از مردان يك فعاليت پر زحمت و زمان بر است كه از ان اجتناب مي كنند اما زنان در خريد به دنبال لذت و هيجان بيشتري هستند . پروس و داوسون (۱۹۹۱)[۸] سه موضوع مهم را مطرح مي كنند كه در بطن تجربه خريد سودمند وجود دارد كه در جدول زير نشان داده شده است .

 

جدول۳-۲ : جدول موضوعات مرتبط با خريد كاركردي

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ابهام	دلزدگي	محدوديت
اطلاعات مبهم	خريدهاي بدون هيجان	افزايش الزمات
مقايسه هاي غير دقيق	انتخابهاي محدود	كند بودن
تعاريف متناقض	اقدامات ضروري	خريدهاي روزمره
پاسخ گوي به ديگران	كمبود وقت	انجام يك كار لذت بخش تر
مشكلات مشخص	محدوديتهاي مالي	خستگي
بي توجهي فروشندگان	تشويق شدن از جانب ديگران
منحرف كننده ها	عدم دسترسي كالاها

 

 

 

               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منبع  : پروس و داوسون ۱۹۹۱

 

خريداران فايده گرا معمولا جويندگان اطلاعاتي هستند كه تصميم درباره انها مستلزم يافتن انهاست . رويكرد سنتي به فرايند مصرف اين است كه مردم هدفمند هستند و تمايل دارند در مورد كالاهايي كه مي خواهند بخرند اطلاعات كسب كنند و در نهايت اين جستجو منجر به خريد خواهد شد . با اين وجود تمام صاحب نظران از اوايل دهه ۱۹۸۰ اذعان داشته اند كه كل فرايند جستجوي اطلاعات به خريد منجر نمي شود . در عوض جستجوي اطلاعات (از طريق اينترنت ، تلويزيون ، روزنامه ها و غيره) ممكن است ابزاري باشد براي ارضاي حس كنجكاوي و سرگرمي

 

به رغم نگرش سنتي به رفتار مصرف كننده بعضي از محققان اذعان دارند كه شناخت سنتي رفتار مصرف كننده تنها براي انواع محدودي از خريدها توجيه دارد . اين نتيجه منجر به تفكرات گسترده تري در حوزه تحقيقات خريد شد و ايده هاي بيشتري در مورد نقش مصرف كننده ، به ويژه در مورد مصرف فراغتي گسترش يافت .

 

[۱] Jackson

 

[۲] Kewon

 

[۳] Jansenverbek

 

[۴]Graburn 1976

 

[۵] Babine et al

 

[۶]Bellenger and Korgaonkar 1980

 

[۷]Underhill 1999

 

[۸] Prus, R and Dawson, L

يكي از انواع گردشگري خريد كه در دهه هاي  اخير توجه زيادي را به خود جلب كرده ، خريد در بازارچه هاي مرزي[۱] است . اين نوع خريد در نزديك مرزهاي بين المللي اتفاق مي افتد و سه عامل مزيت قيمتي ، كالاهاي مورد نظر و مقاصد انتخاب شده بر ان تاثير مي گذارند كه البته اين سه عامل بر تمام مقاصد خريد تاثير گذارند (تيموتي ۲۰۰۶، ) .

 

اين نوع گردشگري خريد نوعي از خريد خارجي يا بيرون از خانه است كه به خريد گردشگري بيرون از مرزهاي استاني ، منطقه اي و يا بين المللي اشاره دارد .

 

۹-۲  مرز

 

اخرين حد قلمرو زميني ، دريايي ، هوايي و زير زميني هر كشور را مرز آن كشور گويند(مركز مطالعات خليج فارس ، ۱۳۷۸) . مرزها نقاط تحديد كننده كشورها و قلمروهاي بين المللي هستند . مرزها بعضا مانعي بر سر راه افكار ، كالاها و انسانها هستند  . گردشگري را به معناي عبور از مرزهاي بين المللي دانسته اند . اتحاديه اروپا با وضع قوانيني محدوديتهاي قانوني و سياسي مرزهاي قاره اروپا را بر داشته و حتي واحد پول يكساني براي تمام اعضاي خود پيشنهاد كرده كه اين اقدام در جهت توسعه و رونق تجارت كشورهاي عضو بوده است . با اتخاذ راهكارهايي مي توان مرزهاي بين المللي را به عاملي براي توسعه ، اشتغال و امنيت ساكنين و بوميان كشورها تبديل كرد . رونق و توسعه مرزها اثار خود را تا قلب مركز مي گذارد و ضريب تكاثري به وجود امده تمام كشور را تحت تاثير قرار مي دهد .

 

 

مرزها را مي توان به موارد زير تقسيم بندي كرد(فرماندهي مرزباني ناجا ، ۱۳۷۸) :

 

۱-۹-۲مرزها از نظر تعيين خط مرز :

 

 

 

• مرزهاي هندسي[۳]:

 

در جايي كه با بهره گرفتن از عوارض طبيعي امكان تعيين مرزها وجود ندارد از مختصات جغرافيايي براي مرز بندي كشورها استفاده مي شود( مرز كانادا و امريكا)

 

 

• مرزهاي طبيعي:

 

در اين نوع مرز بندي تعيين مرزها از طريق عوارض طبيعي انجام مي پذيرد كه خود بر دو نوع زميني و دريايي است  (مرز عراق و ايران)

 

 

• مرزهاي هوايي (فضايي) :

 

مرزهايي كه در امتداد خط قائم از مرزهاي زميني يا دريايي به سمت بالا تا بي نهايت ادامه دارد و نحوه استفاده از آن به توان و تكنولوژي مربوطه بستگي دارد .

 

۲-۹-۲ مرزها از نظر شكل گيري

 

 

 

• مرزهاي پيشتاز :

 

مرزهايي كه از قديم وجود داشته اند و حال نيز مورد قبول دو كشور همسايه هستند مانند مرز بين كانادا و الاسكا كه به هنگام مرز بندي فاقد سكونت بوده و به مرور زمان جمعيت در آن سكني گزيده اند .

 

 

 

 

• مرزهاي طبيعي :

 

مرزهايي كه با بهره گرفتن از جغرافياي طبيعي منطقه و پديده هاي طبيعي تعيين شده اند و كمتر مورد اختلاف هستند مانند مرز ايران با عراق يا مرز ايران با تركيه

 

 

• مرزهاي تطبيقي :

 

مرزهايي كه با توجه به جغرافياي انساني منطقه و الگوهاي فرهنگي و قومي تعيين شده اند كه نمونه بارز ان مرز بين هندوستان و پاكستان است كه منطقه هندونشين را كاملا جداي از منطقه مسلمان نشين قرار داده اند .

 

 

• مرزهاي متروكه :

 

مرزهايي كه اعتبار خود را از دست داده اند اما اثار انها هنوز باقي است مثل مرز سومالي و بريتانيا با اتيوپي

 

۳-۹-۲مرزهاي غربي

 

از ميان مطالعات مربوط به مرزهاي ايران مي توان به مطالعات منظم ارتش در سال ۱۳۲۰ و از ان جمله كارهاي خوب رزم ارا اشاره كرد ، او تمام مرزهاي ايران را از حيث جغرافياي سياسي و قومي به خوبي بررسي كرده است .

 

مرزهاي غربي به طور عمده از دو بخش تشكيل شده اند :

 

بخش شمالي شامل قسمتهاي جنوبي استان اذربايجان غربي و تمام محدوده استان كردستان و بخش جنوبي شامل استان كرمانشاه مرزهاي جنوب غربي ايران شامل استان ايلام و محدوه استان خوزستان است(رزم ارا : ص ۱۹) . مرزهاي غربي ايران با كشورهاي تركيه و عراق و بخشي از اذربايجان هم مرزند . در سراسر اين مرز براي فرار از بيكاري ، قاچاق و ناامني مي توان از ايجاد بازارچه هاي مرزي  استفاده كرد . شرايط سياسي و اقتصادي منطقه خاورميانه-منطقه حساسي كه قلب دنيا[۱۱] نام دارد – را در تسهيل روابط تجاري بين كشورها مي توان دخيل شمرد.  كردستان عراق به عنوان يك منطقه نيمه مستقل و خود مختار در شمال كشور عراق قرار گرفته كه بعد از سال ۱۹۹۱ توانسته استقلال خود را به دست اورد . رونق اقتصادي و سياسي اين قلمرو، منطقه تجاري مطلوبي را براي كردستان ايران به وجود اورده كه علاوه بر مبادلات تجاري ، نيروي كار قابل توجهي را نيز به خود جذب كرده است . كردستان عراق از حيث همجواري با شهرهاي مرزي بانه و مريوان در كردستان ايران ، موتور محركه اي  قوي براي تجارت ، صادرات و واردات در مرز اين شهرها به حساب مي ايد ،  ايجاد گمركات و بازارچه هاي مرزي در اين شهرها نيز كار معقول و حساب شده اي به نظر مي رسد .

 

۱۰-۲ بازارچه هاي مرزي

 

بازارچه هاي مرزي محوطه اي محصور در نقاط صفر مرزي و در جوار گمركات مجاز به انجام تشريفات ترخيص كالاها يا مكانهايي كه طبق تفاهم نامه منعقده بين جمهوري اسلامي ايران و كشورهاي همجوار تعيين مي شود و اهالي دو طرف مرز مي توانند محصولات محلي خود رابا رعايت مقررات صادرات و واردات جهت داد و ستد در اين بازارچه ها عرضه كنند (سازمان مديريت و برنامه ريزي،۱۳۸۰،ص ۱۱۱) .

 

اين تعريف از بازارچه هاي مرزي به خوبي نقش انها را در عاملي براي صادرات و واردات كالاهاي مرز نشينان روشن مي سازد . اولين بازارچه مرزي ساري سرو در بازرگان ، هم مرز با تركيه بود كه در سال ۱۳۶۷ تاسيس شد . از سال ۱۳۶۸ تا سال ۱۳۷۳ اقداماتي جهت گشايش بازارچه هاي رازي و سرو انجام گرفت . روند قانوني كردن بازارچه هاي مرزي در تاريخ ۱۱/۵/۱۳۷۱ توسط هيات وزيران وقت اغاز شد . در نهايت ماده ۲۲ قانون صادرات و واردات در سال ۱۳۷۴ به تصويب هيات وزيران رسيد و تعداد ۴۲ بازارچه مرزي در مرزهاي ايران گشايش يافت(عاشري و همكاران ، ۱۳۹۱) . در جدول زير تمام بازارچه هاي مرزي ايران همراه با استانهاي مربوط امده است :

 

         جدول شماره ۴-۲ : ليست بازارچه هاي مرزي ايران

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

رديف	نام بازارچه	محل بازارچه	نام استان	كشور هم مرز بازارچه
۱	تمرچين	پيرانشهر	اذربايجان غربي	عراق
۲	قاسم رش	سردشت	اذربايجان غربي	عراق
۳	صنم بلاغي	پلدشت	اذربايجان غربي	نخجوان
۴	ساري سو	بازرگان	اذربايجان غربي	تركيه
۵	رازي	مرز رازي	اذربايجان غربي	تركيه
۶	سرو	مرز سرو	اذربايجان غربي	تركيه
۷	اشنويه	اشنويه	اذربايجان غربي	عراق
۸	جلفا	مرز جلفا	اذربايجان شرقي	اذربايجان
۹	نور دوز	مرز نور دوز	اذربايجان شرقي	ارمنستان
۱۰	سيران بند	بانه	كردستان	عراق
۱۱	باشماق	مريوان	كردستان	عراق
۱۲	سيف	سقز	كردستان	عراق
۱۳	شوشمي	پاوه	كرمانشاه	عراق
۱۴	شيخ صالح	جوانرود	كرمانشاه	عراق
۱۵	پرويز خان	قصر شيرين	كرمانشاه	عراق
۱۶	تيله كوه	سر پل ذهاب	كرمانشاه	عراق
۱۷	خسروي	خسروي	كرمانشاه	عراق
۱۸	مركز تجاري قطر	بوشهر	بوشهر	قطر
۱۹	كنگان	كنگان	بوشهر
۲۰	ميلك	زابل	سيستان و بلوچستان	افغانستان
۲۱	مير جاوه	مير جاوه	سيستان و بلوچستان	پاكستان
۲۲	كوهك	سراوان	سيستان و	پاكستان
۲۳	پشينين	ايرانشهر	سيستان و بلوچستان	پاكستان
۲۴	پسابندر	بندر پسابندر	سيتان وبلوچستان	پاكستان
۲۵	دوغارون	مرز دوغارون	خراسان	افغانستان
۲۶	باجگيران	مرز باجگيران	خراسان	تركمنستان
۲۷	ميل ۷۳	بيرجند	خراسان	افغانستان
۲۸	دو كوهانه	نهبندان	خراسان	افغانستان
۲۹	يزدان	يزدان	خراسان	افغانستان
۳۰	بازارچه پل	اينچه برون	گلستان	تركمنستان
۳۱	استارا	استارا	گيلان	اذربايجان
۳۲	پيله سوار	اردبيل	اردبيل	اذربايجان
۳۳	پارس اباد	اردبيل	اردبيل	اذربايجان
۳۴	بازارچه گرمي	اردبيل	اردبيل	اذربايجان
۳۵	ابادان	ابادان	خوزستان	عراق
۳۶	خرمشهر	خرمشهر	خوزستان	عراق
۳۷	بندر جاسك	جاسك	هرمزگان
۳۸	جزيره هرمز	جزيره هرمز	هرمزگان
۳۹	منطقه تياب	تياب	هرمزگان
۴۰	بندر كنگ	كنگ	هرمزگان
۴۱	مهران	مهران	ايلام	عراق
۴۲	ميل۷۵	بيرجند	خراسان	افغانستان

 

          منبع : عاشري و همكاران ۱۳۹۱

 

۱-۱۰-۲ اهداف تشكيل بازارچه هاي مرزي

 

در سال ۱۳۶۱ سازمان تعاونيهاي كشور تصميم به تشكيل تعاونيهاي مرزي و ايجاد بازارچه هاي مرزي گرفت كه عمده اهداف ان به شرح زير است :

 

 

• امكان استفاده بهتر از مبادلات مرزي براي مرز نشينان و توزيع صحيح كالا

 

• سوق دادن مرزنشينان از قاچاق به سمت يك فعاليت مثبت اقتصادي

 

• شكستن بازار سياه مواد غذايي و كالاهاي ضروري در مناطق مرزي

 

• جلوگيري از مهاجرت مرز نشينان به شهرها به دليل عدم وجود اشتغال

 

• بهبود وضع مردم منطقه از طريق تامين درامد براي انان

 

• تامين مواد اوليه كارخانجات صنعتي

 

• رونق صنايع كوچك و تازه تاسيس

 

• صرف درامدهاي مرزي در جهت محروميت زدايي از منطقه

 

• ايجاد اشتغال و رونق بازرگاني داخلي و خارجي

 

• ايجاد درامد ارزي و ريالي(سازمان مديريت و برنامه ريزي ، ۱۳۸۰، ۱۱۰)

 

۲-۱۰-۲  مزايا بازارچه هاي مرزي

 

 

 

• ايجاد اشتغال در مناطق مرزي

 

• گردش نقدينگي

 

• جريان داد و ستد تجاري

 

• تامين امنيت اقتصادي

 

• تامين امنيت سياسي مرزهاي زميني

 

• تامين امنيت اجتماعي

 

• افزايش توليد

 

• افزايش سرمايه گذاري محلي خارجي

 

• افزايش رفاه در مناطق مرزي (سازمان مديريت و برنامه ريزي ، ۱۳۸۰: ۱۱۰)

 

 

 

۳-۱۰-۲  مشكلات تجارت خارجي از طريق بازارچه هاي مرزي

 

 

 

• عدم تمركز نهادهاي ذي ربط در برخي از بازارچه ها

 

• فقدان امكانات رفاهي و سكونتي مناسب و يا حصاركشي و الات توزين و باركشي در محدوده بازارچه

 

• ابهامات قانوني در صدور و ورود كالا در بازارچه هاي مرزي

 

• عدم وجود امكانات بسته بندي مناسب در محل

 

• حضور نهادهاي ذي ربط در محل بازارچه

 

• روابط ديپلماتيك كشور مبدا با همسايگان

 

• عدم تطابق قوانين بازارچه با شرايط حاكم بر بازارچه براي نمونه تعداد متقاضيان بازارچه

 

• هزينه هاي گمركي بالا كارايي پيله وران مرزي را پايين اورده است .(سازمان مديريت و برنامه ريزي ، ۱۳۸۰: ۱۴۲-۱۴۳)

 

۴-۱۰-۲ قوانين بازارچه هاي مرزي

 

 

 

• صادرات كالا در بازارچه هاي مرزي با ارائه تعهدنامه كتبي صادركننده كه به تاييد مسئول بازارچه رسيده باشد ، قابل انجام بوده و نيازي به ارائه تعهد ارزي ندارد .

 

• ورود و خروج كالا در بازارچه هاي مرزي صرفا با ارائه فاكتور فروش غرفه هاي بازارچه هاي مرزي كشور مقابل امكان پذير بوده و نيازي به ارائه مداركي از قبيل پرفرما و بارنامه حمل نداشته و ثبت اماري در محل هر بازارچه توسط نماينده وزارت بازرگاني انجام خواهد شد .

 

• ورود هر نوع كالا از طريق بازارچه هاي مرزي موكول به صدور كالا بوده و در هر سال ارزش كالاهاي قابل صدور هر يك از بازارچه ها بسته به اينكه امنيتي باشد يا عادي به ترتيب ۱۰ و ۵ ميليون دلار خواهد بود و به همان ميزان نيز حق واردات كالاهاي مجاز را دارند

 

• كليه كالاهاي مجاز در بازارچه ها قابل داد و ستد مي باشند .

 

• كليه اشخاص حقيقي و حقوقي ساكن در محدوده بازارچه ها حق فعاليت در بازارچه ها را دارند .

 

• به منظور ايجاد تاسيسات مورد نياز گمرك در بازارچه هاي مرزي مبلغ يك ميليارد ريال از محل اعتبارات پيش بيني نشده در اختيار گمرك ايران قرار مي گيرد تا پس از مبادله موافقت نامه با سازمان برنامه و بودجه هزينه شود .

 

• ان دسته از بازارچه هاي مرزي كه با مجوز مقامات و مراجع ذي صلاح ايجاد شده اند در صورت موافقت رياست جمهوري مشمول اين مقررات خواهند بود (سازمان مديريت و برنامه ريزي ، ۱۳۸۰: ۱۱۳) .

 

 

 

۱۱-۲ اجزاي گردشگري خريد

 

سه محرك اصلي براي سفر به قصد خريد وجود دارد كه شامل كالاي مورد نظر، مزيتهاي قيمتي و مقصد انتخاب شده مي باشد (شكل ۲-۲) (تيموتي ۲۰۰۶، ۴۳) . اگر چه اين سه عامل در ظاهر جدا ازهم هستند اما در واقع يكديگر را تقويت مي كنند و حضور انها در كنار هم باعث ايجاد يك مقصد خريد محبوب مي گردد .

 

 

 

شكل ۲-۲ : عوامل موثر بر انتخاب يك مقصد خريد

 

 

 

 

 

كالا     Ø     كالاهاي خاص   Ø     سوغاتي/صنايع دستي   Ø     كالاهاي معاف از ماليات

 

 

 

 

 

مقصد     Ø     مقصد هايي با كالاهاي خاص   Ø     مقصد هايي با مراكز خريد بزرگ   Ø     مقصد هاي خريد موضوعي   Ø     مقصد هايي با مناطق خريد معروف   Ø     جشنواره ها و همايش هاي خريد

 

 

 

 

 

قيمت     Ø     مزيت قيمتي

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منبع : تيموتي ۲۰۰۶

 

 

 

۱-۱۱-۲ كالا

 

بشر از دير باز به رفع و تامين نيازهاي خود پرداخته است . كالا (فراورده) رفع كننده اين نيازها و خواسته هاي بشري است و در علم بازاريابي عبارت است از چيزي يا فراورده اي كه به بازار عرضه مي شود تا بتواند نيازها و خواسته هاي مردم را براورده كند كه ممكن است در قالب كالا ، خدمات ، تجربه ، اشخاص ، مكانها يا سازمانها و ايده ها باشد (كاتلر ۱۳۸۳: ۱۳) .

 

۱-۱-۱۱-۲ كالاي گردشگري

 

محصول گردشگري يك بسته تركيبي از كالاها و خدمات متنوع است كه در مقصد ارائه شده و نيازهاي مشتريان را براورده مي كند و شامل موارد زير مي باشد.

 

 

 

 

• محصول اصلي

 

اين بخش به عنوان يكي از منافع اصلي توصيف گرديده كه با توجه به ويژگيهاي محصول مي توان ان را به راحتي تشخيص داد . به عنوان مثال مزاياي اصلي و عمده يك هتل را مي توان در احساس راحتي جسماني و پذيرايي خوب خلاصه كرد .

 

 

• محصول تسهيلاتي

 

مجموعه اي از كالاها و خدمات كه گردشگر را قادر به خريدن محصول عمده مي كند مانند تلفنها و سيستم رزرويشن در هتلها

 

 

• محصول حمايتي

 

به عنوان محصول مازاد در نظر گرفته مي شوند وارزش محصول عمده (هسته) را بيشتر مي كند . اين محصولات ، مثل محصولات تسهيلاتي اساسي نيستند ولي موجب تمايز عرضه كنندگان خدمات گردشگري از رقباي خود مي شوند براي مثال نوشيدنيها و نشريات اضافي در سفر با هواپيما

 

 

• محصول اضافه شده

 

بر اساس نظر مولفان اين محصول شامل قابليت دسترسي ، جو حاكم ، تعامل مشتري با سازمان خدماتي ، مشاركت مشتري و تعامل مشتريان با يكديگر است ، اينها در حاشيه محصول اصلي قرار دارند (لومسدون ۱۳۸۰ : ۱۹۹-۲۰۰) .

 

۱-۱-۱-۱۱-۲ كالا در گردشگري خريد

 

مفهوم كالا در گردشگري خريد جداي از مفهوم كلي كالا در گردشگري به معناي كالاهاي فيزيكي يا نماديني است كه در مقاصد خاصي توليد يا عرضه مي شود و مشتري براي خريد اين كالاها جذب اين مقاصد مي شود . اين كالا خود داراي سه بخش اصلي است كه سعي در تبيين انها مي كنيم .

 

۱-۱-۱-۱-۱۱-۲كالاهاي خاص

 

جستجوي كالاهاي خاص از معمولترين اشكال گردشگري خريد به حساب مي ايد . كالاهاي منحصر به فرد به خاطر خاصيت يگانه بودن و بي نظير بودن خود از مهمترين محركهاي گردشگران خريد به حساب مي ايند . كريپن[۱۲] (۲۰۰۰) استدلال مي كند كه گروه مشخصي از گردشگران هستند كه مقاصدي را تنها به دليل توليد نوع خاصي از منسوجات به نام ايكات[۱۳] و باتيك[۱۴] انتخاب مي كنند . كريپن اين شكل گردشگري را گردشگري منسوجات مي نامد كه غالبا در استراليا و ويكتورياي امريكا واقع شده است . علاوه بر اين كلكسيونرها براي تكميل كلكسيونهاي خانگي خود و يافتن عتيقه سفر مي كنند (ميكاييل[۱۵]۲۰۰۲) . مكانهايي مثل گلندال در اريزونا به شدت به اين نوع خاص از خريد گردشگري وابسته هستند (بارتلت ۲۰۰۰) . اين نوع گردشگري را در بعضي از شهرها و مناطق ايران نيز مي توان ديد براي مثال ساخت سبد ها وابزار ديگر از چوب خاصي كه تنها مختص منطقه هورامان در كردستان است .

 

۲-۱-۱-۱-۱۱-۲سوغاتي / صنايع دستي

 

سفرهاي خريد در غالب موارد به دليل سوغاتي يا صنايع دستي صورت مي گيرد . سوغاتي و صنايع دستي درغالب موارد نمادي بارز از زندگي و فرهنگ كلي مردمان يك منطقه ، شهر ، روستا يا حتي  يك كشور هستند . ريشه هاي سوغاتي به مصر باستان باز مي گردد جايي كه افرادبعد از مسافرتهاي تجاري خارجي با خود يادگاري مي اوردند (هودمن و هاوكينز ۱۹۸۹)[۱۶]. در قرون وسطي مسافران بعد از فتح امريكا ، اسيا و افريقا از سرزمينهاي كشف شده و فتح شده يادگاريهايي مي اوردند كه نمايانگر ان سرزمين بود و ازين طريق اين سرزمينها را براي مردمشان معرفي مي كردند . احتمالا واقعيترين ريشه سوغاتيها به سفرهاي زيارتي مربوط است ، زائراني كه در زمان امپراطوري روم و قرون وسطي به مكانهاي مقدس مسافرت مي كردند از اين اماكن مقدس با خود يادگاريهايي مي بردند . نمونه بارز اين سوغاتيهاي زيارتي به فلسطين ونمادهاي دين مسيح مربوط مي شود كه در اطراف درياي مديترانه جمع اوري مي گشت(هوليهان ۲۰۰۰)[۱۷] .   اگرچه سوغاتيهاي جديد ريشه ساده اي دارند اما امروزه جزء مهمي از سيستم خرده فروشي گردشگري به حساب مي ايند كه باعث ايجاد كار براي ميليونها نفر در سراسر جهان مي گردند و تاثير چشمگيري در اقتصاد مقاصد گردشگري دارند . گوردون پنج نوع سوغاتي را مشخص كرد كه در فهم سوغاتي ها مهم است (جدول ۲-۵).

 

 

 

 

 

جدول ۵-۲ :  انواع سوغاتي ها

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تصاوير	قطعات سخت	نشانه ها	كالاهاي محلي	ماكت نمادين
كارت پستال	سنگ	ليوان قهوه	غذا	مجسمه اي جاذبه هاي مشهور
كتاب	صدف	اسكيت	نوشيدني	تصاوير مينياتوري
پوستر	گياهان	ليوان	ابزار اشپزي	كالاهاي توليد شده كه نشانگر محل خريد هستند
عكس	چوب	قاشق	لباس
	استخوان		صنايع دستي

 

منبع : گوردون ۱۹۸۶

 

 

• نوع اول : تصاوير است كه رايج ترين نوع سوغاتي در دنياي مدرن است و شامل كتاب و عكس و پوستر و تصاويري است كه نوعي تصوير بصري از مقصد براي مسافر تداعي مي كنند .

 

• نوع دوم : سوغاتي قطعات سخت است كه شامل سنگها ، گياهان ، صدفها ، چوبها ، فسيل ، استخوان و دندان حيوانات و ميوه كاج مي باشد . اين اشيائ وقتي كه در محيط معمول خود قرار دارند ارزش چنداني ندارند اما وقتي به مقصد منتقل مي شوند ، به نشانه مهمي تبديل مي شوند كه تمام انرژي مرتبط با محيط اصلي خود را القا مي كنند (گوردون ۱۹۸۶) .

 

• نوع سوم : ماكتهاي نمادين هستند كه با تصاوير ونوشته هاي خود تداعي گر مكاني هستند كه از انجا خريداري شده اند . پيناتاس از مكزيك ، ماكت مجسمه ازادي از نيويورك و مجسمه هاي باستاني كالسيوم در روم ، نمونه هاي از يادگاريهاي كوچك شده هستند .

 

• نوع چهارم : نشانه ها و خطوطي كه به خودي خود ربطي به مكان ، شخص يا رويداد خاصي ندارند اما داراي كلمات و علامت هايي هستند كه نشانه مكان و مقصدي هستند كه در انجا بوده اند براي مثال ليوان ربطي به ابشار نياگارا ندارد اما وقتي كه در اين مكان به فروش برسد خاطرات انجا را احيا مي كند .

 

يكي از رايج ترين انواع سوغاتي صنايع دستي و اثار هنري است . صنايع دستي كالاهايي هستند كه توسط دست توليد شده و به طرح و كيفيت و جنس انها توجه خاصي مي گردد . اين اثار ممكن است نقش تزييني و يا كاربردي يا هر دو نقش را داشته باشند (ليترل و همكاران ۱۹۹۴). رايج ترين سوغاتي ها در صنعت گردشگري شامل سفالينه ها ، مجسمه ها ، اثار حكاكي شده چوبي ، سبد ، پتو ، لباس ، پارچه ، كالاهاي چرمي و جواهرات مي شوند . اثار هنري و صنايع دستي كه در ابتدا جنبه كاركردي داشت و از مواد محلي درست مي شد براي گردشگران و مصرف كنندگان ان جنبه بازرگاني و تجاري پيدا كرد (هليود و هانام ۲۰۰۰). اين امر سبب تغيير در شكل و جنس و كاركرد صنايع دستي شد . صنعتي شدن فرهنگ صنايع دستي و تجاري شدن ان مسئله اي است كه بايد مورد توجه برنامه ريزان گردشگري قرار بگيرد و ضمن استفاده از اين جاذبه هاي با ارزش ، ارزش هنري و فرهنگي انها را نيز حفظ كنند .

 

[۱]Cross-border shopping

 

[۲]Euro

 

[۳]Geometric Borders

 

[۴]Natural Borders

 

[۵]Spatial Borders

 

[۶]Forward Borders

 

[۷]Adaptive Borders

 

[۸]abandon borders

 

[۹]geopolitics

 

[۱۰]The Middle East

 

[۱۱]heartland

 

[۱۲]Crippen

 

[۱۳]Ikat

 

[۱۴]Batik

 

[۱۵]Michael

 

[۱۶]Hudman and Hawkins

 

[۱۷]Houlihan 2000

 

 

معافيت مالياتي براي بعضي كالاها و در بعضي مكانها مانند مناطق ازاد تجاري قابل اجراست . اين معافيت مالياتي موجب كاهش قيمتها در اين مناطق و در قبال بعضي از اين كالاها شده و همين موجب جذب بسياري از گردشگران به اين مناطق مي گردد . برخي از افراد به مقصدهاي خاصي سفر مي كنند ، مقصدهايي كه كالاهاي معاف از ماليات از ساعتهاي گرانبها ، جواهرات و لباس گرفته تا مشروبات ارزانتر و تنباكو در انجا قابل خريد است . جزاير كاراييب و برمودا به مقصدهاي مشهوري تبديل شده اند زيرا بندرهايي بين المللي و معاف از ماليات هستند . جزاير باهاماس و سنت مارتين نمونه هاي معروفي از اين نوع هستند (ولر ۱۹۹۷)[۲] . يك مقصد منحصر به فرد معاف از ماليات كه در بين اروپاييها معروف بوده اندوراست كه يكي از كشورهاي جهان است . سياست مالي دولت در مورد خريد معاف از ماليات ، همراه با اندازه كوچك و تاريخ جذاب اين كشور باعث ايجاد يك صنعت گردشگري موفق در اين كشور  شده است (جنر و اسميت ۱۹۹۳)[۳]. به قول ريد(۲۰۰۰) شما مي توانيد چند صد برابر منطقه معاف از مالياتي را كه تاكنون ديده ايد در شهر اندورا لاولا پايتخت اندورا ببينيد . همچنين ريد موقعيتي را توصيف مي كند كه در ان ، خيابان اصلي در در كشورهايي وجود دارد كه حلقه اي به هم پيوسته از مغازه ها و لباسهاي مد روز ، جواهرات ، عطر و ادكلن ، لوازم ارايشي ، شيريني جات ، دوربين ،كامپيوتر ، ويديو سي دي ، تلفن همراه ، وسايل اسكي ، دوچرخه ، تنباكو، غذاي سالم ، نوشابه هاي الكلي و مشروبات ديگر در انها به فروش مي رسند .

 

 

با ارزش ترين اقلامي كه در هنگ كنگ به فروش مي رسند شامل تجهيزات الكترونيكي ، دوربين ، ساعت ، اثاثيه ، عتيقه هاي چيني و جواهرات است كه هر ساله هزاران نفر براي خريد اين اقلام به اينجا سفر مي كنند (واكاباياشي ۱۹۹۵)[۴] . محبوبيت اين كالاها نشان دهنده قيمت پايين تر انها در هنگ كنگ نسبت به اروپا و امريكاي شمالي است (تنزر ۱۹۹۶) [۵]. بر اساس يك تحقيق از خريداران هنگ كنگي ، ۶۸ درصد از پاسخ دهندگان لباس و كفش ، ۵۰درصد جواهرات ، ساعت و هديه ، و ۲۲ درصد لوازم الكتريكي خريداري كرده بودند .

 

هر چند قيمتهاي جذاب ، دليل اوليه خريد بوده اند  اما اين كالاها اكثر خريدها در هنگ كنگ را به خود اختصاص داده اند . تنوع كالاها ، كيفيت ، مد بودن نيز عوامل مهمي در در تصميم گيري براي خريد هستند (اداره مديريت هتل و گردشگري ۲۰۰۱) .

 

 

 

۲-۱۱-۲مقصد

 

هزاران مقصد گردشگري در دنيا به دليل ارائه كالاهاي مطلوب قابل خريد به مسافران ، مورد توجه قرار گرفته اند . اين مقاصد خود شامل انواع زير هستند :

 

۱-۲-۱۱-۲ مقاصدي كه داراي كالاهاي خاصي هستند

 

كالاهاي خاص و منحصر به فرد معمولا جذبه زيادي براي جذب گردشگران به مقاصد خريد  ايجاد مي كنند . اماكن زيادي در سراسر جهان با طرحهاي هدفمند و يا خود به خود به مقاصد معروفي تبديل شده اند و اين موضوع تنها به دليل عرضه كالاهاي مهم به گردشگران است (بگلي ۱۹۹۹)[۶]. به طور كل مقصدهاي خريد به يك يا چند كالا مرتبط هستند . ونيز به خاطر كالاهاي شيشه اي و هنگ كنگ به دليل لوازم الكتريكي (لمبرت ۱۹۹۶)[۷]. اغلب مقاصد خريد در جهان از توليد يا عرضه يك نوع كالاي خاص برخوردارند و اين كالا براي انجا نوعي برند به حساب مي ايد .

 

۲-۲-۱۱-۲مقاصدي كه داراي مناطق خريد معروفي هستند

 

دوبي محبوبترين مقصد خريد در خاورميانه و يكي از محبوب ترين انها در جهان است كه دليل عمده ان نقش ترانزيتي اين شهر است كه در بين اروپا و اسيا قرار گرفته است . فرودگاه دوبي خود به دليل عرضه كالاهاي لوكس بدون ماليات يا با ماليات كم به يك مقصد خريد بزرگ تبديل شده است (هانت ۲۰۰۱)[۸] . هنگ كنگ يكي از جذابترين و مهمان نوازترين مقاصد خريد در جهان است كه داراي تنوع كالاهاست اين شهر را بهشت خريداران مي نامند . در سالهاي اخير گردشگري ۱۰ درصد از توليد ناخالص داخلي هنگ كنگ را تشكيل مي دهد و در عين حال خريد نصفي از درامد گردشگري هنگ كنگ را در دهه هاي ۸۰ و ۹۰  شامل مي شود (هونگ و چنگ ۲۰۰۰)[۹]. اگر چه هنگ كنگ به خاطر داشتن كالاهاي خاصي معروف است ، اما محيط شهر با داشتن مراكز خريد فريبنده ، فروشگاه هاي چيني و محيط تاريخي ان تصويري را به وجود اورده كه خريداران مصمم به سختي مي توانند ان را ناديده بگيرند . به تازگي براي بسياري از مرفهين اسيا و امريكاي شمالي سفر به هنگ كنگ رايج شده است . طي سالهاي متمادي سفرهاي اخر هفته از ايالات متحده امريكا به هنگ كنگ به دليل خريد بوده است . امروزه تورهاي خريد چهار روزه ، فراوانند كه به صورت خروج از ايالات متحده در روز اول ، ورود به هنگ كنگ در روز دوم ، بازديد از اماكن در روز سوم و بازگشت به ايالات متحده در روز چهارم است . هزينه چنين سفري معمولا ۱۰۰۰-۱۵۰۰ دلار امريكاست ، خريد اجناس كافي با قيمت پايين توجيهي براي اين گونه سفرهاست . تانزر و تاكر (۱۹۹۶)[۱۰] اشاره دارند كه خريد فعاليتي نيست كه در ضمن فعاليتهاي ديگر انجام شود . خريد خود نوعي فعاليت گردشگري است و مكانهاي خريد در بناهاي تاريخي و ديدني شهر قرار دارند . چانه زني بالاترين مالياتي است كه شما مي توانيد به شهروندان محلي پرداخت كنيد . گردشگري خريد به تغييرات در مناطق ديدني هنگ كنگ كمك كرد و مراكز خريد بزرگ ، دست فروشان خياباني و مغازه هاي سوغاتي افزايش يافتند . طبق نظر تانزر ديگر يافتن ماهيت چيني در شهر و ساختمانهاي تاريخي سخت شده است و اين به دليل مدرن شدن چهره شهر است كه برجهاي اداري و مراكز خريد را شامل مي شود . سنگاپور دومين مقصد خريد اسياست كه همانند هنگ كنگ به كانون اصلي خريد تبديل شده است (تيموتي ۲۰۰۵ : ۴۷) . مردم اسياي جنوب شرق ، مهمترين خريداران در سنگاپور هستند ، به ويژه مسافران مرفه اندونزي ، تايلند و مالزي كه بيشترين خريد را انجام مي دهند (داليوال ۱۹۹۸)[۱۱] . بر اساس بررسي اداره بازرگاني امريكا [۱۲] ، با توجه به پاسخ پاسخ گويان پنج مقصد عمده خريد گردشگري مشخص شدند كه شامل كاليفرنيا (۲۵ درصد) ، نيو يورك (۲۱ درصد)، هاوايي (۱۴ درصد ) و نوادا (۱۵ درصد) است . البته مقاصد بسيار معروف ديگري در امريكا مثل نيويورك ، لاس وگاس و لس انجلس وجود دارند كه محبوبيت و شهرت خود را عمدتا مديون مراكز خريد بزرگ و پيچيده خود هستند .

 

۳-۲-۱۱-۲مقاصد خريد موضوعي

 

گردشگري خريد موضوعي[۱۳] نوعي از گردشگري است كه طي ان گردشگران از مقصد هايي خريد مي كنند كه نوع خاصي از كالا در انجا توليد مي شود  . گردشگري خريد موضوعي از پديده هاي قرن جديد است كه برامده از قلب صنايع توليدي پيشرفته در جنوب شرق چين است و چهار ويژگي عمده دارد : خوشه بندي صنايع توليدي ، مقياس بندي بازار ، محصولات موضوعي متنوع و ارزان و خدمات حرفه اي به گردشگران

 

توسعه گردشگري خريد موضوعي ،  به روزامد كردن خوشه هاي صنايع توليدي كمك قابل توجهي مي كند(جيامينگ و ران ۲۰۱۰) . اين نوع گردشگري بيشتر در شهرها و مكانهايي توسعه پيدا مي كند كه در صنايع توليدي داراي شهرت جهاني هستند و بازارهاي حرفه اي تبادل كالا دارند . اين نوع گردشگري داراي چند متغير اساسي است :

 

 

• اختلاف قيمت كالاهاي خاص بين مبدا و مقصد گردشگري

 

• متوسط هزينه حمل و نقل

 

• كشش قيمتي تقاضا

 

• قيمت نهايي كه هر گردشگر حاضر است متقبل شود

 

• تعداد شبهايي كه يك گردشگر در مقصد خريد موضوعي[۱۴] اقامت مي كند

 

• سطح قيمت اقامت در مقصد خريد موضوعي

 

 

 

۴-۲-۱۱-۲مراكز خريد معروف  بزرگ[۱۵]

 

مراكز خريد خود ممكن است به جاذبه هاي گردشگري تبديل شوند . ماهيت مراكز خريد به همراه زيربناهاي تفريحي و خدماتي انها باعث ارتقاء نقش انها به عنوان منابع گردشگري و تفريحي شده است . بسياري از محققان به نقش مراكز خريد در سيستم گردشگري اذعان كرده اند (باتلر ۱۹۹۱ ، جكسون ۱۹۹۶ ، وستر ۲۰۰۱ و …) . تغيير نقش مراكز خريد به مقاصد گردشگري باعث شد تا فين وريگباي [۱۶] انها را ابر مراكز خريد[۱۷] بنامند . انها سعي در بيان راههايي براي تبديل مراكز خريد بزرگ به مقاصد گردشگري و تفريحي كردند . ابر مراكز خريد زيادي در امريكاي شمالي و اروپا در حال رشد و شكل گيري است كه براي بسياري از مردم جزء مقصدهاي محبوب به شمار مي ايند از ميان انها مي توان به مراكز خريد ساگراس ميل در سان رايز فلوريدا اشاره كرد كه سالانه پذيراي ده ميليون گردشگر خارجي است كه چهار ميليون انها از امريكاي لاتين مي ايند . اين مراكز خريد در بين گردشگران برزيل ، ارژانتين ، شيلي و مكزيك محبوب هستند . براوردها حاكي از انست كه كه هر بازديد كننده خارجي در هر بازديد ۲۰۰-۳۰۰ دلار امريكا خرج مي كند كه تاثير قابل توجهي بر اقتصاد فلوريداي جنوبي دارد . به رغم اين محبوبيت گسترده برخي از محققان در اوايل دهه ۱۹۹۰ متذكر شدند كه فروش و محبوبيت مراكز خريد كاهش يافته است (سارجنت ۲۰۰۲) [۱۸]. براي افول محبوبيت مراكز خريد مي توان سه دليل ذكر كرد . اول اين كه اين مراكز شباهت زيادي به هم پيدا كرده اند و اجناس شبيه به هم را مي فروشند . دوم اين كه امروزه مردم مشغله زيادي دارند و نمي توانند وقت خود را در مراكز خريد بگذرانند و به اين دليل سفرهاي كمتري انجام مي دهند و به دنبال بهينه كردن زمان و پول خود در جاي بهتري هستند . سوم اين كه نسبت به اوايل تاسيس مراكز خريد مردم تمايل كمتري براي لذت بردن از خريد در مراكز خريد دارند . بزرگترين مركز خريد در جهان مركز خريد وست ادمونتون است كه در شهر ادمونتون در ايالت البرتاي كانادا قرار گرفته است و به دليل حجم و مساحت بالاي ان هشتمين عجايب جهان ناميده مي شود . اين مركز خريد بزرگ در چهار مرحله ساخته شد . در سال ۱۹۸۱ اين مركز خريد بزرگ با مساحت ۱۰۶ هزار متر مربع روي ۲۵ هكتار زمين ساخته شد ، در ان زمان اين مركز خريد بزرگ داراي ۲۲۰ مغازه خرده فروشي بود و هزينه ساخت ان ۲۰۰ ميليون دلار كانادا بود . در سال ۱۹۸۳ ، ۲۴۰ مغازه به ان اضافه شد و به بيش از ۱۰۵ هزار هكتار مساحت خود را گسترش داد . در مرحله دوم ، امكانات تفريحي و سرگرم كننده اصلي بنا نهاده شد . مرحله سوم ، در سال ۱۹۸۵ ، با اضافه كردن جذابيتهاي بيشتر تفريحي ، مغازه هاي خرده فروشي و مغازه هاي خاص موضوعي[۱۹] انجام شد (خيابان بوربون و بولوار اروپا) . مرحله اخر در سال ۱۹۹۸ به ان اضافه شد در حالي كه ۴۹ هكتار زمين با هدف تفريحات و خدمات گردشگري به ان اضافه شد (مركز خريد وست ادمونتون ۲۰۰۲)[۲۰] . بررسيها حاكي از انست كه مركز خريد وست ادمونتون بيشترين اهميت را در صنعت گردشگري كانادا دارد . به طور ميانگين بيش از ۱۰۰ هزار نفر در روز ار ان بازديد مي كنند و سالانه حدود ۱۲ ميليارد دلار در اقتصاد كانادا تاثير مي گذارد (فين و اردم ۱۹۹۵ )[۲۱] . بررسيها نشان از ان دارد كه ۴۰-۵۰ درصد بازديد كنندگان ، ساكنين خارج البرتا هستند . طبق گفته ريترز وليسكا (۱۹۹۷) تورهاي كانادايي از مركز خريد وست ادمونتون بيشتر از ابشار نياگارا بازديد مي كنند . مركزخريدامريكا(MOA) ، دومين مركز خريد بزرگ دنيا به حساب مي ايد كه در سال ۱۹۹۲  ، با هزينه ۶۵۰ ميليون دلار امريكا و در محوطه اي حدود ۳۹۱ هزار متر مربع زير بنا ،با احداث ۵۲۰ مغازه، ۴۹ غذاخوري و     امكانات سرگرم كننده پارك تفريحي ، ترن هوايي سرپوشيده ، هتلها ، وسايل اسكيت ، كازينو ، پرش از ارتفاع ،زمين گلف كوچك ،سالنهاي سينما ،كلوپهاي شبانه و رستورانهاي فراوان تكميل شد (بلسكي ۱۹۹۲)   . مفسران ادعا مي كنند كه مركز خريد امريكا جذابترين مكان ايالات متحده است كه بيشتر از دنياي ديزني در فلوريدا، خانه الويس پريسلي درممفيس و گراند كانيون مورد بازديد قرار مي گيرد (بك ۱۹۹۸)[۲۲]. بيشتر بازديدكنندگان اين مركز خريد بزرگ از كانادا هستند و ژاپن وبريتانيا نيز در رتبه هاي بعدي قرار مي گيرند . اين مركز خريد بزرگ در ايالت مينه سوتا قرار دارد و اثر اقتصادي ان بر اقتصاد كشور ۱٫۶ ميليارد دلار در سال تخمين زده شده است . هشت درصد از ان مربوط است به بازديد كنندگان خارجي (مركز خريد امريكا ۲۰۰۰)[۲۳] .

 

همانند رقيب كانادايي خود مركز خريد امريكا  تنها مكاني براي خريد نيست بلكه طيف گسترده اي از فعاليتهاي تفريحي ، امكانات اقامتي و حمل ونقل را در اختيار افراد قرار مي دهد (بلسكي ۱۹۹۲)[۲۴] . اين مركز خريد جشنواره اي است از خلاقيت ، غذا و مصنوعات انساني فراتر از زمان ، مكان و فصول ، منطقه اي عجيب كه در بعدي ديگر با خرده فرهنگها و كد هاي ناشناخته پيوند خورده است . جذابيت مراكز خريد مورد توجه شركتهاي هواپيمايي مهم و سازمانهاي گردشگري بزرگ قرار گرفته است براي مثال شركت  هواپيمايي نورث وست(تنها شركت هواپيمايي رسمي مركز خريد امريكا) توري را بعنوان خريد به محض پياده شدن ارائه مي كرد كه مصرف كنندگان انگليسي و ژاپني را مستقيما به مراكز خريد منتقل مي كرد .

 

۵-۲-۱۱-۲جشنواره هاي خريد

 

فستيوالهاي محلي و رويدادهاي خاص در طي چند دهه اخير به سرعت در جهان گسترش يافته است . رويداد خاص جشن يا نمايشي است با موضوعي خاص كه در ان مردم براي مدت كوتاهي به صورت عمومي دعوت مي شوند اين زمان سالانه يا كمتر است (نيروي كار ملي از داده هاي گردشگري كانادا ۱۹۸۶)[۲۵].از اين تعريف موارد زير استنباط مي گردد :

 

 

• رويدادهاي خاص براي عموم ازاد هستند

 

• هدف اساسي اين رويدادها جشن يا نمايش موضوع خاصي است (خريد ، فرهنگ محلي ، موسيقي و … )

 

• اين رويدادها سالي يك بار يا كمتر برگزار مي شوند

 

• داراي تاريخ افتتاح و اختتام مشخصي هستند

 

• برنامه از يك يا چند رويداد خاص تشكيل شده است

 

• تمام فعاليتها در همان مبدا گردشگري انجام مي گردد

 

رويدادهاي خاص براي عموم باز هستند . فستيوالها به عنوان ابزاري براي ارتقاي گردشگري و اقتصاد محلي به كار مي روند (فلسنستين و فليشر ۲۰۰۳)[۲۶].  فستيوالها  هر ساله و به منظورات مختلفي برگزار مي شوند . خريد يكي از مباحث مهم و اهداف اصلي در برپايي فستيوالهاست . از فستيوالهاي خريد مهم دنيا مي توان به فستيوال خريد دبي[۲۷] اشاره كرد كه سالانه از ۵ ژانويه تا ۵ فوريه (۱۵ دي تا ۱۵ بهمن ) به مدت يك ماه در دبي پايتخت امارات متحده عربي برگزار مي شود و دبي را به يك مركز تجاري و خريد تبديل مي كند سالانه حدود سه ميليون گردشگر به صورت شخصي يا تورهاي مسافرتي از اين رويداد ويژه ديدن مي كنند (www.vivanews.com).

 

۳-۱۱-۲ قيمت

 

قيمت يكي از مهمترين فاكتورهاي موجود در خريد كالا است كه ارزش مقداري كالا را مشخص مي كند .بر اساس نظر كئون قيمت مناسب يكي از عوامل موثر در ايجاد گردشگري خريد است(كئون ۱۹۸۹)  . او معتقد است كه هر چه قيمتها در مقصد ارزان تر باشد ، ان مقصد براي گردشگران محبوب تر خواهد شد . در حالي كه واضح است كه متغير هاي زيادي در خريد گردشگري نقش دارند اما قيمت مهمترين تاثير را در توسعه خريد گردشگري دارد . پديده خريد خارج از خانه از دير باز مورد توجه بشر بوده است . همه معامله با تخفيف را دوست دارند و همه دوست دارند براي خريد به مكاني ديگر بروند (كئون ۱۹۸۹).  افزايش محبوبيت فروشگاه هاي دست دوم و مراكز توليدي اهميت قيمت و كيفيت را در بين گردشگران ثابت مي كند . پينتون اظهار مي كند كه قيمت هاي پايين كالاهاي خرده فروشي در ايالات متحده كه ۳۰ تا ۷۰ درصد پايين تر از قيمتهاي اسيا و اروپا بود ، دريك سال تقريبا ۵۰ ميليون گردشگر را در اواسط دهه ۱۹۹۰ وارد اين كشور كرد . با كاهش شديد ارزش دلار در برابر ارزهاي اسيايي و يوروي اروپا اتفاق مشابهي در سال ۲۰۰۳ رخ داد . تايلند يك مقصد خريد در حال رونق است كه محبوبيت ان در سالهاي اخير به دليل قيمت پايين و كيفيت بالا افزايش يافته است .

 

۱۲-۲ انتخاب مقصد [۲۸]

 

بي شك تصميمات بازاريابي و برنامه ريزي استراتژيك گردشگري، مستلزم اگاهي از عواملي است كه بر انتخاب مقصد و پيش بيني جريان گردشگر در كوتاه مدت و بلند مدت تاثير مي گذارد . يكي از مهمترين اهداف مطالعه تقاضاي گردشگري ، براورد و پيش بيني رفتار گردشگر است (اويسال ۱۹۹۸)[۲۹] .

 

انتخاب مقصد يكي از مهمترين فاكتورهاي موجود در سفر هر گردشگر است كه شديدا به عوامل تقاضا بستگي دارد . ازين رو تحليل تقاضاي گردشگري در بررسي چگونگي انتخاب مقصد هاي  گردشگري توسط مسافران و تبيين عوامل اثر گذار بر اين انتخاب موثر است . غالب مطالعات مربوط به تقاضاي گردشگري بر مدلهاي كمي اقتصاد سنجي اشاره دارند و طرف عرضه را ناديده گرفته اند . چون غالب اين مدلها نگرش گردشگران شامل نگرش به ويژگيهاي خدمات و مقصد را ناديده گرفته اند در نتيجه اين مدلها نسبت به استراتژيهايي كه براي اثر گذاري بر رفتار گردشگر طراحي مي شود ناكارامد به حساب مي ايد(كاپلمن ۱۹۸۹)[۳۰] .

 

اوم و كرامپتون (۱۹۹۰)[۳۱] اذعان كردند كه ذهنيت و ابعاد نگرش گردشگران به يك مكان به عنوان يك مقصد گردشگري ، فاكتورهايي اساسي در فرايند انتخاب يك مقصد به حساب مي ايند . پاپاتئودورو (۲۰۰۱)[۳۲] اذعان كرد كه يك مصرف كننده / مسافر به دنبال اختصاص منابع مالي خود به كالاهاي گردشگري و غير گردشگري در پي حداكثر كردن مطلوبيت خود از اين كالاها علي رغم محدوديتهاي موجود مي باشد ،  اين خط فكري در تمام كارهاي تجربي كه بر تقاضاي گردشگري انجام شده روشن است .

 

۱۳-۲ منطقه مورد مطالعه

 

شهرستان بانه در شمال غربي استان و شهر بانه در فاصله ۲۶۲ كيلومتري سنندج و در مجاورت مرز عراق قرار گرفته است.

 

اين پژوهش به شهرستان بانه مي پردازد كه در ۳۵ درجه و ۵۹ دقيقه عرض شمالي و ۴۵ درجه و ۵۳ دقيقه طول شرقي از نصف النهار گرينويچ قرار دارد . ارتفاع شهر از سطح دريا ۱۵۵۰ متر است . شهر بانه از طرف شمال به خط الراس ارتفاعات بين بانه و سقز ، ازطرف شمال غرب به سردشت در اذربايجان غربي ، از طرف شرق به سر شيو ميرده سقز ، از جنوب به خط الراس ارتفاعات بين بانه و دره شلير در كردستان عراق و از غرب به دهستان سيوه يل و الان در كردستان عراق مي رسد (نجفي ۱۳۶۹ : ۵۷۴) .

 

۱-۱۳-۲بازارچه مرزي سيران بند

 

دومين بازارچه مشترك مرزي استان كردستان بازارچه سيران بند بانه است . اين بازارچه از لحاظ ميزان حجم معاملات و تعداد فعالان و شاغلين در آن و همچنين زمان شروع فعاليت ، رتبه دوم بازارچه هاي استان را دارد .
استمرار مبادلات مرزي در طول نوار مرزي مناطق زرواو عليا ، كاني سور ، بوالحسن ، چومان و نئور منجر به اين مي شود كه در سال ۱۳۷۴ محل فعلي بازارچه كه از توابع روستاي مرزي تخليه شده سيران بند است،  به عنوان محل رسمي داد و ستد با شمال عراق تعيين گردد . اين بازارچه از طريق راه ارتباطي آسفالته ، ۱۸ كيلومتر از شهر بانه فاصله دارد و از شهر پينجوين استان سليمانيه عراق ۳۰ كيلومتر و از خود شهر سليمانيه حدود ۱۶۰ كيلومتر فاصله دارد .
اين بازارچه كه فعاليت خود را در اولين سال تاسيس با ۶۰۰ نفر پيله ور بومي آغاز مي كند . در اثر ضعف مالي اغلب پيله وران و كم سوادي و ناآشنايي آن ها نسبت به امور تخصصي صادرات و واردات تا تعداد فعالان در آن به حدود هشتاد نفر در سال ۱۳۸۰ تنزل پيدا مي كند اما علي رغم تنزل عددي افراد ، حجم و ارزش كالاهاي مورد مبادله در آن به ويژه صادرات به شمال عراق روند صعودي داشته است.

 

بررسي عملكردها نشان مي دهد كه به جز وقفه كوتاه در فعاليت بازارچه كه در سال ۱۳۷۹ رخ داد عملكرد آن كماكان تراز مثبتي داشته است. گر چه صادرات كالا از طريق ان بازارچه نسبت به بازارچه باشماق مريوان از تنوع كمتري برخوردار است ، اما به دليل اشتراكي كه در بازار هدف دارند يك نوع مشابهت كلي در كالاهاي صادراتي آن ها ديده مي شود .

 

هما نطور كه قبلا گفته شد تا پايان سال ۱۳۷۹ استان هاي ايلام ، كرمانشاه و كردستان در يك گروه مشترك مرزي تقسيم بندي شده بودند كه به موجب آن پيله وران اين سه استان مجاز به مبادله ۵۶ قلم كالاي معين بودند .
بر همين اساس بازارچه سيران بند بانه و نيز عمده اقلام وارداتي اش تا پايان سال مذكور دو محصول چاي و برنج و ديگر اقلام مجاز از جمله وسايل الكترونيكي بوده است.

 

پس از رفع محدوديت و آزادسازي صادرات و همچنين حذف پيمان سپاري از واردات ، صادرات بازارچه سيران بند از تنوع بيشتري برخوردار مي شود . در اين مقطع واردات آن در سه محصول تنباكو ، لامپ روشنايي و موز محوريت پيدا مي كند .

 

[۱]Free-tax goods

 

[۲]Weller, A

 

[۳]Jenner and Smith

 

[۴] Vakabaiashi

 

[۵] Tanzer

 

[۶]Begely 1999

 

[۷]Lambert 1996

 

[۸]Hunt2001

 

[۹]Heung and Cheng 2000

 

[۱۰]Tanzer and Tucker 1996

 

[۱۱]Dhaliwal1998

 

[۱۲]US department of commerce survey 1999

 

[۱۳] Theme shopping destination

 

[۱۴]Theme shopping tourism destination

 

[۱۵]Shopping malls

 

[۱۶]Finn and Rigby , 1992

 

[۱۷]Mega multi mall

 

[۱۸]Sargent 2002

 

[۱۹]Themed street

 

[۲۰]West Edmonton mall 2002

 

[۲۱]Finn and Erdem 1995

 

[۲۲]Beck 1998

 

[۲۳]Mall of America

 

[۲۴]Belsky 1992

 

[۲۵]National task force on tourism data Canada 1986

 

[۲۶]Felsenestein and Fleischer 2003

 

[۲۷]Dubai Shopping Festival

 

[۲۸]Destination choice

 

[۲۹]Uysal 1998

 

[۳۰]Koppelman1980

 

[۳۱]Um and Crampton 1990

 

[۳۲]Alexander Papatheodoro 2001

تعريف دولت الكترونيك

 

تعاريف ارائه شده براي دولت الكترونيك متنوع و متعدد است اما همگي تقريباً مفاهيم يكساني دارند. در ادامه برخي از اين تعاريف ارائه شده است:

 

 

 

 

• دولت الكترونيكي تلاش‏هاي دولت‏ها براي فراهم كردن شهرهايي با اطلاعات و خدمات مورد نياز آنها با بهره گرفتن از يك سري از تكنولوژي‏هاي ارتباطي و اطلاعاتي است [Cohen and Eimicke, 2001, p2].

 

• دولت الكترونيكي شيوه‏اي براي دولت‏ها به منظور استفاده از فناوري جديد است كه تسهيلات لازم را جهت دسترسي مناسب به اطلاعات و خدمات دولتي با كيفيت بالاتر فراهم مي‏نمايد و فرصت‏هاي بيشتري را براي مشاركت مردم در فرآيندهاي دموكراسي ايجاد مي‏كند [Fang, 2002, p2].

 

• دولت الكترونيكي بهينه‏سازي مداوم ارائه خدمات و مشاركت ذينفعان و دولت از طريق دگرگوني ارتباط داخلي و خارجي به كمك تكنولوژي، اينترنت و واسطه‏هاي جديد است [ITU, 2001, p12].

 

• دولت الكترونيكي به استفاده سازمان‏هاي دولتي از فناوري اطلاعات گفته مي‏شود كه توانايي ايجاد تغيير در نحوه ارتباط با شهروند، بخش تجاري و ديگر قسمت‏هاي دولت را دارد. [World Bank, 2002, p1].

 

• طبق تعريف دولت كانادا، دولت الكترونيكي يك دولت ديجيتالي بدون ديوار است. دولت الكترونيكي سازماني مجازي است كه خدمات دولتي را به صورت برخط به مشتريان يا متقاضيان ارائه مي‏دهد و موجب مشاركت آنها در فعاليت‏هاي سياسي مي‏گردد.

 

• طبق تعريف دولت سنگاپور، دولت الكترونيكي تركيب فناوري اطلاعات با فعاليت‏ها و فرآيندهاي دولتي در جهت بهبود ارائه خدمات دولتي به شهروندان، نهادها و بخش‏هاي مختلف است.

 

• دولت الكترونيك عبارت است از ارائه خدمات دولتي به مردم و سازمانها به صورت شبانه‏روزي با بهره گرفتن از فناوري اطلاعات [سند راهبردي شهر الكترونيك مشهد، ۱۳۸۱[.

 

در ساير تعاريف ارائه شده, به جنبه‏هاي پاسخگويي، مسئوليت‏پذيري و شفاف‏سازي توجه گرديده است. بنابراين با توجه به تعاريف مطرح شده، دولت الكترونيك راهي براي دولت‏هاست تا با بهره گرفتن از فناوري‏هاي جديد، دسترسي مناسب مردم به اطلاعات و خدمات دولتي فراهم شده، كيفيت خدمات بهبود يافته و امكاني فراهم شود تا مردم در جريانات و فعاليت‏هاي دموكراتيك شركت كنند [طرح مطالعه و تدوين سند و برنامه توسعه دولت الكترونيكي، ۱۳۸۳، ص ۴۴[.

 

با توجه به تعاريف فوق مهم‌ترين گام در تحقق دولت الكترونيكي، بكارگيري فناوري اطلاعات و ارتباطات در امور مديريتي و اجرايي سازمان‌هاي دولتي و يا به عبارت ديگر دستيابي به سازمان‌هاي الكترونيكي است. در حقيقت دولت الكترونيكي متشكل از مجموعه سازمان‌هاي الكترونيكي دولتي است كه در شكل ۳  نمايش داده شده است.

 

شكل ۳: مدل مفهومي دولت الكترونيك

 

]طرح جامع فناوري اطلاعات و ارتباطات استان همدان، ۱۳۸۴[

 

 

 

دولت الكترونيك فرصتي را براي مخاطبان دولت (مردم، اشخاص حقيقي و حقوقي) فراهم مي‏نمايد تا با بهره گرفتن از روش‌هاي الكترونيكي با دولت ارتباط برقرار كنند. هدف نهايي و غايي دولت الكترونيك ارائه خدمات متنوع دولتي، با سرعت، كيفيت و هزينه‏ هاي مناسب در بيست و چهار ساعت شبانه‌روز است. با توسعه دولت الكترونيك نوع ارتباط مردم و دولت تغيير مي‏كند و يك ارتباط غير مستقيم ولي با حداقل محدوديت‌ها ايجاد مي‏گردد.

 

 

 

۲-۵-۲- سازمان الكترونيكي و  دولت الكترونيكي

 

سازمان‌هاي الكترونيكي، سازمان‌هاي سنتي هستند كه در سايه استفاده از تكنولوژي‌هاي اطلاعاتي و ارتباطي دگرگون شده‌اند. در سازمان الكترونيكي شيوه گردش كار، انجام فرآيندهاي مختلف حرفه، ارتباطات بين افراد در درون سازمان، نحوه ايجاد ارتباط با افراد بيرون سازمان، ارتباطات بين‌سازماني، داد و ستد، تداركات، مديريت و … تحت تأثير فناوري اطلاعات و ارتباطات تغيير پيدا كرده و به صورت يكپارچه‌تر، بهينه‌تر، مطمئن‌تر و در زمان كمتر و با خطاي كمتر انجام مي‌گردد. سازمان‌هاي الكترونيكي  به دو نوع زير تقسيم‌بندي مي‌شود  [Edmiston, 2003, p6]:

 

 

• سازمان‌هاي الكترونيكي دولتي: اين سازمان‌ها در هسته دولت الكترونيكي قرار دارند و در شكل‌گيري دولت الكترونيكي نقش بسيار مهمي را ايفا مي‌كنند.

 

• سازمان‌هاي الكترونيكي تجاري: اين سازمان‌ها در هسته كسب و كار الكترونيكي قرار دارند و در شكل‌گيري كسب و كار الكترونيكي نقش بسيار مهمي را ايفا مي‌كنند.

 

امروزه حوزه كسب و كار (كليه حوزه‌ها و عرصه‌هاي مختلف غيردولتي كه در آنها بر مبناي داد و ستد، درآمد حاصل مي‌شود) نيز از تكنولوژي‌هاي اطلاعاتي و ارتباطي تأثيرات فراواني پذيرفته و دگرگون شده است. كسب و كار الكترونيكي در واقع حاصل اين دگرگوني‌ها و تغييرات است. تأثيرات فناوري اطلاعات و ارتباطات بر حوزه كسب و كار از ديدگاه‌هاي مختلفي مانند موارد زير قابل بررسي است:

 

 

 

 

• فرآيند بازاريابي

 

• فرآيند ساخت و توليد

 

• فرآيندهاي ارائه خدمات

 

• سازماندهي و مديريت نيروي انساني

 

• زيرساخت‌ها، ابزارها و تجهيزات

 

 

 

۲-۵-۳- اهداف دولت الكترونيك

 

با بررسي متون علمي و تخصصي مرتبط در زمينه دولت الكترونيك در مي‏يابيم كه همه دولت‏ها داراي اهداف تقريباً  يكساني در زمينه پياده‏سازي دولت الكترونيك هستند. ايجاد و تقويت محيط تجاري، مشتريان بر خط[۱] به جاي مشتريان به خط[۲]، تقويت حكومت، توسعه مشاركت عمومي، بهبود در بازده و بهره‏وري، خدمات‏رساني الكترونيك، اطلاعات‏رساني الكترونيك و پاسخگويي در مقابل نيازهاي شهروندان به عنوان اهداف اصلي دولت الكترونيك شناخته مي‏شوند.

 

نهايتاً مي‏توان گفت كه هدف دولت الكترونيك، تسهيل رابطه سه بازيگر عمده در جامعه يعني دولت، شهروندان و بخش خصوصي به منظور تسريع در رشد فرآيندهاي سياسي، اجتماعي و اقتصادي كشور است. با توجه به اين تقسيم‏بندي مي‏توان اهداف ذيل را براي دولت الكترونيك ذكر نمود [Shackleton, 2005, p3] :

 

 

• دولت الكترونيك براي شهروندان

 

• افزايش كيفيت خدمات دولتي

 

• به روز بودن خدمات دولتي

 

• دسترسي بيست و چهار ساعته به خدمات دولتي

 

• بهبود وضعيت شهروندان به واسطه توزيع مناسب خدمات دولتي

 

• افزايش پاسخگويي دولت در مقابل شهروندان

 

• تمركز خدمات دولتي بر نيازهاي شهروندان

 

• امكان سفارشي سازي و ارائه خدمات با توجه به نيازهاي گروه هاي خاص [مانند معلولين)

 

• دولت الكترونيك براي بخش خصوصي

 

• تسهيل خدمات تجاري و اداري بخش خصوصي

 

• كاهش هزينه‏ هاي بخش خصوصي

 

• تداركات سريعتر، كم هزينه‏تر و مطمئن‏تر با بهره گرفتن از تداركات الكترونيك[۳]

 

• دولت الكترونيك براي دولت

 

• كاهش اندازه دولت

 

• كاهش هزينه‏ هاي دولت

 

• افزايش انعطاف پذيري ساختار دولت و تطابق به هنگام با تغييرات

 

• كاهش تخلفات و فساد اداري

 

• افزايش مشاركت مردمي

 

• افزايش شفافيت در بدنه دولت

 

• افزايش تمركز زدايي

 

• امكان افزايش تفويض اختيار در تصميم گيري به سطوح پايينتر

 

• تقويت پايه‏هاي دموكراسي

 

 

 

۲-۵-۴- اركان دولت الكترونيك

 

فلسفه وجودي دولت، تصدي اداره امور كشور و برآوردن نيازهاي شهروندان است و اقشار مختلف مردم بر اساس اين وظيفه جهت رفع خواست‏هاي مشروع خود به مراكز دولتي مراجعه مي‏كنند و از خدمات گوناگون دولتي بهره‏مند مي‏شوند. مخاطبان دولت به چهار گروه شهروندان، شركتها و موسسات بخش خصوصي، كارمندان دولتي و بخشهايي ديگر از بدنه دولت تقسيم مي‏شوند. اركان دولت الكترونيك نيز به همين اساس به چهار بخش تقسيم مي‏شود: [Turban, 2003, p 178]

 

۱- دولت با شركتها و موسسات بخش خصوصي[۴] (G2B)

 

۲- دولت با كارمندان دولت[۵] (G2E)

 

۳- دولت با بخشهاي دولتي[۶] (G2G)

 

۴- دولت با شهروندان[۷] (G2C)

 

در بيشتر دسته ‏بندي‏ها، بر سه نوع مخاطب (مشتريان) اصلي دولت الكترونيك تاكيد مي‏گردد كه شامل شهروندان، بخش داد و ستد و تجارت و دولت است.

 

دولت با شركتها و موسسات بخش خصوصي (G2B)

 

اولين نوع تعاملات است كه توسعه يافته و موجب افزايش توان رقابتي كشورها در بازار جهاني مي‏شود. اين مدل نيازمندي‏ها و خدمات چند منظوره جامعه كسب و كار را از طريق اينترنت برآورده مي‏كند و تعاملات گسترده‏اي همچون ثبت‏نام، مجوزها، پروانه‏ها، تداركات و سيستم مناقصه الكترونيكي را در برمي‏گيرد.

 

در واقع مي‏توان گفت گسترش فعالانه تراكنش‏هاي الكترونيكي از قبيل تداركات الكترونيكي و توسعه يك بازار الكترونيكي براي خريد دولتي، ايجاد و فراهم نمودن مناقصه‏هايي از طريق ابزارهاي الكترونيكي براي تبادل اطلاعات و كالا از جمله اهداف اين تعامل است.

 

در ادامه عناوين برخي از مهمترين خدمات الكترونيكي دولتها به بخش خصوصي آورده شده است.

 

 

• ثبت شركت، علامت تجاري، نتيجه تحقيقات و نوآوريها

 

• شركت در مزايده‏ها, مناقصه‏ها و حراجهاي دولتي

 

• پرداخت ماليات

 

• ثبت اطلاعات كاركنان

 

• ارائه گزارشهاي مالي

 

• شبكه تداركات الكترونيك

 

• اخذ مجوز تجاري

 

• مشاوره تجاري و اطلاع از قوانين تجاري

 

 

 

دولت با كارمندان دولت (G2E)

 

دامنه ارائه خدمات الكترونيكي دولت به محدوده كارمندان دولت نيز كشيده شده است. در برخي از كشورها خدمات پست الكترونيك براي كارمندان دولتي مهيا شده است به نحوي كه هر يك از كارمندان دولتي داراي آدرس پست الكترونيك مختص خود هستند و مي‏توانند به راحتي با ديگران ارتباط برقرار نمايند. كارمندان مي‏توانند از اطلاعيه‏ها، آيين‏نامه‏هاي كاري، بخشنامه‏ها و غيره به صورت برخط اطلاع حاصل كنند. آنها مي‏توانند از طريق سايتهاي اينترنتي درخواست نامه‏هاي وام را تكميل نمايند و از اطلاعات وامها و شرايط متقاضيان اطلاع كسب كنند. علاوه بر اين، امكان برقراري دوره‏هاي آموزش ضمن خدمت براي كارمندان دولتي نيز وجود دارد. ارائه اين دوره‏ها، صرفه‏جويي زيادي براي دولت به همراه دارد. انجام فرايند مديريت نيروي انساني شامل استخدام, آموزش و پرورش، نگهداري سوابق و بازنشستگي براي دولت هزينه‏ هاي زيادي را به همراه دارد. دولت الكترونيك مي‏تواند اين هزينه‏ ها را به نحو چشمگيري كاهش دهد.

 

اين تعامل، براي فراهم‏سازي اطلاعات مورد نياز كارمندان بخش دولتي طراحي شده است تا از طريق شبكه‏هاي اطلاع‏رساني به  اطلاعات منابع انساني مثل حقوق و مزاياي شخصي و باز نشستگي، اطلاعات تازه شغلي، تسهيلات اعطايي و ساير خدمات و اطلاعات مرتبط دست پيدا كنند. اين تعامل روش خوبي براي يادگيري الكترونيكي، آموزش مجازي و از راه دور، مديريت دانش و تشويق براي ارتقاء شغلي كارمندان است و بر روي شبكه اينترنت قابل دستيابي نيست [GhasmZadeh & Safari, 2003, p4] . در اين صورت موسسه هاي دولتي قادر خواهند بود تا اثر بخشي خود را بهبود بخشند، تاخير در فرآيندها را حذف كنند و رضايت و ابقاي كارمندان خود را افزايش دهند.

 

در كل مي‏توان گفت، هدف كلي از اين تعامل اين است كه عمليات مديريتي خدمات مدني و ارتباطات داخلي با كارمندان دولتي براي شكل گرفتن عمليات به صورت ديجيتالي و سيستم پردازش بدون كاغذ در اداره ديجيتالي آسان شود [سند دولت الكترونيكي، ص ۴۸].

 

 

 

دولت با دولت (G2G)

 

برخي از كشورها به ايالت و يا جمهوريهايي تقسيم شده‏اند كه حكومتهاي محلي مستقر در اين بخشها به عنوان نماينده حكومت مركزي وظيفه اداره كشور و ارائه خدمات به شهروندان را به عهده دارند. در برخي از ديگر كشورها نيز شعبات وزارتخانه‏ها و ادارات دولتي در مراكز استانها وظايفي دولتي و حكومتي را انجام مي‏دهند. اطلاعات در ساختار دولت از بالا به پايين و پايين به بالا در جريان است. رييس جمهور و وزيران در راس اين ساختار و ادارات و مراكز دولتي در نقاط مختلف كشور در پايين اين ساختار قرار دارند. سياستها و تصميمات كلي، قوانين و مقررات از بالا به پايين و گزارش نتايج برنامه‏ها از پايين به بالا در جريان است. برقراري ارتباطهاي پيچيده در اين ساختار مستلزم وجود يك ساختار بروكراتيك عظيم مي‏باشد؛ ساختاري كه از انعطاف‏پذيري لازم برخودار نيست, تصميم‏گيري در راس آن متمركز شده است, كنترلها در آن به سختي صورت مي‏گيرد و علاوه بر اين حجم عظيمي از بودجه دولت صرف برپا نگه داشتن اين ساختار مي‏گردد. در دولت الكترونيك با توسعه شبكه‏هاي ارتباطي، اين ارتباطها به سادگي برقرار مي‏شوند. هزينه‏ هاي دولت كاهش خواهد يافت و كارايي بخش دولتي نيز با افزايش چشمگيري روبرو خواهد شد. عدم تمركز در تصميم‏گيري و افزايش اختيارات بخشهاي استاني و ايالتي از اثرات ايجاد دولت الكترونيك است. برخي از خدمات كه توسط دولت الكترونيك براي بخشهاي دولتي مهيا شده است از اين قرار هستند:

 

 

• پست الكترونيك

 

• كنفرانسهاي تصويري

 

• پايگاه هاي داده اشتراكي

 

• تهيه نرم‏افزارهاي عمومي

 

در اينجا ارتباطات ميان بخش‏هاي دولتي به صورت الكترونيكي انجام مي‏گيرد و نيازمند ايجاد يك نظام جامع، به هم پيوسته و يكپارچه بين دستگاه‏هاي دولتي است. اين نوع تعاملات دولت الكترونيكي به دليل محرمانه بودن آن بيشتر بر روي شبكه‏هاي خصوصي با ضريب امنيت بالا و يا بر روي شبكه‏هاي خصوصي مجازي۴ اينترنتي انجام مي‏گيرد. چنانكه نيازهاي اين مؤلفه به درستي شناسايي و استقرار شو ، دولت‏ها را در رسيدن به ويژگيهاي مورد نياز يك حكومت خوب كمك خواهد كرد.

 

خدمات G2G در سطح خارجي شامل داد و ستدهاي بين دولتها مي‏باشد و مي‏تواند به عنوان وسيله‏اي جهت توسعه روابط بين‏المللي و ديپلماسي به كار رود.

 

تدارك ديدن بخشهاي دولتي يا همكاريها و ارتباطات آژانسها به صورت برخط در يك فراپايگاه داده از دولت براي ايجاد بازدهي موثر، هدف اين نوع تعامل است.

 

 

 

دولت با شهروندان (G2C)

 

اين نوع تعامل همانطور كه از نام آن پيداست شامل روابط برقرار شده از جانب دولت الكترونيك با شهروندان يك جامعه است. هدف كلي از اين تعامل فراهم نمودن حركتي سريع براي ايجاد خدمات عمومي برخط به ويژه از طريق خدمات‏رساني الكترونيكي براي عرضه اطلاعات و ايجاد ارتباطات است [سند توسعه دولت الكترونيكي، ص ۴۷].

 

موراد زير نمونه‏هايي از خدمات دولت الكترونيك براي شهروندان هستند:

 

 

• پرداخت ماليات

 

• شركت در حراجي‏ها

 

• شغل يابي

 

• شركت در انتخابات

 

• خدمات ثبتي (صدور گذرنامه، ثبت تغييرات آدرس، صدور شناسنامه، ثبت ازدواج و فوت، درخواست تابعيت، ثبت تولد)

 

• دسترسي به اطلاعات گوناگون (آب و هوا، اخبار، قوانين دولتي، مكان‏يابي, جستجوي كدپستي)

 

• سرگرميها, تفريح و گردشگري

 

 

 

۲-۵-۶- كسب و كار الكترونيك

 

منظور از حوزه كسب و كار، كليه حوزه‌ها و عرصه‌هاي مختلف غيردولتي است كه در آنها بر مبناي داد و ستد، درآمد حاصل مي‌شود. در اين حالت بر اساس تعاملات مختلف بين افراد (حقيقي يا حقوقي) درآمد حاصل شده و در واقع فعاليتي اقتصادي شكل مي‌گيرد. اين حوزه كليه فعاليت‌هاي تجاري، بازرگاني، توليدي و خدماتي را شامل مي‌گردد.

 

امروزه حوزه كسب و كار نيز از تكنولوژي‌هاي اطلاعاتي و ارتباطي تأثيرات فراواني پذيرفته و دگرگون شده است. كسب و كار الكترونيكي در واقع حاصل اين دگرگوني‌ها و تغييرات است. تأثيرات فناوري اطلاعات و ارتباطات بر حوزه كسب و كار از ديدگاه‌هاي مختلفي مانند موارد زير قابل بررسي است. [Miller, 2003, p8]:

 

 

• فرآيند بازاريابي

 

• فرآيند ساخت و توليد

 

• فرآيندهاي ارائه خدمات

 

• سازماندهي و مديريت نيروي انساني

 

• زيرساخت‌ها، ابزارها و تجهيزات

 

همانند دولت الكترونيكي، كسب و كار الكترونيكي را نيز مي‌توان با گرافي غير متصل از سازمان‌هاي الكترونيكي تجاري مدل كرد (شكل ۴). در اين گراف، گره‌ها را سازمان‌هاي الكترونيكي تجاري مي‌نامند. اين واژه از اصطلاح commercial organization گرفته شده و موجوديت‌هاي حقوقي را شامل مي‌گردد كه در حوزه كسب و كار فعاليت مي‌كنند. همانند دولت الكترونيكي، هسته حوزه كسب و كار الكترونيكي نيز سازمان الكترونيكي است.

 

سازمان الكترونيكي تجاري نيز همانند دولت الكترونيك داراي تعاملات مختلفي است. كه عبارتند از:

 

 

• تعاملات كسب و كار- مردم

 

• تعاملات كسب و كار- كسب و كار

 

• تعاملات كسب و كار- دولت

 

• تعاملات كسب و كار- كارمندان

 

 

 

شكل ۴: مدل مفهومي كسب و كار الكترونيكي

 

]طرح جامع فناوري اطلاعات و ارتباطات استان همدان، ۱۳۸۴، ص ۱۵۲[

 

 

 

۲-۶- شهر الكترونيك

 

اكنون پس از بررسي و كنكاش در مفهوم دولت الكترونيك مي‏توان يك قدم به جلو نهاده و كاربردهاي عملي دولت الكترونيك را در يك شهر مورد بررسي قرار داد. در واقع مي‏توان گفت كه مفهوم شهر الكترونيك چيزي جدا و منفك از مفهوم دولت الكترونيك نمي‏باشد و در واقع شهر الكترونيك در طول دولت الكترونيك قرار مي‏گيرد. يعني شهر الكترونيك زاييده و حاصل پياده‏سازي دولت الكترونيك و در راستاي آن است. شايان  ذكر است كه در منابع و مراجع علمي موجود و در تجارب جهاني اصطلاح “شهر الكترونيك” اصطلاح آشنايي نمي‏باشد, و اين بدين مفهوم است كه مفهوم شهر الكترونيك در واقع در درون دولت الكترونيك نهفته مي‏باشد.

 

 

 

۲-۶-۱- مفهوم شهر الكترونيك

 

به منظور آشنايي با مفهوم شهر الكترونيك، در ادامه به ارائه برخي تعاريف موجود در مورد شهر الكترونيك مي‌پردازيم.

 

شهر الكترونيك عبارت است از امكان دستر‌سي الكترونيكي شهروندان به كليه ادارت، اماكن درون‏شهري و دستيابي به اطلاعات مختلف مورد نياز به صورت شبانه‏روزي، هفت روز هفته، به شيوه‌اي با ثبات، قابل اطمينان، امن و محرمانه. [جلالي، ۱۳۸۳، ص ۴۷]

 

شهر  الكترونيك شهري است كه در آن بر روي فرصت‌هاي خلق شده توسط فناوري اطلاعات و ارتباطات، به منظور افزايش موفقيت و اثرگذاري بيشتر سرمايه‌گذاري شده است. [Odendaal, 2003, p3]

 

شهر الكترونيكي شهري است داراي ارتباطات مخابراتي و شبكه‌اي كه از طرف بخش فناوري طالاعات براي انجام تبادل اطلاعات كنترل مي‌شود. . [Cohen, 2001, p2]

 

شهر الكترونيك عبارت است از ارتباطي هماهنگ و بر پايه شبكه براي انجام وظايف معمولي ساكنين به روش الكترونيكي كه پيش از اين در مدل شهر معمولي شهر توسط خود اشخاص انجام مي‌شد.  [Coucelis, 2001, p47]

 

كليات پياده‏سازي شهر الكترونيك نيز از گام‏هاي پياده‏سازي دولت الكترونيكي تبعيت مي‏كند زيرا همانطور كه قبلاً نيز به آن اشاره شد شهر الكترونيك زاييده دولت الكترونيك است. مجري تدوين طرح ICT جزيره كيش نيازمندي‏هاي پياده‏سازي شهر الكترونيك را به صورت زير بيان مي‏كند: [IDI, 2005, Page 8-17]

 

 

• تدوين استراتژي مناسب

 

• سازمان

 

• حمايت دولتي

 

• آموزش

 

• زيرساخت

 

• تأمين بودجه و مديريت مالي

 

• قوانين

 

• پشتيباني فني و مشاركت

 

 

 

۲-۶-۲- زندگي الكترونيك

 

زندگي الكترونيكي سبك جديدي از زندگي است كه با پيشرفت تكنولوژي‌هاي اطلاعاتي و ارتباطي حاصل مي‌شود. مي‌توان گفت به زندگي در جامعه اطلاعاتي، زندگي الكترونيكي مي‌گويند. جامعه اطلاعاتي جامعه‌ايست كه توليد، توزيع، ارزيابي و پردازش و مصرف اطلاعات مهمترين فعاليت اقتصادي و فرهنگي جامعه را تشكيل مي‌دهد. در واقع از اين ديدگاه هدف از شهر الكترونيكي، ايجاد جامعه اطلاعاتي در سطح شهر است. براي ايجاد زندگي الكترونيكي در شهر، برخورداري عامه مردم از دانش بكارگيري فناوري اطلاعات و ارتباطات، فرهنگ زندگي الكترونيكي، اطمينان و وجود بسترهاي قانوني از نيازمندي‌هاي اساسي به حساب مي‌آيند. از ديدگاه ديگر وجود زيرساخت الكترونيكي و بسترهاي فني در سطح شهر از اهميت بسيار زيادي برخوردار است. در شكل ۵ سعي شده در قالب يك شكل سه بعدي، زندگي الكترونيكي و بسترهاي مورد نياز براي ايجاد آن به تصوير كشيده شود.

 

شكل ۵: زندگي الكترونيكي و بسترهاي مورد نياز براي ايجاد آن

 

]طرح جامع فناوري اطلاعات و ارتباطات استان همدان، ۱۳۸۴، ص ۱۵۸[

 

 

 

۲-۶-۳- شهروند الكترونيك

 

شهروند الكترونيك مفهوم جديدي است كه همزمان با توسعه جامعه اطلاعاتي در حال شكل‌گيري است. اين مفهوم با زندگي الكترونيك ارتباط نزديكي دارد. شهروند الكترونيك، فردي است كه توانايي استفاده از فناوري اطلاعات را در انجام امور روزمره خود داشته باشد و بتواند از خدمات الكترونيك يك شهر الكترونيك در حوزه‌هاي دولت و كسب و كار الكترونيكي استفاده كند. معمولا در جامعه الكترونيكي، شهروندان الكترونيكي، يك سبك زندگي الكترونيك را براي خود انتخاب مي‌كنند. در اين سبك، تفريحات، آموزش، ارتباطات و  تراكنش‌هاي فرد به طريق الكترونيكي انجام مي‌شود.

 

به عبارت ساده شهروند الكترونيك فردي است كه با فناوري اطلاعات آشنايي داشته باشد و بتواند از خدمات الكترونيكي يك شهر الكترونيك استفاده كند. [جلالي، ۱۳۸۳، ص ۴۸]

 

در فرآيند ايجاد شهر الكترونيكي و تبديل افراد از شهرونداني عادي به شهرونداني الكترونيكي دو نيازمندي اساسي وجود دارد . [طرح جامع ICT همدان، ۱۳۸۴، ص۱۵]:

 

 

• شهروندان به منظور انجام فعاليت‌هاي خود به صورت الكترونيكي، بايست توانايي و فرهنگ استفاده از فناوري اطلاعات و ارتباطات را دارا باشند. براي اين منظور بايست به افراد آموزش‌هاي لازم داده شود تا بتوانند كار، ارتباطات، داد و ستد و تفريح الكترونيكي داشته باشند و مهارت‌هاي لازم جهت زندگي الكترونيكي در جامعه‌اي كه اغلب فعاليت‌هاي آن با فناوري اطلاعات و ارتباطات گره خورده است را دارا باشند.

 

• با توجه به اينكه افراد مخاطبين سازمان‌هاي الكترونيكي در هسته دولت و كسب و كار الكترونيكي هستند بايست توسط آنها شناخته شوند؛ براي اين منظور هر شهروند الكترونيكي بايد داراي شناسه و ماهيتي ديجيتال و منحصر به فرد باشد.

 

[۱] Online

 

[۲] Inline

 

[۳] E-Procurement

 

[۴] Government to Business )G2B)

 

[۵] Government to Employee )G2E)

 

[۶] Government to Government )G2G)

 

[۷] Government to Customer )G2C)

 

۴- Virtual private Networked [اين نام مجاز نمي باشد)

 

[۸] e-Citizen

 

[۹] e-Service

در ايران از آنجاييكه شهرداري‏ها بيشتر از گونه سازمان‏هاي محلي هستند- نه حكومت محلي مستقل- مديريت شهري به تنهايي از سوي آنها انجام نمي‏گيرد. از اين رو با توجه به ارتباطات و تأثيراتي كه سازمان‏هاي كشوري و استاني بر مديريت شهري اعمال مي‏كنند مي‏توان براي مديريت شهر در ايران سه سطح قائل شد: [سعيدنيا،۱۳۸۳، ص ۶۳،]

 

 

• سطح كلان

 

• سطح منطقه‏اي

 

• سطح محلي

 

ساختار مديريت شهري ايران بر حسب اين سه سطح در شكل ۱ نشان داده شده است.

 

شكل ۱: سطوح مديريت شهري در ايران

 

                                                         [مولف]

 

 

 

۲-۳-۱- سطح كلان مديريت شهري در ايران

 

در اين سطح، وزارتخانه‏ها، سازمان‏ها و دستگاه‏هايي قرار مي‏گيرند كه حيطه اختيار و عمل آنها كل كشور است و توانايي تصميم‏گيري براي مديريت شهري را دارند. مهمترين اين نهادها عبارتند از وزارت كشور، وزارت مسكن وشهرسازي، سازمان مديريت و برنامه‏ ريزي كشور و شورايعالي شهرسازي و معماري.

 

وزارت كشور: انتخاب شهرداران در شهرهايي با جمعيت بيشتر از دويست هزار نفر كه شهرهاي مهم كشور محسوب مي‏شوند، با وزير كشور است. موافقت با كليه تغييرات سازماني شهرداري‏ها، بررسي و تصويب طرح‏هاي عمراني آنها و تصويب طرح‏هاي هادي و جامع شهري نيز با اين وزارتخانه است.

 

 

طبق شرح وظايفي كه سازمان امور اداري و استخدامي كشور ترسيم كرده، وظايف وزارت كشور در برابر شهرداري‏ها بدين شرح است: [سازمان امور اداري و استخدامي كشور، ص ۲۷، ۱۳۷۰]

 

 

• نظارت و راهنمايي شهرداري‏ها در انجام وظايف محوله و تأمين مايحتاج عمومي

 

• نظارت در اجراي كليه قوانين، آيين‏نامه‏ها و مقررات مربوط به شهرداري‏ها

 

• نظارت بر حسن اجراي قانون نوسازي و عمران شهري

 

• تعيين نيازمندي‏هاي اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي منطقه‏اي و محلي و تشخيص اولويت آنها در محدوده برنامه‏ ريزي كشور

 

• اعمال نظارت قانوني بر امور كليه شوراها از جمله شوراي شهر

 

در اين وزارتخانه، معاونت هماهنگي امور عمراني، متشكل از اداره كل امور شوراهاي اسلامي شهر و شهرداري‏ها، دفتر فني، دفتر مطالعات و هماهنگي امور ايمني و بازسازي، دفتر برنامه‏ ريزي عمراني و دبيرخانه شورايعالي هماهنگي ترافيك شهرهاي كشور، عهده‏دار انجام وظايف وزارت كشور در رابطه با شهرداري‏ها هستند. همچنين موضوع شناخت شهر بر عهده دفتر تقسيمات كشوري معاونت سياسي و اجتماعي اين وزارتخانه است. تأسيس شهرداري در يك منطقه هنگامي امكان‏پذير است كه آن شهر از طرف دفتر تقسيمات كشوري به رسميت شناخته شده باشد.

 

وزارت مسكن و شهرسازي: ارتباط وزارت مسكن و شهرسازي با مديريت شهري در حيطه مديريت و نظارت بر طرح‏هاي جامع است. برخي از وظايف اين وزاتخانه كه پيوندي بيشتر با مديريت شهري دارد عبارت است از:

 

 

• تهيه معيارها و ضوابط و آيين‏نامه‏هاي شهرسازي

 

• نظارت بر اجراي مراحل گوناگون طرح‏هاي تفصيلي شهري

 

• اجراي طرح‏هاي عمران شهري

 

شورايعالي شهرسازي و معماري ايران: شورايعالي شهرسازي و معماري ايران بر اساس قانون براي رسيدگي و پيشبرد اقدامات شهرسازي و هماهنگ كردن آن برنامه‏ها در وزارت مسكن تشكيل شده است. وزراي مسكن و شهرسازي، كشور، صنايع، فرهنگ و ارشاد اسلامي، نيرو، راه و ترابري، جهاد كشاورزي، دفاع و پشتيباني  نيروهاي مسلح و روساي سازمان مديريت و برنامه‏ ريزي كشور و سازمان حفاظت محيط زيست  اعضاي كنوني اين شورا هستند.

 

 

 

۲-۳-۲- سطح منطقه‏اي مديريت شهري

 

با توجه به تقسيم‏بندي استاني كشور، مديريت شهري در اين سطح نيز قابل بررسي است. در سطح منطقه‏اي يا استاني، سازمان مستقل مديريت شهري وجود ندارد، بلكه سازمان‏هاي موجود، شعبه‏هاي استاني وزارتخانه‏ها و سازمان‏هاي كشوري محسوب مي‏شوند كه حيطه اختيار آنها استاني است و بر مديريت شهري در آن سطح تأثير مي‏گذارد. البته در سطح استاني سازمان همياري شهرداري‏هاي استان وجود دارد كه عمده كاركردش در زمينه مسائل مالي است. اما مهمترين سازمان مؤثر بر مديريت شهري در سطح منطقه‏اي استانداري است.

 

استانداري: استاندار بالاترين مقام اداري مؤثر بر مديريت شهري در سطح استان است. انتخاب شهرداران شهرهايي با جمعيت كمتر از دويست هزار نفر با استاندار است. استانداري از فرمانداري‏ها و بخشداري‏ها تشكيل شده و مسائل مربوط به مديريت شهري را بيشتر از طريق معاونت امور عمراني پيگيري مي‏كند. اين معاونت از دو دفتر به نام‏هاي دفتر فني و دفتر امور شهري و روستايي تشكيل شده است. از جمله وظايف دفتر فني تهيه طرح‏هاي هادي است كه با همكاري مهندسان مشاور حقيقي و حقوقي انجام مي‏گيرد.

 

ساير نهادهاي مؤثر در سطح منطقه‏اي: وزارت مسكن و شهرسازي و ديگر وزارتخانه‏ها و سازمان‏هاي كشوري هر يك در سطح استان‏ها، ادارات و شعباتي دارند. شوراهاي اداري، برنامه‏ ريزي و توسعه، كميسيون ماده پنج قانون تأسيس شورايعالي شهرسازي و معماري ايران، شوراي تأمين استان و شوراي ترافيك از ديگر نهادهاي مؤثر در سطح منطقه‏اي مديريت شهري در ايران هستند.

 

 

 

۲-۳-۳- سطح محلي مديريت شهري

 

شهرداري‏ها، شوراهاي اسلامي شهر، فرمانداري‏ها، شوراي تأمين شهرستان و برخي عناصر غيررسمي مؤثر بر مديريت شهري سطح محلي مديريت شهري در ايران را تشكيل داده ‏اند.

 

شهرداري در سطح شهر مهمترين نقش را در مديريت شهري بر عهده دارد كه با توجه به جمعيت و ساختار شهر، ممكن است داراي ساختارهاي سازماني متفاوتي باشد.

 

طبق قانون اساسي و قانون شوراهاي اسلامي، نقش اصلي در مديريت شهري بر عهده شوراهاي اسلامي شهر كه نمايندگانش از طرف مردم انتخاب شده‏اند و تعيين كننده شهردار مي‏باشند گذاشته شده است. همه برنامه‏ها و تصميمات شهرداري بايد با هماهنگي و نظارت اين شوراها انجام پذيرد.

 

فرمانداري به سبب نظارت عاليه‏اي كه بر كليه امور شهرستان دارد از عناصر مهم در تصميم‏گيري و هدايت مديريت شهري به شمار مي‏آيد. در حال حاضر وابستگي زياد شهرداري‏ها به وزارت كشور اين وابستگي را تقويت مي‏كند.

 

نمايندگان مجلس، ائمه جمعه، افراد و گروه‏هاي فشار سياسي، اجتماعي و اقتصادي و مجامع تخصصي از جمله ساير عناصر غيررسمي مؤثر بر مديريت شهري در سطح محلي هستند.

 

نوع ارتباطات سازماني و سطوح وظايف هر يك از نهادهاي مؤثر در مديريت شهري را مي‏توان در شكل ۲ مشاهده نمود.

 

 

 

شكل ۲: ساختار مديريت شهري در ايران

 

]كاظمييان، غلامرضا. جزوه درسي درس برنامه‌ريزي شهري، دانشگاه علامه طباطبايي، ۱۳۸۴[

 

۲-۴- جامعه اطلاعاتي

 

مفهوم جامعه اطلاعاتي[۱] كه در ابتدا در طول دهه‏هاي ۷۰ و ۸۰ مورد اشاره قرار گرفت و به ويژه از نيمه دوم دهه ۹۰ به بعد به كرّات مورد استفاده واقع شد، بازگوكننده تركيب و همگرايي فناوري‌هاي نوين ارتباطي و تجديد ساختار نظام سرمايه‌داري و گشايش مرحله تازه‌اي در جوامع بشري است.

 

اصطلاح جامعه اطلاعاتي، بازگو كننده توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات[۲] و تجديد سازمان جامعه پيرامون جريان اطلاعات است. واژه جامعه اطلاعاتي و مفاهيم شبيه به آن يعني “عصر اطلاعات” و “عصر اقتصاد دانش” جامعه‌اي را توصيف مي‌كند كه براي توليد انواع كالاها و خدمات وابستگي زيادي به كاربرد تكنولوژي اطلاعات وجود دارد. اتكاي روزافزون بر فعاليت‌هايي است كه مستقيم با توليد، توزيع وكاربرد اطلاعات مرتبط است. در حقيقت اين مفهوم نيز در ابتدا براي توصيف مشخصات نوين كشورهاي فراصنعتي به كار رفته است، كشورهايي كه در آنها همه چيز وابسته به اطلاعات است.

 

يكي ديگر از تعاريف ارائه شده براي جامعه اطلاعاتي تعريفي است كه بر اساس اعلاميه اصول جامعه اطلاعاتي، در اولين اجلاس جهاني جامعه اطلاعاتي[۳] (در ژنو) به تصويب رسيده و مورد توافق جهاني قرار گرفته است. بنابراين اعلاميه جامعه اطلاعاتي اينچنين تعريف شده است:

 

جامعه اطلاعاتي جايي است كه همه اشخاص به صورت آزادانه توان خلق، دريافت، تسهيم و بكارگيري اطلاعات و دانش را دارا هستند و تمامي افراد، جوامع و ملتها را قادر مي‏سازد تا با در نظر گرفتن اهداف و اصول منشور ملل متحد[۴] و احترام به اعلاميه جهاني حقوق بشر[۵] به پتانسيل لازم براي ارتقاء توسعه پايدار و بهبود كيفيت زندگي دست پيدا كنند. [WSIS[6]]

 

در راستاي بررسي و ارزيابي نقش‏ها و چالش‏هاي تكنولوژي‏هاي نوين اطلاعات و ارتباطات و نزديك شدن كشورهاي جهان به ديدگاه و خط مشي مشترك در مورد چگونگي انتقال جوامع معاصر به جوامع اطلاعاتي، مهمترين گردهمايي ارتباطي بين‏المللي تاريخ معاصر، تحت عنوان “اجلاس جهاني جامعه اطلاعاتي” و يا به اختصار “WSIS” برنامه‏ ريزي و برگزار گرديده است.

 

بعد از كوشش سازمانهاي بين­المللي در دهه ۹۰ ميلادي در راستاي ساماندهي دسترسي همگاني به شبكه ­هاي اطلاعاتي و ايجاد قوانين پايه­اي براي يكپارچه­سازي اهداف جامعه اطلاعاتي و تكميل پروتكلهاي بين­المللي، سازمان ملل متحد با همكاري اتحاديه بين­المللي مخابرات تصميم گرفتند تا اجلاسي را در سطح جهاني و با عنوان اجلاس جهاني جامعه اطلاعاتي در دو مرحله برگزار نمايند كه مرحله اول آن سال ۲۰۰۳ در ژنو و مرحله دوم آن سال ۲۰۰۵ در تونس برگزار شد.

 

هدف از برگزاري اجلاس اين است كه: [WSIS[7]]

 

 

• يك بيانيه اصول[۸] تدوين شود كه اصول و قواعد رفتار براي ايجاد يك جامعه اطلاعاتي مشاركت‌پذير مبتني بر روابط برابر در آن درج گردد.

 

• يك برنامه عملياتي[۹] شامل پيشنهادات عملي و اقدامات مشخص تدوين گردد كه به واسطه اجراي آن، مردم در سراسر جهان بتوانند به تساوي از فرصت‏هاي فراهم شده توسط جامعه اطلاعاتي استفاده نمايند.[۱۰]

 

هدف اصلي جامعه اطلاعاتي و نهايتاً هدف نهائي برگزاري اجلاسي با اين عنوان، دسترسي به منابع اطلاعاتي و ارتباطي براي همه، در تمام اوقات و همه جا با شرايط مساوي مي­باشد.

 

اجلاس جهاني جامعه اطلاعاتي كه طي دو مرحله در آذر ماه ۱۳۸۲ در ژنو و در آبان ماه ۱۳۸۴ در تونس برگزار شد و در نتيجه آن “اعلاميه اصول جامعه اطلاعاتي” تدوين و به امضاء بسياري از كشورها رسيد، نشان‌دهنده تغيير اصول جامعه سنتي بر پايه جامعه اطلاعاتي جهاني است.

 

دولت الكترونيكي[۱۱] به عنوان يكي از عناصر جامعه اطلاعاتي مقوله‏ايست كه در كنار تجارت الكترونيكي[۱۲]، آموزش الكترونيكي[۱۳] و بهداشت الكترونيكي[۱۴] در اعلاميه اصول جامعه اطلاعاتي مورد تأكيد قرار گرفته است.

 

 

 

۲-۵- دولت الكترونيك

 

همانطور كه در بخش قبلي بيان شد امروزه دولت الكترونيك به عنوان يكي از عناصر جامعه اطلاعاتي شناخته مي‏شود. با توجه به همين موضوع در حال حاضر بسياري از دولت‏ها در حال استفاده از فناوري اطلاعات و ارتباطات، به خصوص اينترنت يا شبكه‏هاي مبتني بر وب براي بهبود ارائه خدمات به شهروندان و آژانس‏هاي حكومتي، بنگاه‏هاي كاري، كارمندان و ساير سازمان‏هاي غيردولتي هستند. در واقع، دولت‏ها دچار تغيير و تحول بنيادين شده‏اند. براي آشنايي بيشتر با تحولات جاري دولت‏ها، مقوله دولت الكترونيك را مورد بررسي قرار مي‏دهيم.

 

[۱] Information Society

 

[۲] Information and Communication Technology [ICT)

 

[۳] World Summit on Information Society )WSIS)

 

[۴] Charter of the United Nations

 

[۵] Universal Declaration of Human Rights

 

[۶] http://www.itu.int/wsis/basic/about.html, visited at 2008-07-02

 

[۷] http://www.itu.int/wsis/basic/about.html, visited at 2008-07-02

 

[۸] Declaration of Principles

 

[۹] Plan of Action

 

[۱۰] بيانه اصول و برنامه عملياتي در پيوست ارائه شده‌اند.

 

[۱۱] E-Government

 

[۱۲] E-Commerce

 

[۱۳] E-Learning

 

[۱۴] E-Health

وقتي بحث از مديريت شهر به ميان مي‏آيد با مجموعه‏اي از واژگان و عبارت و اصطلاحات مختلف روبرو مي‏شويم كه برخي از آنها داراي مفاهيم يكساني هستند و برخي به جاي يكديگر به كار گرفته مي‏شوند. همچنين در زبان فارسي بسياري از اين كلمات و اصطلاحات، لاتين، يك معادل فارسي دارند. نمونه‏هايي از اين واژگان عبارتند از:

 

Urban Administration             City Governance                     Municipal Government

 

City Management                   Urban Government                 Urban Governance

 

اگرچه در كشور ما تمام و يا برخي از مفاهيم فوق به اشتباه به جاي يكديگر به كار گرفته مي‏شوند، اما بايد به خاطر داشت كه مفاهيم فوق داراي يك معنا نيستند. با توجه به تعدد عبارات و واژگان مرتبط، برخي از آنها را به صورت مجزا مورد بررسي قرار مي‏دهيم.

 

 

 

حكومت شهري: حكمروايي شهري و حكومت شهري دو مورد از عباراتي هستند كه به اشتباه به جاي يكديگر مورد استفاده قرار مي‏گيرند. حكمروايي شهري[۱] مفهومي گسترده‏تر از حكومت شهري[۲] دارد. حكمروايي عموماً حالتي را توصيف مي‏كند كه در آن دولت، جامعه مدني و بخش خصوصي در اداره امور درگير مي‏شوند. اين موضوع به اين معني است كه اداره امور شهر فقط محدود به دولت (دولت محلي) نبوده و تمامي ذينفعان از جمله دولت‏هاي ملي و منطقه‏اي (ايالتي و ولايتي)، بخش خصوصي، سازمان‏هاي عيردولتي، سازمان‏هاي اجتماعي، رسانه‏هاي جمعي، انجمن‏هاي تخصصي و ساير اعضاي جامعه مدني در آن سهيم هستند. از طرف ديگر مفهوم حكمروايي شهري بيشتر بر نهادها و فرآيندها تأكيد مي‏كند و اين به مفهوم درگير كردن تمامي ذينفعان در فرآيند تصميم‏سازي در زمينه‏هاي مختلف امور شهري است. [UN-HABITAT, 2004, Page 7-8]

 

 

 

حكومت محلي: بنابر تعريف ارائه شده توسط سازمان ملل متحد[۳]، واژه حكومت محلي به تقسيم‏بندي سياسي يك كشور و يا يك ايالت (در سيستم فدرال) اشاره دارد كه به وسيله قانون ايجاد شده و كنترل اساسي امور محلي همچون قدرت وضع ماليات را در دست دارد و هيأت اداره كننده حكومتي[۴] چنين موجوديتي به صورت محلي انتخاب مي‏گردد. [مقيمي، ۱۳۸۲، ص ۳۹]

 

در تعريف مذكور بر چند نكته كليدي توجه شده است: اولاً حكومت محلي بايستي به وسيله قانون ايجاد شده باشد. ثانياً بر امور محلي كنترل اساسي داشته باشد و ثالثاً هيأت اداره كننده منتخب مردم محل باشد.

 

بر اساس تعريف توني بايرن[۵] حكومت محلي شامل مديريت امور عمومي هر محله بوسيله يك هيأت اجرايي از نمايندگان مردم محل است. چنين موجوديتي اگرچه در بسياري از موارد تابع حكومت مركزي است ولي از قدرت تصميم‏گيري قابل ملاحظه‏اي برخوردار است. [Barney & Griffin, 1983, Page 1]

 

بر اساس تعريف جان كلارك[۶]- كه از صاحبنظران انگليسي در زمينه حكومت محلي است- حكومت محلي عبارت است از قسمتي از حكومت يك كشور يا ايالت كه عمدتاً با موضوعاتي كه مربوط به اداره امور اهالي يك محل است، به علاوه موضوعاتي كه پارلمان براي آن تعيين مي‏كند سر و كار دارد و مطلوب آن است كه بوسيله افراد محلي تحت انقياد حكومت مركزي اداره شود. [مقيمي، ۱۳۸۲، ص ۴۱]

 

 

بنابر تعريف ديگري، حكومت محلي در شكل توسعه يافته، سازماني است عمومي كه در قسمتي از خاك يك كشوركه داراي قدرت عاليه سياسي يا شبيه آن مي‏باشد به موجب قوانين عمومي يا خصوصي تشكيل مي‏شود تا خدمات لازم را در آن محدوده خاص براي مردم ارائه دهد. ويژگي‏هاي حكومت‏هاي محلي آن است كه داراي حاكميت يا قدرت عالي سياسي به معناي واقعي نمي‏باشند.. بعلاوه عبارت سازمان عمومي از آن جهت براي حكومت‏هاي محلي به كار مي‏رود كه آنها را اولاً از سازمان‏هاي بخش خصوصي جدا كند و ثانياً آنها از سازمان‏هاي شبه عمومي يعني سازمان‏هاي خصوصي كه برخي خدمات عمومي را بر عهده دارند كاملاً متمايز شوند. [شكيبامقدم، ۱۳۸۴، ص ۱۵۳]

 

بنا بر تعريف، حكومت‏هاي محلي از عناصر زير تشكيل شده‏اند: [مقيمي، ۱۳۸۲، ص ۴۱]

 

 

• قلمرو[۷]

 

• جمعيت

 

• سازمان دائمي

 

• هويت قانوني مجزا[۸]

 

• مستقل از ساير حكومت‏هاي محلي

 

• وطايف و قدرت حكومتي

 

• قدرت جذب درآمد

 

با توجه به مباحث مطرح شده مي‏توان گفت كه حكومت‏هاي محلي داراي ويژگي‏هاي زير هستند: [مقيمي، ۱۳۸۲، ص ۴۸- ۵۰]

 

 

• حكومت محلي انتخابي است.

 

• حكومت محلي سازماني چند هدفه است.

 

• حكومت محلي در مقياس محلي فعاليت مي‏كند.

 

• حكومت محلي داراي ساختار تعريف شده است.

 

• حكومت محلي تحت سيطره اقتدار ملي است.

 

• حكومت‏هاي محلي داراي ويژگي خودگرداني هستند.

 

• حكومت محلي داراي سيستم نرخ‏گذاري مالياتي است.

 

مديريت شهري: از مديريت شهري تعاريف مختلفي ارائه شده است. بايد به ياد داشت كه تعريف مديريت شهري با توجه به نوع حكومت‏هاي مختلف، تعاريف مختلفي دارد. در بسياري از كشورهاي جهان مديريت شهري به عنوان زيرمجموعه‏اي از جكومت محلي[۹] تعريف شده و به آن شهرداري گفته شده است. روشن است كه مشخصات و ساختار شهرداري (مديريت شهري) از كشوري به كشور ديگر تفاوت دارد و هر جامعه‏اي با توجه به ساختار اقتصادي، اجتماعي و سياسي خود تعريف يا تلقي خاصي از مديريت شهري دارد. بر خلاف كشورما، در بسياري كشورها، شهرداري‏ها در واقع نوعي حكومت محلي به شمار مي‏روند.

 

بنابر تعريف ارائه شده در “كتاب سبز راهنماي شهرداري‏ها در ايران”، مديريت شهري عبارت است از اداره سازماني غيردولتي كه براي برآورده كردن نيازهاي مشترك شهروندان در سطح شهر، از طرف آنان و مطابق با قانون تأسيس مي‏گردد و در محدوده فعاليت خود استقلال سازماني دارد. [سعيدنيا، ۱۳۸۳، ص ۲۷] اگر شهر همچون سازماني در نظر گرفته شود، لازم است در رأس آن عنصري براي برنامه‏ ريزي آينده و اداره امور كنوني قرار گيرد. اين عنصر را مي‏توان مديريت شهر ناميد.

 

بنا بر تعريف ديگري، مديريت شهري مجموعه‏اي از سياست‏ها، طرح‏ها، برنامه‏ها ورويه‏هايي است كه به دنبال اطمينان يافتن از انطباق و هماهنگي رشد جمعيت با ميزان دستيابي به زيرساختهاي اصلي، سرپناه و كار است.. [Davey, 1993, Page ix]

 

 

 

شهرداري: شهرداري از جمله تأسيسات محلي غيرمتمركز است. شهرداري سازماني است كه در محدوده شهر براي رفع آن دسته از نيازهاي عمراني و رفاهي مردم كه جنبه محلي دارد و نيز براي ايجاد و اداره تأسيسات شهري مربوط به نيازهاي مردم همان محل تشكيل مي‏شود. [طاهري، ۱۳۷۷، ص ۱۲۰]

 

 

شهرداري سازماني است كه سكنه شهر، با بهره گرفتن از حقوق طبيعي خود و اختياري كه كه قانون به آنها اعطا كرده است، به منظور ايجاد و اداره كردن تأسيات عمومي و وضع و اجراي نظاامات شهري و تأمين نيازهاي مشترك محلي به وجود مي‏آورند و به آن اختيار و نمايندگي مي‏دهند تا هزينه خدماتي را كه به عهده آن واگذار شده است با روش‏هاي منطقي و عادلانه بين سكنه شهر و استفاده كنندگان توزيع و سرشكن كرده و از آنها وصول كند و اگر هريك از آنها از پرداخت سهمي كه بايد پرداخت كنند خودداري كند يا نظامات شهري را رعايت نكند، با بهره گرفتن از قوه قهريه كه به حكم قانون از سوي مردم شهر به آن داده شده است آنها را وادار به پرداخت سهم خود و رعايت نظامات و مقررات شهري كنند. [هاشمي، ۱۳۶۹، ص ۸۵]

 

 

 

۲-۲-۲- وظايف مديريت شهري

 

روندينلي چهار وظيفه براي مديريت شهري بيان مي‏كند.

 

 

1. تأمين زيرساختهاي حياتي براي عملكرد موثر شهرها

 

2. فراهم آوردن خدماتي كه باعث توسعه نيروي انساني، بهبود بهره‏وري  و ارتقاء سطح استاندارهاي زندگي سكنه شهرها شوند.

 

3. كنترل آن دسته از فعاليت‏هاي بخش خصوصي كه بر رفاه، سلامت و ايمني جمعيت شهري تأثيرگذار است.

 

4. تأمين خدمات و ايجاد تسهيلات مناسب كه به حمايت از فعاليت‏هاي مولد پرداخته و زمينه‏ساز فعاليت بخش خصوصي در محيط شهري است.

 

خدمات شهري ممكن است توسط نهادهاي بخش خصوصي يا دولت ارائه شوند. اگر خدمات شهري توسط دولت تأمين شوند امكان ارائه بهتر آنها توسط بخش خصوصي وجود دارد. در و.اقع مداخله دولت در ارائه خدمات شهري در صورتي لازم است كه سازمان‏هاي بخش خصوصي توانايي تأمين خدمات لازم را در سطح مورد نياز براي تأمين رفاه عمومي دارا نيستند. اين موضوع ممكن است به يكي از دلايل زير اتفاق افتند: [هاشمي، ۱۳۶۹، ص ۱۳]

 

 

1. وقتي خدمات مورد نظر جزء خدمات منافع عمومي باشد و امكان محاسبه و تعيين هزينه ارائه خدمات به درستي وجود ندارد. همچنين در برخي موارد امكان محاسبه هزينه وجود دارد اما خدمات ارائه شده بيشتر از آنكه جنبه سودرساني شخصي داشته باشد در خدمت منافع عمومي است، در چنين حالتي فرد خدمات‏گيرنده علاقه‏اي به پرداخت هزينه خدمات نخواهد داشت.

 

2. تحميل تمام هزينه‏ هاي ارائه خدمت به فرد خدمات‏گيرنده، مانع از دسترسي عادلانه تمامي سطوح درآمدي مردم به خدمات مورد نظر مي‏شود.

 

3. تأمين خدمات مستلزم سرمايه زيادي است كه بيشتر از منابع در اختيار بخش خصوصي است و اينكه  بازگشت سرمايه، بسياز كم، داراي ريسك فراوان و مستلزم طي زمان طولاني است.

 

4. بخش خصوصي توانايي تأمين خدمات را دارد اما با توجه به شرايط خاص حاكم بر محيط (حجم زياد سرمايه‏گذاري ويا تخصصي بودن كار) امكان رقابت از ساير سازمان‏هاي بخش خصوصي گرفته مي‏شود. در چنين شرايطي مداخله دولت لازم است زيرا از ارائه انحصاري خدمات جلوگيري مي‏كند.

 

صرفنظر از تنوع و تفاوت در نظام‏هاي اجتماعي و سياسي شهرهاي مختلف دنيا، مي‏توان وظايف شهرداري‏ها را به صورت زير تقسيم‏بندي نمود: [سعيدنيا، ۱۳۸۳، ص ۳۶]

 

 

• برنامه‏ ريزي شهري، شامل وضع ضوابط و مقررات در تهيه نقشه‏هاي توسعه شهري، نوسازي و بهسازي شهر، اختصاص فعاليت‏ها به بخش‏هاي متفاوت شهر در قالب ضوابط حوزه‏بندي

 

• وظايف عمراني، شامل ساخت خيابان‏ها و راه‏هاي جديد، تعمير و نگهداري خيابان‏ها و راه‏هاي موجود، ساخت پل‏هاي درون‏شهري و …

 

• وظايف خدماتي مانند تأمين آب، برق، فاضلاب، گاز، حمل و نقل عمومي

 

• تأمين بهداشت شهري شامل جمع‏آوري و دفن زباله، نظافت شهري، ايجاد كشتارگاه، نظارت بر تهيه و عرضه مواد غذايي

 

• خدمات اجتماعي مانند ساخت نوانخانه‏ها، بيمارستان‏ها، مهدهاي كودك، آسايشگاه‏هاي سالمندان

 

• وظايف ايمني شامل مبارزه با آتش‏سوزي و حوادث- اعم از مترقبه يا غيرمترقبه- سرپرستي نيروي پليس شهر

 

• وظايف فرهنگي شامل ايجاد كتابخانه، تأسيس انجمن‏هاي فرهنگي، بايگاني نوار و فيلم، موزه‏ها، نمايشگاه‏ها، تأترها، سينماها، كنسرت‏ها، جشنواره‏هاي فرهنگي و هنري

 

• ارتقاي محيط‏زيست شهري شامل ساخت پارك‏هاي درون‏شهري، تأمين فضاي سبز

 

• وظايف نظارتي مانند نظارت بر امور ساختماني و شهرسازي

 

ذكر اين نكته لازم است كه مديريت شهري و شهرداري در ايران كه داراي اختيار و استقلال عمل نيست و حيطه وظايف و عملكرد آن محدود است. در بسياري از شهرداري‏هاي كشورهاي مختلف دنيا، آموزش  پرورش، بهداشت، امنيت، امور فراغت و رفاه اجتماعي بر عهده شهرداري است. در واقع در ايران شهرداري‏ها تنها در زمينه‏هايي مشخص اختيار دارند زيرا هريك از وزارتخانه‏ها با تأسيس ادارات محلي، امور مربوط به خود را سازماندهي و هدايت مي‏كنند و در اين زمينه ارتباط خاصي با شهرداري ندارند. اينچنين وضعيتي مشكلات خاص خود را به همراه دارد، از اين رو در شهرهاي ايران شهرداري‏ها به تنهايي مديريت شهر را بر عهده ندارند، بلكه همه نهادها به نوعي در اداره شهر اثرگذارند.

 

[۱] Urban Governance

 

[۲] Urban Government

 

[۳] United Nation (UN)

 

[۴] Governing Body

 

[۵] Tony Byrne

 

[۶] John J. Clarke

 

[۷] Territory

 

[۸] Separate legal identity

 

[۹] Local Government

 

[۱۰] Rondinehli